千億CEM市場,誰將成為第一家跑出的獨角獸?

來源:36氪
發佈時間:2022-01-21
中國CEM市場是一個巨大且快速增長但尚未深耕的領域,正處於爆發前夜。

2018年11月,美國的CEM(客戶體驗管理)公司Qualtrics被SAP以80億美金收購,創造了當時全球SaaS領域單筆最大收購案。而SAP的CEO Bill McDermott給出的收購理由之一,就是“體驗管理是所有企業管理類軟體的終極形態”。2021年1月29日,Qualtrics在納斯達克上市後股價便暴漲,開盤價為每股41.85美元,遠超每股30美元的IPO發行價,漲幅達40%。如今,其市值已飆升至273億美元。

Qualtrics的上市,不難看出市場對CEM賽道的渴求,而在資本、行業、用戶的多方驅動下,整個CEM市場也迎來了空前的關注。

“如今幾乎所有頭部企業都已經把CEM(客戶體驗管理)作為公司發展的核心戰略。”國內CEM賽道頭部公司北京卓思天成數據諮詢有限公司創始人兼CEO胥旭暉説道。

卓思創始人&CEO 胥旭暉

CEM最早由到哥倫比亞大學商學院教授Bernd H. Schmitt在2003年出版的《顧客體驗管理:實施體驗經濟的工具》一書中提出。隨著移動網際網路的發展,資訊碎片化讓企業與客戶建立的觸點越來越多,而每個觸點連接著客戶的那一頭,是人人不同、次次不同的體驗。

面對繁多的客戶體驗,所有企業都提出要“以客戶為中心”去滿足這些價值需求。那麼當我們在談“以客戶為中心”時,我們究竟在談論什麼?

繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後,整個社會正在進入體驗經濟時代,這個時代的客戶更關注過程中的價值和感受。過去以産品、服務和價格為核心的運營策略不再能獲得持續性的競爭優勢,這也倒逼企業的戰略由“關注自身發展”轉變為“關注用戶的需求和體驗”,從消費者視角出發重新定義企業規則,即實施CEM。因此,CEM也被認為是體驗經濟時代企業獲取差異化競爭的重要戰略。

千億CEM市場:機會大、痛點多

在數字化程度更為成熟的海外市場,CEM賽道的競爭已十分激烈,已先後跑出6家完成IPO的CEM公司,包括Medallia,SurveyMonkey,Sprinklr等。此外,還有一眾獨角獸級別的創業公司活躍在各個細分市場,如MarITCX,InMoment,Clarabridge,Comfirmit等。基於已上市公司公開數據顯示,北美市場的CEM市場規模在500~700億美元之間。

放眼中國CEM市場,仍是一塊高速增長且待深耕開發的領域。根據中國信通院雲計算與大數據研究所及QYR等機構的研究報告顯示,當前中國CEM市場規模已達500億人民幣,未來5年將達到5000億。在市場持續走高、潛力不斷釋放的背景下,CEM很有可能成為下一個新資本風口,涌現出大量獨角獸企業。

胥旭暉認為,儘管中國CEM市場前景巨大,但企業在實施CEM的過程中還存在諸多問題,甚至對CEM的內核理解不清。

首先,是缺乏成熟的CEM體系和技術。很多企業以傳統調研為主要形式來收集分析客戶聲音,這誠然是有價值的,但卻存在先天不足:傳統調研能夠支撐的數據量非常有限,很難支撐百萬、千萬以及更大的量級,具備體量上的局限性;傳統調研天生帶有倖存者偏差,體驗極差的顧客很有可能拒絕調研,那麼自然也就失去了這部分客戶聲音,無法代表所有渠道、所有客戶的聲音;傳統調研的問卷設計往往帶有企業主觀性,很難覆蓋所有的客戶體驗點,且通過調研收到的反饋往往是滯後的,尤其是在項目週期較長的情況下,當企業收到客戶反饋時,新的一款産品或項目已經開始實施了,更不用提對於客戶痛點、投訴的預測。

其次,需要徹底改變CEM管理視角。企業在戰略上將CEM上升至公司管理層面,卻在實施上交由客戶服務、客戶關係部門以業務為核心來分工執行,導致海量的客戶數據無法真正與企業運營、交易數據産生協同,價值非常有限。CEM是個“一把手”工程,需要由高層驅動,縱向、橫向拉通所有業務部門,從消費者視角出發去構建整個公司的管理架構、運營流程和決策機制。

此外,大多CEM業務只做到發現問題,卻沒能真正賦能企業管理。許多企業在做CEM時一味強調數字化技術,將大量精力放在調查、分析階段,卻很難根據行業及客戶洞察真正重新定義企業産品、服務、運營等管理規則。如今,消費者能力的成長速度遠遠快於企業,要想獲取這些能力,就必須建立把客戶視為企業的一部分、把客戶體驗管理視為企業管理核心的理念。

在數字化轉型如火如荼的當下,CEM必須覆蓋線上和線下全渠道的客戶體驗數據分析和管理,基於此實現客戶體驗旅程的設計、監測、分析及改善。今天,客戶早已成為企業的産品設計者、生産標準制定者、産能排期規劃者、服務流程定義者,CEM的核心顯然在於要以消費者的視角去重新定義企業的管理規則。

CEM的最終目標是要為企業創造實際價值,想要在體驗經濟時代下決勝,企業需要真正建立客戶聲音聽見、聽清、聽懂、行動的標準體系,由體驗定義商業管理,並由此帶來經營價值層面的回報。胥旭暉舉例説,在卓思的客戶體驗管理平臺上,每分每秒都會産出客戶體驗中的問題以及責任方,這是要基於很強的知識圖譜建設才能實現的。此外,卓思的客戶體驗管理平臺和企業的OA系統是連接在一起的,會直接生成問題的解決方案並推送到問題的責任部門去跟進解決,逐漸變成真正以消費者為中心,去驅動垂直業務部門的不斷優化。

決勝爆發前夜:打造CEM的高額回報率

企業在實施CEM過程中的諸多痛點,正是中國CEM市場崛起的重要契機,也是CEM公司的歷史性機遇。

在胥旭暉看來,CEM公司的核心能力就是:(洞察)客戶、(認知)體驗、管理(革新)。“如果用一句話概括我們的業務,可以將其比作翻譯器,‘吃’進去客戶之聲,‘吐’出來企業運營管理的各種規則。這個翻譯器要清楚客戶在説什麼,具體是什麼原因導致的這個問題,哪個部門應該負責去解決。”胥旭暉表示。

洞察客戶,即基於深刻的行業及消費者洞察,去了解消費者邏輯,將消費者洞察與行業知識轉換為機器能夠應用的演算法,為體驗管理賦予Know-how的靈魂;認知體驗,則是基於高精度的NLP(自然語言處理)技術和認知圖譜技術,通過人機耦合的增強智慧對非結構化的客戶體驗數據進行量化標注與分析,為體驗管理賦予認知智慧的基因;管理革新,即以客戶為中心,幫助企業將客戶體驗需求精準地轉化為管理規則,重組生産資源,重塑業務模式,驅動垂直業務部門不斷優化。

用技術與行業Know-how去重構客戶體驗管理,賦能企業,實際上是基於對數字革命和體驗經濟相結合的深度思考與實踐,也為卓思提供了新的賽點。

2011年,卓思承接寶馬中國NPS項目,這是寶馬全球第一個客戶體驗監測項目,卓思借此將NPS引入中國汽車行業並制定行業標準。而後,寶馬將卓思的NPS方法論及執行標準體系推廣到其全球94個國家。目前,卓思與海外的CEM巨頭Qualtrics, MaritzCX等6家公司一同成為了寶馬“客戶體驗全棧管理”全球供應商,卓思是亞洲唯一一家。

目前,客戶體驗管理已經進入到對企業經營的深度滲透,即落地到行銷場景進行ROI轉化。2019年,卓思與拜耳開啟戰略合作,為其提供業務諮詢、市場調查、數字化平臺搭建、精準行銷等全面服務,併為拜耳旗下首個To C品牌“蟲蟲拜拜”重新劃分産品類別及服務模式,優化行銷投放策略,最終幫助“蟲蟲拜拜”提升了600%的行銷投放ROI,平均客單價提高2倍,線下服務團隊的工程師每天的服務客戶量提升近2倍,實現了體驗管理和企業經營的雙效提升。

卓思的CEM哲學:不做下一個誰

美國市場産品化、軟體化程度高,社交媒體數據也更開放,所以海外的CEM公司提供的幾乎都是以中小客戶為主的標準SaaS産品,更多承載分析、洞察的功能。在對標海外CEM公司時,中國的SaaS服務商經常會宣稱要成為下一個中國版某某某。但是,中國的市場環境和行業發展路徑與海外市場完全不同,很長一段時間內純SaaS産品模式在中國很難有機會,尤其是大客戶市場幾乎完全沒有機會。而以PaaS平臺産品為基礎、解決方案為主要交付形式,包括業務諮詢、技術方案、系統部署等的組合形式,將會是中國CEM市場現行的最佳選擇。

談到創業時為什麼會選擇這一賽道,胥旭暉認為有兩點原因:一是始終堅信客戶聲音的價值,但價值卻未被完全挖掘。早期的市場調研業務客單價很高,需要投入大量人力,但應用價值非常有限,核心原因在於當時的技術發展還不成熟,市場調查的數據規模比較有限,且數據的獲取是遲滯的;二是認準客戶體驗管理一定是背靠行業洞察和技術打造的標準體系,以消費者為中心建立數據分析的體系有著巨大潛力。過去業內做得更多的是定量分析,通過冗長的定量問捲進行調查,所有調查都從企業視角發起和設計,並不關注消費者視角。

作為從業者,胥旭暉意識到,未來企業規則的制定一定是消費者主導的,要在真實的消費場景中去研究消費者的需求和反饋,通過一整套科學體系和技術的加持實現全渠道的客戶體驗管理。技術的突破,使得客戶聲音的收集、分析能夠覆蓋龐大的數據量和各種不同的業務場景。

事實上,卓思所指曠遠。一方面要在技術應用上持續加深行業的知識圖譜建設和自然語言識別技術能力建設,不斷推動解決方案的産品化,提升産品的復用性和通用率;另一方面要在垂直行業縱向深耕,與大客戶協同打造技術和産品的深度去建立品牌壁壘,與腰部客戶合作擴大行業佔有率;同時,作為服務方,卓思需要不斷教育資本市場及不同行業,打通橫向廣度,做跨行業的標準制定者。

換句話説,卓思的CEM哲學不是要做下一個中國版的某某某,而是中國CEM行業真正的布道者和引領者。

胥旭暉表示:“正如我們的願景——以體驗定義世界,我們真正要做的是切實幫助客戶創造價值,打造體驗回報率,由體驗定義商業管理。” 據胥旭暉透露,2022年也將是卓思的IPO元年。 

作為最早入局CEM賽道的公司之一,卓思顯然已具備先發優勢和競爭壁壘,正在帶動中國CEM行業的快速發展。而上市並不是終點,是新的起點,中國的CEM賽道水大魚大,關於卓思的未來發展和中國CEM市場的發展如何,也值得更多關注。

本文圖片來自:視覺中國企業官方 正版圖庫