焦點分析 | CEO親自把關新團隊,三星回中國搶市場是認真的

來源:36氪
發佈時間:2022-01-13
以三星的行事風格,他們會花很長時間調研和再次熟悉這個市場。慶倖的是,短期內,它的機會並不會消失。

作者 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勳

失去中國市場多年後,三星回歸的消息又一次刷新。

根據韓媒報道,三星成立了新的中國團隊,直接向聯席CEO韓宗熙彙報。這一部門被命名為“中國市場創新組” (China Business Innovation Team),涉足的除了手機,還包括家居設備。

目前三星回歸還沒有進一步動作。三星2020年在中國有1.8萬名員工,比起2018年下降了40%。它們在中國的凈銷售額在2020年全年也下降了12.5%,不過仍然有319億美元。手機式微後,三星在中國的工廠已經全部關停,國內的業務主要是半導體晶片、記憶體。 

2016年Note 7災難性事件後,中國成為三星少數未能恢複元氣的市場,國內廠商攻勢之下,它也找不到機會。

局勢已然發生變化。當蘋果都開始放下身段,三星顯然也發現這個存量巨大市場的空隙。即便失聲多年,三星在中國濃墨重彩的印記未曾完全褪色。它仍然坐擁最優秀的折疊螢幕,出貨量首屈一指的記憶體,晶片也出現在vivo高端機上。

三星有自己的機海優勢,尤其在高端市場有足夠高的認知度。當三星電子整體重心已經偏向晶片時,三星仍然需要手機業務提供穩定現金流。 國際市場增長已經見頂後,中國是少數還有巨大消費力的市場,當然也是最難切入的紅海之地。

能屈能伸

0.6%,這是三星2021年第二季度在中國區的市場佔比。

如果看全球,即便iPhone迎來上升期,三星去年仍然全球出貨量第一,他們的折疊屏佔了整體出貨量近80%,超過700萬部。這意味著三星如果回歸,仍然不是個可以大意的對手。

國産手機紛紛想要往6000以上的價格進軍,但都沒能真正有所作為。2021年9月,OPPO的副總裁、中國區總裁劉波公開表示過,“在4000元以上的市場,OPPO的市場份額也只是不到10%。”而一位業內人士告訴36氪,在6000元以上的市場,蘋果佔去90%的份額。

華為失勢後,這場高端爭奪戰其實已經走到尾聲,國産手機廠商們沒有如預期那樣揚眉吐氣。其實就硬體看,國內廠商的高端機參數並不差。解析度120Hz的OLED螢幕,上億像素的攝像頭,66w快充已經成為了高端旗艦標配。在發佈會上,iPhone 13 Pro 是常駐對比對象,硬性參數國産品牌早已能並駕齊驅。

這只能再次證明品牌的力量多麼難以逾越。行銷行業有著殘酷的數據:第一個進入人們心智的品牌所佔據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。過去無數失敗案例已經證明了,要擠掉上方的品牌佔領用戶心智,幾乎是不可能完成的任務。

三星的好處在於,它是唯一同時在高端和中低端有著一席之地的品牌。根據counterpoint數據,全球範圍內,400美元以上的市場,蘋果和三星份額分別為57%和17%。兩極分化最誇張的數據出現在超高價位,Strategy Analytics的分析師表示,2021年第一季度,900美元以上的超高端手機佔據全球智慧機收入25%,三星和蘋果佔據絕對主導。國産廠商中,只有vivo能在400-499美元市場拿到第一。

三星天然有做高端的優勢,在Note 7發生爆炸事故前,三星份額雖然已經被國內廠商趕超,跌到5名開外,但在高端市場,它當時把握著話語權。

三星和蘋果不同,它鋪機海的氣勢不遜於國內廠商。為了對抗小米,三星制定了“非常激進 的計劃”,其實就是價格戰。他們發佈了專門為印度製造的M系列,首款售價只有7990盧比(約合人民幣790元)。靠著便宜的M和A系列,去年三星在印度市場份額維持在第二,而且它們在中高檔價格段(10000 印度盧比-30000 印度盧比)還超過小米。

如果三星真的願意花力氣重建渠道關係,投入大量廣告,未必不能攪動市場。

乾涸的渠道們

2018年年末寒冷的北京,三星發佈了Galaxy A8s。它首發了三星引以為傲的黑瞳全視屏,三星電子大中華區總裁權桂賢説:“憑藉今天發佈的産品我們足以與任何品牌一較高下”。

Galaxy A8s堆上了三攝、大記憶體、當時最火的驍龍710,價格還不到3000元。可惜在密不透風的國內市場,三星的份額仍舊徘徊在1%以下。

但現在已經有了空隙。

蘋果的確拿下了華為式微後的高端機市場,但渠道們其實沒那麼光鮮。根據36氪了解,蘋果渠道拿貨差價在10%左右,其餘主要依靠補貼,這和華為從前16%以上的利潤比,很難讓做華為的大商家滿足。

低差價+補貼的模式,註定蘋果渠道更淩亂,蘋果官方渠道外,還有無數遊走在灰色和白色地帶的經銷商,他們會為了走更多量倒貨到電商平臺,或者降價拿更多補貼。iPhone 11發售初期,電商平臺的價格能低1000元。

蘋果在國內渠道價格混亂已是痼疾,iPhone 12時,蘋果想過控制渠道,包括抵制百億補貼,嚴防死守線上渠道,就是為了穩定價格。

小米主要依靠庫存管理和快速週轉吸引渠道,而OPPO、vivo體系盤根錯節,注重資歷,相對封閉,後入者很難分食蛋糕。

在中國市場潰敗前,三星其實是個不錯的標的。他們合作最深的代理商是愛施德,一度三星佔去了愛施德銷售7成收入,後者也是蘋果、榮耀的代理。2002年三星剛剛進入中國時愛施德就是國代商。但2014年時,三星想做直銷,二者停了合作。到2017年S8發佈時,二者才又開始合作。2019年,三星裁掉了自己的手機分銷人員,重新轉回總代模式,還和愛施德合作開了旗艦體驗店。

但當時正是華為如日中天的時候,三星此舉也沒帶來什麼起色。華為低落後,市場上其實並不缺高端機,蘋果份額暴漲,本質還是品牌的拉力。在這方面,安卓陣營中只有三星有資本。

以三星的行事風格,他們會花很長時間調研和再次熟悉這個市場。慶倖的是,短期內,它的機會並不會消失。

 

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