36氪專訪|「倍思」創始人何世友:做到全球充電類品牌出貨量最大,核心關注點在於圍繞用戶而非硬體

來源:36氪
發佈時間:2022-01-19
多元化的充電需求下,滿足跨平臺、跨設備的使用成為「倍思」和消費者之間的粘合劑。

文|高雅

編輯|彭孝秋

消費電子一直是中國産品出海浪潮中的頭號玩家之一。

在2020年的1.12萬億元跨境電商出口總額中,消費電子佔據45%,成為繼家居、服裝之後的第三大出口品類。

這離不開我國在消費電子産品生産上有好製造、利潤高的相對優勢。特別在供應鏈體系方面,沒有任何一個國家比我們更完善。比如在跨境電商進出口規模連續7年位居全國第一的廣東,幾乎所有零部件都能實現自給自足。

所以我國生産的消費電子産品成本會更低,賣到海外的利潤空間也更大;除了價格優勢,海外消費者對消費電子産品的需求也比國內高不少。“海外消費者其實不一定願意用原裝配件”,不少生産商告訴36氪。

也正是在這雙重推手之下,全球95%的消費電子産品均來自“中國製造”。而今天的出海浪潮對“中國品牌”的側重更大於“中國製造”,在2019年中國出海品牌50強中,就有34%為消費電子企業。這對於消費電子産品來説似乎是更難解的題:當同質化競爭加劇、品牌意識愈發顯著的時候,“周邊産品”應該如何塑造自己的品牌粘性和企業護城河?

針對這個問題,消費電子品牌「倍思」給出了自己的答案,它成立於2011年,在10年的發展歷程中,「倍思」是站在行業發展幕後精鑽産品的探險家,鮮有人知的是,「倍思」品牌的充電産品持續佔據著天貓、京東、抖音等平臺細分品類第一名位置。2021年,倍思成為全球出貨數量最多的充電類品牌,若非缺芯,銷售量估計還能增長至少30%。

而這份成績背後對産品的思考,在從産品到品牌10年的踏浪中,「倍思」品牌始終堅持實用和美學結合的品牌理念,正如「倍思」品牌名稱由來一樣:Baseus就是Based on user的簡化,堅持站在用戶角度思考,為用戶提供實用美學兼具的産品。

「倍思」實拍圖

這一次,36氪帶著對消費電子出海品牌塑造的困惑,和「倍思」創始人何世友聊了聊,他是早期智慧穿戴、O2O行業的見證者和開拓者之一,在與「倍思」品牌共同成長的過程中,何世友自己也走出了一條從貿易到工程、再到技術創新的“貿工技路線”。

何世友笑稱“我就是公司最大的産品經理”,那麼這種産品經理的專注和細膩感又將如何在「倍思」品牌身上體現?陪伴企業十年的發展中,「倍思」品牌與何世友之間又出現了哪些特性交疊?一個不斷發展的出海品牌、一個逐漸成長和完善的創業者,將擦出什麼新的火花?

以下為專訪實錄:(經編輯)

什麼樣的充電産品才稱得上“優質”?

36氪:先和我們簡單聊一下「倍思」十年間的變化。

何世友:「倍思」品牌發展大致可以分為三個階段。在第一個階段我們是以設計為主導,在設計上做出微創新,然後通過對於供應鏈的深度合作和聯合開發來滿足交付和品質需求,用這種方法來建立消費者對我們的初步品牌認知;

隨後是第二階段,以設計和技術的深度創新為導向,工業設計創新、結構創新和新材料,新技術應用創新是我們新的産品力;

到了第三階段,重點則在於打造爆款,新增爆款産品為龍頭形成品牌各方面要素的組合能力,也就凝練成了消費者對我們的品牌認知。

36氪:「倍思」現在有哪些産品?有什麼樣的發展歷程?

何世友:「倍思」目前有4條産品線,第一是充電類産品線,第二是音頻類産品線,第三是清潔電器産品線,還有一條是基於用戶細分場景應用的創意消費電子産品的場景化産品線。

我們從做手機配件開始,後來做辦公電子相關産品,然後是車載周邊,再就是清潔類産品。2019年,我們開始推出氮化鎵充電器。主要出於兩個原因:

第一,2018年,手機廠商基本在往C口和快充的方向走。基於這個,我們希望想辦法讓消費者只用一款産品就能同時滿足筆電,手機、平板、Apple Watch等等周邊産品的充電需求。我們也希望通過一個充電頭就能解決消費者多設備同時快充這個需要。帶倍思,一個就夠,從而減少消費者的麻煩。

第二,我們剛好發現了氮化鎵這種新的半導體材料和工藝器件,它能夠很好的讓充電器“減肥”。所以我們把原先在工業領域用的工業器件應用到消費電子領域。為了用戶能更方便使用,我們持續對産品進行迭代,産品做得更小更緊湊。原先第一款氮化鎵充電器推出的時候已經是行業最小了,到現在還在保持這一優勢,工藝更精湛。

疫情催生了大量的平板和筆電使用需求,這也正好是筆電換C口的階段,看到這個趨勢,我們的氮化鎵充電器能夠在提供同樣功率的前提下,又小又輕便,而且相容所有充電協議,同時更加豐富的介面,2C1A的介面,這能夠給消費者帶來很好的使用體驗。

倍思在保障産品功能品質和穩定性要求的情況下,持續減小體積、提升便捷性,打造極致精品,這是有技術、工藝和製造壁壘的,也從而形成了倍思品牌在充電領域的競爭優勢。

36氪:做充電産品的核心競爭力是什麼?如何定義好的充電産品?

何世友:我們認為做好充電産品的核心競爭力是真正懂得用戶需要、大膽應用新科技去解決難題、設計要足夠美。

首先,對用戶真正的關心、感同身受的理解,(回到消費真實的使用場景中,細到動作的觀察)這一點特別重要,比如在別人還在從天貓購買評價中尋找機會的時候,倍思就已經基於使用場景建立了用戶使用習慣研究和基於消費者需求洞察到産品落地的創新體系。很多不起眼但是很有體驗感的産品特點,能夠給用戶帶來很多小驚喜。

其次,就是要做好扎紮實實的技術,充電類産品的核心軟體要能夠自主開發而不是外包第三方、關鍵器件要供應端可控,甚至生産過程中的製程也設定專業工程師崗位來進行管控,才能切實保障産品品質。

2021年,倍思成為全球出貨數量最多的充電類品牌,若非缺芯,估計還能增長至少30%的銷售量。由此可見關鍵技術和上游産業鏈條可控多麼重要。

第三點,美的設計對年輕人來説,不是“加分點”,而是“必選項”。産品如果不美、缺乏品味,也不會被選擇。倍思品牌非常注重産品設計,打造低調簡約,實用而靈性的設計,贏得許多年輕用戶的青睞。

36氪:「倍思」的産品有什麼優勢?

何世友:我們在充電類産品的優勢,首先是體積越來越小;第二是充電時候功率密度更高;最後是發熱更低。國家規定充電時表面溫度不能超過70度,我們比國標低了8度,在同行裏面發熱控制應該是最好的。

當然,相容方面會更好。我們能夠跨平臺跨手機相容,迭代了幾個版本後相容性更好,現在我們可以同時相容安卓手機和聯想筆電。

倍思是做“周邊産品”的嗎?,粉絲粘性從哪兒來?

36氪:倍思也有3C配件産品線,它的角色定位是什麼?應該起到生活中什麼作用?

何世友:絕大多數傳統配件廠商的經營思路就是緊密圍繞著主機廠的節奏運作。第一是不太注重消費者的體驗,認為做配件是給主機服務的,只要把握好主機廠的産品發佈節奏就能實現盈利,把精力放在怎樣做“低價山寨”配件産品。而往往忽視了産品創新最根本的動力——則為用戶提供更好的配件體驗服務;

第二是大多數傳統的配件廠商過度強調功能化甚至是指標化,不管用戶是否真實需要,單純為了銷售對標競品而堆疊參數和功能,反而造成使用不便。這就是為什麼稱之為“3C配件”,而不是“消費電子”的原因。

手機廠商配件的邏輯是圍繞主機做服務,而我們的邏輯是圍繞消費者做服務。主機廠商更懂他們的主機,但不一定全方位更理解消費者的體驗和需要。消費者可能同時有蘋果、華為、三星的設備,也有更多不同品類(手機、平板、筆電、創意小電器)産品同時使用的需要,主機廠商只針對他們自己的産品做配套充電器,我們則會圍繞消費者的需求去做一個同時相容這些主機的産品,打造基於細分場景的整體的卓越使用體驗,並根據消費者的反饋不斷做提升。

36氪:如何建立消費電子類産品和消費者之間的聯繫?

何世友:我們會從幾個方向去做。首先我們努力讓用戶更全面認知倍思品牌,了解倍思以多品類、多細分場景的産品,有針對性包圍其生活各種所需。倍思品牌用戶的重復購買率超越絕大多數消費電子品牌,在消費類電子産品這個“小客單耐用品”領域,創造自己的獨特性。我們非常注重用戶互動和增值服務,一方面增強用戶粘性,促成更好的口碑;另一方面引入一部分很有想像力和專業見解的用戶,與我們共創新品,共用發展。

第二是我們更擅長去洞察消費者的真實使用場景。例如桌面充電器應該是什麼樣子?我們會很細心觀察消費者在辦公場景遇到的跟充電相關的問題,用很有畫面感的方式去呈現出來,讓消費者能夠感知到,這是他們真正想要的東西,久而久之消費者的認知也得到了鞏固。

比如很多人會在床頭擺放檯燈,但往往就沒有足夠空間再擺放一個插排了,手機充電就不太方便。就是這樣小小的一個洞察,對床頭檯燈和手機充電的空間集約化整合的需求,促成我們開發了一款爆款産品。這種對用戶使用體驗真正用心的、感同身受的理解,促成了倍思品牌與用戶之間深厚的互信與緊密聯繫。

「倍思」産品圖

「倍思」對於做好産品的追求是什麼樣的?

36氪:「倍思」認為應該做一款好産品的背後方法論是什麼?

何世友:結合「倍思」的使命,我們會去思考什麼是實用而美,將實用而美拆成幾個維度,變成更具體的可執行事項,在具體的事項裏做應用,再到持續改進,持續迴圈。例如,PPT翻頁筆,我們會去模倣消費者手握翻頁筆的場景,模擬他站在臺上,他最需要一個什麼樣的筆,以此來決定翻頁筆的某個地方是做平面還是凹面等等,從消費者的角度設計産品。

我過去既做軟體又做硬體,做手錶的時候做了非常多的穿戴體驗方面工作,還有APP的交互體驗都是圍繞著人。回到「倍思」來也帶著智慧硬體那一套,我們會很重視産品智慧化。例如,我們通過「倍思」的APP,把産品跟APP關聯到一起。總的來説,我過去的經歷能很好應用在工業設計、消費者使用體驗和軟硬體結合方面。

36氪:您認為對産品追求熱情來源的永動機是什麼?

何世友:基本上我每天8點半左右就到公司了,晚上10點鐘才會走。這個是因為熱愛,真的喜歡這個東西。我們會發現,無論産品怎麼迭代,消費者永遠不滿足,産品永遠做得還不夠好,這是一個特別有趣的事情。當你有了技術經營知識、消費者經營知識以後,就會想辦法去滿足消費者、幫助消費者。我覺得我的熱情能持續到80多歲,倍思品牌也會一直堅持持續地去做。

純粹圍繞商業和利益驅動很容易疲勞,數據到最後其實不是特別能驅動人,而且我相信沒有人願意跟純粹只為了把數據做漂亮的人一起共事。我希望我們在做的事情是有意義的,數據是我們堅守了這件事情的一個階段性的兌現進度條。

36氪:我們都認為品牌塑造會是新的趨勢,那麼「倍思」對於打造品牌的認知是什麼?

何世友:以前我們一直相信好的産品會説話,沒有把倍思品牌告訴大家,沒有去做推廣傳播,我們一直把精力投入在做産品端。

現在,我們相信這是打造品牌最好的時代做品牌是個持續而漫長的過程,我們從2020年開始對品牌進行定位,現在還在品牌建設上穩步推進,不斷努力。例如,我們和回收寶合作,回收舊充電器做集中處理,同時換一個更好的快充給到消費者;這樣的公益心態非常能夠打動消費者,讓消費者理解倍思所奮鬥所創造的初衷,非常能夠塑造品牌粘性。

36氪:「倍思」的品牌理念是實用和美學的結合,是否可以具體講講「倍思」在這方面的建樹呢?

何世友:「倍思」自始自終都站在消費者的角度思考,我們的産品專注消費者體驗,是圍繞消費者服務的。我們之所以把實用和美學作為品牌理念,是因為這就是消費者真正的需求,我們所有的産品都是秉承這樣價值觀去做。

實用就是觀察用戶的使用場景,看用戶真正需要什麼。我們的服務對像是客戶,不是主機,目的是為了讓用戶更高效、便捷、舒適是我們關鍵詞,不斷豐富用戶的生活體驗,提高他們的生活品質。當然,産品還要滿足用戶的審美需求,這幾年我們也拿過iF、紅點和很多國際大獎。超過116個項目的工業設計大獎。

36氪:「倍思」未來會有出海計劃嗎?

何世友:海外消費者使用習慣和國內消費者有差異。比如説海外用墻插比較多,比較注重床頭使用場景,我們會圍繞這個去做一些産品;國內的場景更多是桌面或是客廳排插。總的來説,消費者使用體驗,國內特別是歐美和東亞地區的差異還是蠻大的,今年開始我們逐步把這些産品線拆分成海外和國內兩條來做。

我們在海外主要是通過線下連鎖商超展陳,當然線上渠道我們之後也會關注。前三年,我們有做過這方面的嘗試,逐漸發展起來後,海外消費者的使用意見反饋給我們,再把這些用到産品開發設計裏面去。今年我們可能會有2個大單品放到眾籌平臺,我們跟眾籌想法驗證的邏輯不同,希望通過這個渠道做品牌傳播,這非常考驗我們産品的顛覆性創新。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫