「盲盒+」不是萬能行銷公式|行銷看點Vol.14

來源:36氪
發佈時間:2022-01-14
一場「饑餓遊戲」

編輯|阿至

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01. 藍翔技校「開飛車」

出人意料的反差感,讓藍翔和《QQ飛車》的聯動成為2022年第一個刷屏的爆款短視頻案例。

1月7號,藍翔技校借《QQ飛車》手遊四週年之際上線了一支以熱血飛車為主題的招生宣傳片,通過實景拍攝加後期特效製作,以藍翔為背景還原了遊戲中的賽車場景,讓《QQ飛車》經典角色小橘子和藍翔學姐駕駛的挖掘機展開了一場競速對決。

動圖截取自官方視頻

遊戲聯動之外,短片還穿插了漫畫轉場,並在結尾處聯動九十年代日本經典動漫《高智慧方程式賽車》,讓車神風見隼人駕駛自己的戰車「阿斯達拉AKF-0」出場。此外,短片中的出現的挖掘機和阿斯達拉也已在《QQ飛車》內上線聯動車型。

視頻上線當天不僅在微網志引起熱議,藍翔技校官方視頻號的轉發和點讚量當天也突破了10萬,並成為了B站首頁熱門。

提到藍翔技校,不論是洗腦廣告語、唐國強,還是衛視廣告這些帶有強烈年代感的品牌標簽和內容,都已經深深烙印在80、90後一代的認知中。但另一方面,重復的洗腦式行銷和投放關鍵渠道的打法是電視廣告時代的最優解,但並不適合當下市場環境變遷與消費群體代際更替的需求。

換句話説,如今品牌的溝通對象要兼顧Z世代為主的新人群。藍翔此次內容行銷出圈離不開強烈的反差感打造,這背後是利用玩梗、聯動的方式通過流行文化貼近年輕人,打破傳統的品牌印象。

內容創意上一方面讓人「想不到」,同時選擇的聯動對象也相對接地氣、不小眾,《QQ飛車》也好、賽車動畫和漫畫也好,大眾認知度都相對較高。而短片裏搞笑橋段中出現的扛車梗,倒車梗等,對日常在B站等平臺上沖浪的網友來説也並不陌生。

當然,也有不少用戶在分享藍翔最新宣傳片的時候評論道,「想出這樣的創意其實不是最難的,能説服老闆嘗試這類創新內容的市場部才是真的厲害。」

02. 「盲盒+」不是萬能行銷公式

肯德基中國35週年之際,官方聯動泡泡瑪特旗下頭部IP之一DIMOO推出聯名款盲盒套餐,1月4日起,消費者購買指定套餐即可獲得附贈的限定款DIMOO手辦。

連鎖快餐品牌和熱門IP聯動、上線食玩套餐組合是慣用行銷方式。但據媒體報道,此次肯德基聯名款盲盒套餐除了主要面向一、二線城市出售,且每個門店僅有36個套餐名額,全國限量263,880份,售完即止。即在聯名的基礎上通過饑餓行銷進一步製造稀缺性,借助近兩年盲盒收藏在年輕人群體中的火爆,刺激消費者主動參與活動並打卡分享。

圖片來自官方

從各大社交平臺上的網友反饋來看,很多消費者甚至為了集娃一次性購買多份套餐,相應的也催生了代排、代買、代吃等現象。活動上線當天,#肯德基dimoo#、#代吃#相關話題衝上了微網志熱搜。

從活動熱度和討論度來看,肯德基聯名盲盒儼然已經出圈。但另一方面,當盲盒套餐的銷售變為一場「饑餓遊戲」,其催生的代購、瘋搶與二手交易等現象,也容易引發黃牛炒價、食物浪費等問題。

1月12號,中消協官網發佈評論文章中表示:「2021年4月29日《中華人民共和國反食品浪費法》正式實施,明確要求餐飲服務經營者自覺抵制食品浪費,提示消費者適度消費,必要時採取措施防止消費者浪費;不得誘導、誤導消費者超額消費,造成食品浪費。中消協認為,肯德基作為食品經營者,利用限量款盲盒銷售手段,誘導並縱容消費者不理性超量購買食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。」

03. 蜜雪冰城發新歌,官方辦「二創大賽」

2022新年到來之際,蜜雪冰城推出了一首全新歌曲,根據官方發佈的正式版MV、動畫版MV、新歌發佈會等視頻來看,此次新歌依舊延續「經典改編」路線,在90年代傳統民謠《賣湯圓》的基礎上再創作,借助民謠本身的傳唱度降低用戶學習和理解的門檻,既喚起許多人的童年記憶,也將其與蜜雪冰城和雪王的形象進行結合。

動圖截取自官方視頻

此外,這首新歌也是配合其在元旦至元宵節期間限時發售的新品小湯圓奶茶的傳播推廣。但與2021年火爆全網的《蜜雪冰城甜蜜蜜》相比,此次新歌發佈並未引起廣泛的傳播與討論。

借鑒此前「神曲」出圈的路徑,目前沐雪冰城官方已在B站發起新歌「二創大賽」,邀請網友共創內容並設置了相應的獎勵機制。在微網志端則根據用戶和平臺調性降低參與門檻,發起#挑戰不跑調唱雪王新歌#等挑戰,邀請網友在話題內上傳視頻進行打卡互動。

04. MUJI攜手螞蟻森林共創産品

進入虎年,越來越品牌開始把「虎」的元素符號運用在産品創新及活動策劃中。

近期,無印良品MUJI攜手螞蟻森林推出了共創産品:大貓·森林系列。據悉,該系列邀請日本著名設計師新村則人,以螞蟻森林保護地中的珍稀野生動物為靈感進行圖案設計,把東北虎、雪豹等形象印在衛衣、背包、水杯等産品上。

除了契合新年主題,倡導野生動物保護,官方還表示將向中國扶貧基金會捐贈資金,在內蒙古錫林郭勒盟地區種下5萬棵樟子松助力環境保護。

動圖截取自官方視頻

除了在産品端的聯動,進入1月以來,無印良品MUJI與螞蟻森林也陸續在上海、杭州等地啟動「大森林的小旅行」生物多樣性展覽,邀請消費者前往線下近距離觀察和了解珍惜動植物相關內容,通過産品與策展的結合,持續傳播守護生物多樣性、可持續發展的理念。

05. bosie NFT 遊戲廳「正在營業」

1月7號,新銳服飾品牌「bosie」以品牌吉祥物「波思鵝」形象為創作藍本,正式推出198份數字拼圖系列作品。官方稱每款作品均充分融入了品牌美學元素,通過隨機組合拼接的玩法,呈現多樣的波思鵝全貌。

動圖截取自官方

品牌吉祥物+數字藏品+社交屬性多元素相結合,既傳播品牌符號,也借助NFT行銷賦予品牌周邊一定的收藏價值。此前騰訊23週年慶期間,就曾為員工發放了72000枚專屬紀念版NFT,以QQ的企鵝形象為基礎進行IP衍化,以7個不同部位的58種元素組合生成,元素稀有度各有不同,在社交平臺上引發了廣泛關注與討論。

據悉,bosie此次數字藏品由上海芒果智娛文化科技有限公司聯合發佈,基於高性能公鏈「Conflux」提供底層技術支援,並於上海芒果廣場線下展出。

在數字經濟爆發、數字文創興起、數字藝術品蓬勃發展的當下,NFT正在成為數字藝術品市場的「頂流」,去年以來,保時捷、麥當勞、Givenchy、可口可樂、李寧、阿裏、騰訊……越來越多的品牌和網際網路大廠紛紛試水NFT行銷,打造品牌 NFT 數字衍生周邊,佈局相關産品,用當下NFT作品的稀缺性和唯一性疊加品牌價值。

06. 觀夏上海首店開業

1月12號,香氛品牌觀夏上海首家旗艦店 「觀夏閒庭」正式開業,這也是觀夏除北京三里屯店以外的第二家線下旗艦店。

圖片來自官方

據悉,「觀夏閒庭」的選址位於湖南路111號,是名人故居和各類藝術空間相對集中的區域,官方花費近1年的時間,對建於1936年的一棟西班牙式老洋房進行修繕,在尊重建築原設計風格的基礎上,將中國古典園林的框景手法和意象引入融合,打造「閒庭」,也延續了觀夏一直以來傳遞和倡導的東方新摩登理念。

「品牌要站到建築身後」,觀夏在微網志上評論道。

觀夏以香氛産品為核心,同時也強調在人文和藝術領域的不斷挖掘,其在産品和門店的設計風格與內容策劃上一貫獨特,在用戶側形成了較強的品牌認知度和差異化。

據悉,「觀夏閒庭」正式開放後,其二層的生活方式空間將更多被用於舉辦各類手工坊活動及藝術展覽,持續邀請人文藝術等各領域研究者、愛好者進行交流與互動。

07. 「告別」1個月,多抓魚迴圈商店重新開業

兩個月前,品牌主理人曾報道過垂類二手交易平臺多抓魚在北京大望路的第一家線下店即將關店。官方也為老店的結束營業舉辦了一場名為「暫時離開」的大促活動,得到了許多用戶的關注與線下參與。

經過一個多月的籌備,多抓魚迴圈商店在三里屯機電院75號重新開業。這是多抓魚第一家超1000平米的店舖。新店共兩層,保留了機電院老建築原本的廠房橫樑進行修繕與再設計。營業空間主要集中于2層,包括圖書區、二手服裝區、咖啡區、裁縫鋪等不同功能分區。

圖片來自官方

熟悉多抓魚的用戶應該對三里屯機電院並不陌生。事實上,去年在社交平臺上被用戶頻繁推薦與打卡的限期「回收站」,就是多抓魚在機電院老樓內策劃的線下集市活動,一張墻上寫著「在地鐵撿戀人,在超市撿糖分」的照片在小紅書、微網志等社交平臺廣為流傳。

圖片來自官方

據悉,未來多抓魚也將會在新店陸續舉辦不同主題的跳蚤市集活動。

多抓魚表達其對迴圈經濟理解的slogan是「真正的好東西值得買兩次」,從二手書交易出發,定位「迴圈經濟」概念,以圖書及周邊業務為基本盤逐漸向服飾、電子等領域延伸。既踏中近幾年二手交易需求大眾化的風潮,同時也頻頻因其個性、感性、擬人化的文案和內容出圈,收穫一眾年輕用戶群體。

從行銷層面來看,多抓魚的策劃不論是線上推送還是線下活動,都相對精準的鎖定了其核心受眾群對內容的偏好,推文/視頻強調內容調性和情感表達,弱化商業色彩,不做大規模投放。

(文章配圖、動圖截取均來自企業官方微網志發佈內容。)

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫