年輕人「吃」出又一千億賽道?恐怕是個誤會|36氪新風向

來源:36氪
發佈時間:2022-01-16
消費投資退潮了,一些賽道的價值和需求的真偽被重新打量。

文 | 姚蘭    編輯 | 喬芊

自去年下半年,某超一線基金內部流出“不再看消費案子”的消息,幾乎一夜之間,曾經火熱的新消費創業遭遇了冰河期。覆巢之下,被一些投資人視為“新消費最後一個千億賽道”的功能性食品也難逃一劫。

據36氪了解,某上半年喊出“要賣10個億”的膳食補充劑品牌,到去年12月只完成了銷售目標的60%,且因估值太高,遲遲拿不到新一輪融資;而為了應對銷售額下滑,某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的佣金分成,同時贈送顧客30元的代金券,這意味著一盒標價數十元的軟糖,實際到手價只有5元左右。

“相當於飲鴆止渴”,一位消費品領域的FA告訴36氪,“以後這家品牌在消費者心智裏就只值5塊錢了,投資人很難再投。”

據公開資訊不完全統計,2021年發生在該賽道的融資事件有12件起,背後有紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構加持。而根據百觀科技提供的數據,去年1-10月天貓功能性食品品牌銷量TOP10中,未見一家資本熱捧的從線上起盤的新品牌身影。

來源/百觀科技

新品牌們苦苦支撐,上游供應鏈端暫時還未受到寒潮的波及。

從西湖向北20公里,古城良渚,這裡是杭州衡美食品的所在地——無論是湯臣倍健還是眾多新消費保健品,今天中國約70%的代餐粉和蛋白棒,都是從這裡貼牌裝車,發往全國各地。

2019年開始,敏銳感知到了消費風口變化的杭州衡美,開始調整業務路線,由OEM轉為ODM(幫助客戶代設計+生産),提供包括産品規劃、樣品開發、中試生産、市場測試、批量生産、物流雲倉、營養支援的全流程服務。

從2019年到2020年,衡美食品的營收分別增長了3倍和2倍,達到數億,並拿到了億元級別的融資。

衡美聯合創始人楊鵬接受某媒體採訪時也表示,真正為公司帶來高速增長的不是傳統意義上的大客戶,而是後來居上的新銳品牌客戶。

某種程度上,上游高度發達集中的供應鏈,往往意味著下游同質化的高度內卷。

“今年功能性零食火了之後,大家一窩蜂衝了上來,很快形成了惡性競爭,”一位創始人向36氪感嘆道,“大部分新品牌都毫無産品力可言,自己設計個包裝就找工廠貼牌,生命週期很短,需要不停去做投放;消費者沒有復購,吃了個寂寞,品牌自己也很痛苦。”

同樣受到教育的還有機構投資人,“原來VC覺得‘月銷千萬’是個門檻,越過了就代表獲得了復購和品牌勢能,但經過半年的市場教育,大家逐漸意識到不過如此。”一位投資了多家功能食品品牌的投資人向36氪坦言。

“月銷千萬拆解之後的含金量並不高,靠達人直播+分銷+折扣就能衝到,但如果沒有復購,要撐到下一個2000萬、3000萬是很難的,大部分新品牌只能戛然而止停在這裡。”

然而另一方面,青年人群對於保健養生的需求似乎又是客觀存在的:從組團蹦迪到抱團養生,高強度工作節奏的80後、90後們已深為腰椎、頸椎、脫髮、失眠而苦惱。

根據“網商天下”報道,線上購買品質中藥的用戶裏,25-40歲是主力人群,25-30歲的用戶佔比又高於50-59歲的用戶。

2021年京東“6 18”開場僅5分鐘,運動營養保健品成交額同比增長65倍,增強免疫保健品成交額同比增長42倍,養肝護肝保健品成交額同比增長39倍;開場1小時,跨境進口保健品成交額同比增長240%。2021年天貓“雙11”開售首小時,中藥相關産品成交額同比增長6倍……

再將時間軸拉長了來看,儘管背負了輿論、監管等一系列歷史問題,保健品在中國依然發展出了一個1900多億的大市場,年複合增速超過10%;改革開放40年間,至少3位首富(鐘睒睒、宗慶後和史玉柱)曾在保健品裏淘到了“人生的第一桶金”。

那麼,無比真實的消費需求與未能爆發的市場之間,究竟存在著哪些鴻溝?功能性食品品牌又將去向哪?36氪將在本文中嘗試回答這些問題。

 千億增量市場真與偽

這是一個已“吃”出不少網紅品牌的行業。

一個例子是,在無資本加持的情況下,僅憑單一SKU——一款白蕓豆提取物製作的主打碳水阻斷功能的休閒糖果,功能性飲食品牌無限暢2021年5月抖音電商首秀實現單月銷售5000萬元,位列抖音食品類目第一。

新銳品牌之外,業界巨頭也從中“吃”到了甜頭。

2018年,市值數百億的保健品巨頭湯臣倍健創立子品牌“Yep”,面向年輕女性消費者,推出膠原蛋白口服液、霉葉黃素片果、益生菌飲料等産品。據了解,2021年1-8月,湯臣倍健功能性食品品類在天貓銷售額同比增長17%。

來自天貓的《2020功能零食創新趨勢》則顯示,功能性食品未來幾年有望達到5000億元市場規模,其中功能性零食預計佔到1500億元。

那麼,究竟什麼是“功能性食品”?

從概念本身而言,功能性食品至今未給出官方定義。在《食品安全法》中,中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類,特殊食品中包含了保健食品,但食品分類中並沒有“功能性食品”的説法。

中國營養學會副秘書長王瑛瑤、中國保健協會保健品市場工作委員會副秘書長梁曉青告訴36氪,大部分情況下它指的是具有特定營養保健功能的食品,即適宜特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療為目的的食品。

目前市面上推出的功能性食品以軟糖、蛋白棒、代餐、沖劑、飲品、凍乾等形式為主,多聚焦體重管理、改善睡眠、美白養顏、腸道調節等需求。

加入保健品的功能性成分,還擁有零食的口感,介於既“有用”又“好吃”的中間位置的功能性食品,瞄準的是這樣一群極度擰巴的年輕人——因各種因素過度消耗自己身體,有健康焦慮卻懶得運動,或因快節奏生活而無法為健康花費太多時間。

抓住消費者對“不確定性”的焦慮,從這個角度看,這也是一個“扎心”的行業。BuffX創始人亢樂坦言,綜合一些因素的考慮,部分新品牌以及上游代工廠都不願意説自己做的是功能性食品,而稱自己為大健康賽道裏面的健康食品。

強調産品情緒價值的某品牌創始人告訴36氪,將奇亞籽成分加入食品中在日本十分常見,但是中國的很多消費者對此還沒有認知,“其實講穿了是把在國外已經用了很成熟的、被消費者能夠認可的一些成分,用到了國內食品裏面,但我們認為它屬於健康食品的範疇,可以看作是食品的分級,而非一個新的賽道。”

“因為有‘健康’的概念,所以年輕人在選擇同樣類型産品時,會盡可能選擇‘健康’一點的産品,減少其心理負擔。”上述創始人表示,健康食品品牌才是自家品牌的定位。

功能性食品崛起的一個重要原因,或許可以用GGV紀源資本合夥人李浩軍曾經説過的一句話來回答:在不抹殺人性的同時又把這個東西做到健康,是一個挺好的出發點。

北極光創投合夥人林路堅定看好“生活方式健康化”的大趨勢,他認為保健食品和休閒食品健康化的消費需求均已在美、日等發達國家市場被驗證,在中國仍屬於具有極高成長性的增量市場,需求端的快速崛起將反向加速推動政策的有序放開。

在日本的藥粧店裏,功能性化粧品、食品與藥品放在一起售賣,其中功能性食品已成為重要支柱産品,據報道疫情以來銷量持續攀升。部分創始人和投資人相信,中國也會發展出類似的業態,以此緩解政府的醫保壓力,同時推動保健品和功能食品的商業化發展。

前瞻産業研究院曾做過一份調研,功能性食品在美國滲透率超50%,日本滲透率約40%,在中國則只有20%。

這是一個看起來充滿機會、大有可為的市場。

難以洗掉的“污名”

然而,擊中人們對於“健康”的底層需求的功能性食品,為何始終面臨著“智商稅”的爭議?

缺乏核心技術是第一條罪狀。國內的功能性食品尚處於早期發展階段,新晉玩家普遍沒有自己的研發團隊,對此賽道的認知還未上升至原材料産地、提取工藝、更細化的成分配比等問題,幾乎都是找代工廠做貼牌加工,而肩負研發重擔的代工廠大多不具備深入開發用戶需求的能力,更多的是調整配比或原材料重新組合,這就導致産品的同質化。

多位新品牌創始人告訴36氪,公司會與代工廠簽訂排他性的協議,但是這種排他也只是有限範圍內的,因為初創公司本就實力有限,加之工廠也是OEM(配方基本上是公開的,“無非是甜的程度高一點、低一點而已”),不可能做到完全排他。

中國代工廠尚處於OEM能力遠大於ODM能力的階段,如果資本不去燒這個賽道,那自然會死去很多品牌。

據36氪了解,國內功能性食品産業在基礎研究和應用研究層面都比較薄弱。

解你創始人王小俠舉例,做益生菌産品,很多代工廠並不了解“水活度”,更不能準確監測“水活度”,而這是對益生菌産品活性極為關鍵的一個控制指標。此外,在益生菌産品裏面,不同物質之間還有更為重要的一些相互作用,雀巢的專家和團隊花費很大投入一同篩選和管控用料的玻璃化溫度,這些只有真正鑽研技術和産品的人才會去研究。“如果只是單純用做零食的思路來做,並沒有什麼壁壘,我能花錢,那代工廠還不給我做嗎?”

一位上游工廠的産品研發負責人直言:“我們不敢買國內的植物提取物,因為提取工藝不標準,提取成本不明確。”他所在工廠用的彈性蛋白是日本人做的,也是從日本買回來的,很多國外的原料供應商願意投入數十年做深入的基礎研究,再形成相關臨床驗證數據和論文,最後再向全球推廣,做産品的商業化落地。“這是一個很長的週期,沒有耐心是不行的。”

即使不從0開始做産品創新而只是微調,成本也是不菲的。

Bear KoKo(華潤三九旗下功能性食品品牌)産品研發負責人告訴36氪,白蕓豆阻斷片光打樣就做了70多次,第一版的打樣持續了將近半年。團隊並沒有改變原料成分,而是基於中國人膳食營養補充標準做針對性的配方成分阻斷配比,同時在口味口感、有效成分不缺失等幾個維度上做平衡,最後找到一個好吃有效的解決方案,再去做用戶試用體驗,如此反覆打磨,每一次打樣均會花費極高的時間和人力成本。

國內對功能性原料的研究不是那麼深入,更多是在做加工,“一個創業的品牌拿了一點融資去投研發,肯定是燒不起的,因為投入産出非常慢。”因此,新品牌普遍畏懼在産品上創新,而倘若團隊缺乏研發專業人員,更是容易踏入保健食品法律法規的監管紅線。

産品創新難的同時,功能性食品的“功能”卻往往顯得可疑。由於允許添加量和實際能達成效果的量之間存在距離,加之受個人體質影響,産品的體感效果存在著“不確定性”,難以被快速感知,消費者又很難堅持服用。

更糟糕的是,賣得還貴。

以玻尿酸龍頭企業華熙生物推出的國內首款玻尿酸飲用水“水肌泉”為例,420ml的玻尿酸飲用水在天貓旗艦店上售價為8.9元,宣傳頁顯示每瓶含食品級華熙玻尿酸83mg。按照公開可查詢到的2018年度華熙食品級玻尿酸1258.36元/kg的平均售價計算,每瓶“水肌泉”飲用水中玻尿酸成本僅約0.1元。

一位投資人頗為不解:“功能性飲用水那玩意兒號稱加了很貴的原料,能賣8塊多錢,有多少人能一直喝得起,中國人的消費升級還沒到那麼高的階段。”

再來看當下較火的功能性睡眠軟糖,Buffx、Wonderlab、Nelo幾家産品裏的GABA原料,均從生物科技企業華熙生物購入。華熙生物2021年上半年財報顯示,其他生物活性物原料業務(包括透明質酸衍生物、GABA、依克多因、麥角硫因等收入)較上年同期收入大幅增長約106.10%,毛利率高達73.03%。

功效難以驗證,價格並不“理性”,産業鏈條從上到下利潤又如此之高,這個行業很難不被人詬病。

當産品沒有創新和差異化時,行銷往往變得重要,但這條路也很難走。

“前端的創新已經很難了,在行銷端我們依然需要做突破。”這是一位品牌創始人的心聲。

2016年開始,保健食品監管由註冊制轉變為註冊和備案雙軌制,審批流程由 2-3 年縮短至幾個月,文件要求也有所精簡,但幾乎所有品牌創始人都表示,在實操層面,功效屬性食品的生産製造、銷售和宣傳通路依然受到來自各方的嚴格管制。

某品牌創始人告訴36氪,“酵素”這一概念被很多不良商販用作減肥概念加以誇大宣傳,誤導了消費者,這就導致電商平臺對此類關鍵詞進行了限制處理,那些良心做相關産品的商家反倒無法正常運營了。

據業內人士透露,抖音上部分膳食營養品企業確實存在“廣告消耗量很高,但出不了量”的問題,原因在於平臺仍未找到一個既符合監管標準,又滿足品牌方訴求的中間位置,因此很難提供非常細緻的統一的廣告標準,讓品牌方明確哪些素材是可投的。

元昆創投投資合夥人李忠敏對36氪表示,當你強調“功能性”的範疇,而不是“食品”的範疇時,你需要將大筆的錢投入到流量的獲取和教育市場上。“而年輕消費者對新事物的注意力尤為分散,一旦停止投放,或者産品力沒有給到TA想要的感覺時,這個品牌便會被立馬拋棄。”

常識的回歸

不如保健品有用,也不如普通食品好吃,功能性食品的下一站在哪兒?

李忠敏分享了自己的一個看法:保健品、功能性食品、普通食品三者間是存在遞進關係分類的:如果身體真的出現問題,首先考慮的就是藥品;當你不需要那麼強的效果,就到了保健品;再往下“輕”一點,便是食品中添加了一些功能性成分的功能性食品。關於功能性食品,有無效果尚不能完全肯定,西方國家可能停留在這一步,但中國受傳統中醫思想的影響,功能性食品會往藥食同源的角度演進,研發相應産品。

“對功能性食品行業來説,從現在到未來幾年,我們看到的也許只是一個過渡階段。”李忠敏説。對標日本市場,用戶需求是真實存在的,但是短期內很難用資本催熟。

在資本趨冷的當下,所有人都需要回歸常識。比如對“復購率”的理解。假若復購率高,那説明這款産品達到了用戶的預期,解決了其真實需求。

但“復購率”也可能被污染。

“一個月找老羅直播兩次,復購率肯定達到50%以上,但那是老羅的復購率,不是品牌的復購率。”某品牌創始人對36氪説。他的做法是待所有相關模型穩定之後,再思考直播層面的動作。

另一位品牌創始人也持相同看法:大型直播與私域,會導致産品的復購率變高,但這其實是一個虛假的復購率。相比之下,“初始轉化率”是一個相對容易被忽視、但也十分關鍵的指標。

“初始轉化率”指的是消費者對産品所打的概念是否認可。若某産品在100個用戶中得到曝光,有17個用戶購買了,那説明這17個用戶認同産品打出的概念。

“以士力架為例,不評價其口味,但它的廣告就具有很深的場景思維,確實打到不少用戶心裏了。”LemonBox創始人翁斌斌認為,新品牌打得更多的還是25~35歲人群,這部分群體更加強調品牌的形態,因此只有“在産品上做出自己的concept”,再以合理的價格出現在合理的渠道,才有可能攻佔年輕消費者的心智。

從哪找流量,顯然已成為從線上起盤的新品牌需要突破的核心命題。

某口服美容品牌創始人告訴36氪,新品牌在抖音平臺還存在著較大成長空間,而抖音對於素材品質的要求越來越高,只有真正有價值的素材才能夠在宣傳上跑得比較不錯,因此重視搭建優質的內容團隊,才能吃到抖音平臺的紅利。

一個可能尚不明顯的變化是,這波新品牌開始從追求“形式的正確”,邁向思考用戶真實需求的階段,不論這種需求是身體層面的,還是心理層面的。

Minayo創始人胡然分享了自己的一個觀察:早些年在電商平臺上搜索小孩服用的營養産品時,可能會搜索成長快樂,成人相關的則會搜索善存;但現在的消費者則傾向於搜索維生素B、維生素C等具象化的成分。這一轉變釋放出來的信號是,消費者的成分認知在提升,誰能先讓成分和品牌對應上,誰就能先吃到當前市場上的機會。

相比于功能性食品賽道的廝殺慘烈,偏嚴肅類的新消費保健品反而沒有那麼擁擠。

“中國的保健品行業已經存在了20多年,這背後體現的健康需求一直都是在的,因此我們做的事情也很簡單,就是傳統保健品的年輕化。”unomi創始人許遠恒對36氪表示。作為一家定位Z世代的口服美容品牌,unomi自去年4月以來,月銷近1000W,凈利潤一直為正。

“投消費很多時候跟直覺還是相關的,你第一天覺得這個品類不太大,這個品類到最後好像就是不太大,僅憑一個代餐粉,就要做成100億美金的公司,你聽一下就覺得很奇怪。很多情況下,投資人就該站在普通消費者的角度,主觀地去感受它。”某投資人向36氪説道。

做好功能性食品,或許該從接受它是一個“沒那麼大的生意”開始。

本文圖片來自:採訪供圖 正版圖庫