​對話COMMUNE:做“餐酒博物館”減法,顛覆傳統點餐

來源:36氪
發佈時間:2022-01-11
一個全時段的“餐+飲”品類正在重塑夜經濟。

文|球小也

 

酒飲作為整個餐飲行業公認最難做的品類,超過95%都是獨立玩家。根據IT桔子統計,去年全國約有3.5萬家酒吧,前五大酒館品牌只佔據2.2%。截止目前,以“餐酒博物館”出圈的COMMUNE已在全國擁有80多家直營門店,全年客流量超過4000萬。

疫情之後,以全時段為代表的新式餐飲,正如雨後春筍般破土而出。無論是星巴克進軍早餐和酒館賽道,還是湊湊火鍋推出“火鍋+酒館”模式,當下餐飲行業都在尋求新的增長曲線。

而其中最典型的“餐+飲”模式,已經成為許多品牌實現門店快速擴張的雙引擎。

自2015年開始,新式餐飲便在一線城市開啟了區域化之路。據頭豹研究院《2021年中國新式餐飲行業研究報告》顯示,2020年新式餐飲市場規模為652.8億元,新式餐飲行業進入了爆發增長時期。

新式餐飲火熱的背後,離不開年輕人這批消費主力軍。區別於長輩們規律就餐的飲食習慣,年輕消費者的就餐時間和界限更加模糊,衍生出早午餐、下午茶以及夜宵等就餐需求。而只有全時段的餐飲業態,才更有機會佔據消費者的碎片化用餐時間。

早在2016年,武漢花園道一處老廠房被改造為一家名叫COMMUNE的自選餐吧。相對於傳統餐吧,COMMUNE最大的特點是全時段全場景經營

早上10點到淩晨兩三點這段時間裏,囊括了早午餐、下午茶、晚餐以及夜經濟等多個場景,覆蓋不同維度的顧客。在COMMUNE團隊看來,這樣一個全時段、高附加值的複合業態,才是未來趨勢。

圖片來自COMMUNE

2021年9月,連鎖酒館海倫司的上市點燃了酒飲賽道,各大品牌相繼入局“餐+飲”模式,通過延長經營時段來吸引更多消費者,如海底撈推出的Hi撈小酒館,喜家德的餃子酒館以及顧客邊聽live house邊喝酒的湊湊小酒館。

另一方面,這家高達兩層、空間300方不到的餐吧,在大眾點評和小紅書上被稱作“餐酒博物館”。推開店門就能發現,在一塊長達20米、頗似超市貨架的區域,陳列著來自比利時、德國、西班牙等世界各地的1000多款酒水,置身其中的顧客猶如超市購物一般。

將經典餐吧和商超零售相結合的COMMUNE,無疑是一個新的行業物種,某種意義上顛覆了傳統的點餐模式。

過去,傳統酒吧消費通常採用“桌邊點單”,服務員帶來的儲值辦卡等各種花式推銷,導致顧客的消費體驗驟減。而COMMUNE在成立之初,便摒棄了這一模式,從酒水決策環節設置自選區開始,就著力為顧客打造了一個自在探索的線下消費體驗。

“我們採用這種模式,並不是因為自選區的設置會比較引人注意,也不是出於通過有豐富的餐酒來表現我們有多全面。”COMMUNE團隊表示,通過優化每一個可能的消費接觸點,營造一種互動的消費體驗,繼而才能讓消費者對品牌産生認同感。

圖片來自COMMUNE

如何在一個高度分散的市場實現快速擴張?如何做好“餐+飲”複合業態的經營?最近,36氪與COMMUNE團隊聊了聊。(以下對談內容經編輯)

36氪:COMMUNE當初是怎樣孵化出來的?

COMMUNE團隊:我們最開始只有5人,創業于北京,有十多年“夜經濟”的經營經驗。當時準備開第一家COMMUNE的時候,我們希望借由品牌創建的機會,探索更多城市的市場環境,正巧團隊對武漢的市場也比較熟悉,最後大家達成一致:先在武漢開一家試試。

最主要還是,我們都觀察到夜經濟的一個趨勢:只做夜晚時段的業態,賽道天花板會很低,畢竟它只針對一小部分顧客。但如果加上白天時段,我們的客群維度就能變得非常豐富,而且對門店選址的選擇性會更多。所以當時就在考慮,如何從酒板塊向餐市板塊延伸。

圖片來自COMMUNE

36氪:第一家店為什麼選在武漢花園道的老廠房?

COMMUNE團隊:最初COMMUNE在進入各個城市的時候,其實更多考慮的是:我們是否能夠滿足當地的消費需求,並且做到消費升級。這裡的消費升級指的是在同樣價格的基礎上,升級的是超出客人預期的體驗。

這裡就要提到COMMUNE的前身——Beer Barn,門店最開始開在武漢西北湖。經營Beer Barn一年多後我們才發現,武漢消費者非常認可這種“餐+酒”的模式,我們希望將體驗模型進行進一步優化,於是,就有了全國第一家COMMUNE,位於武漢花園道的老廠房。

武漢花園道的前身是國營汽車修理廠,也是武漢最成功的工業遺存改造項目之一,由日本建築大師伊東孝負責保護開發。從破舊老廠房到時尚生活區所積澱出來的人文氣息,特別契合我們想要提供給客人的消費場景。

36氪:COMMUNE核心售賣的是什麼?肯定不是某一瓶酒或者某一道菜

COMMUNE團隊:COMMUNE售賣的是一種“氛圍”。我們想做一個社交聚會場,小到菜品,大到各種主題派對,只為強調一個核心關鍵詞:“分享”。就拿小吃拼盤、披薩以及小酒桶這些品類來説,它們都是分享型産品,非常適合多人的熟人社交場景。

圖片來自COMMUNE

36氪:臻選店是什麼時候推出的?和經典店有什麼差別?

COMMUNE團隊:第一家臻選店是2020年在上海面世,和經典店的區別主要體現在兩方面:一是選品會更加精緻,適合商務休閒;二是增加更多互動服務,以此向更多喜歡精釀及美食美酒的客人傳遞世界餐酒文化;而經典店的客人以年輕人居多,比較注重和朋友之間的放鬆交流。

除了服務、産品,行銷方面也體現兩種典型的側重點。臻選店側重於餐酒文化的學習和傳播,經典店側重於輕鬆社交的派對文化。目前上海、北京以及珠海的臻選店每個月都會舉辦啤酒大學,組織酒水品鑒會,規模大概保持在20人左右一期,我們有專門的品酒師以及品鑒環節的設置,能夠讓臻選店客人線下參與。

圖片來自COMMUNE

36氪:酒水自選是COMMUNE的一大特色,是否會和掃碼點單産生衝突?

COMMUNE團隊:掃碼點單集中在雞尾酒、杯裝酒以及生啤等品類。大部分酒水品類還是需要客人走到自選區來挑選,以瓶裝酒為主。主張客人通過自選型的動線進行消費體驗。

36氪:掃碼點單從消費者角度而言,降低了服務體驗,但從門店角度來説,卻提高了運營效率,你們內部是如何去考量的?

COMMUNE團隊:可能有人會認為品質消費場所的服務模式是應該重人工的,怎麼還在做掃碼點餐?但客觀來講,COMMUNE的掃碼點餐不是去人工化服務,而是不做過度的人工服務。

這其實是一個觀念的轉變,COMMUNE的定位從不是奢華餐廳,而是一個社交聚會場,希望更多的人能夠來到這裡消費。所以我們提供的不是保姆式服務,更多的是自在探索的社交空間,在你需要的時候提供合適的服務。

圖片來自COMMUNE

36氪:COMMUNE的客單價是一個什麼樣的水準?

COMMUNE團隊:大體客單價是在80-120元。為什麼説“大體”,是因為COMMUNE的消費模式決定了每桌多人多次的消費特徵。一群朋友週末聚會來到COMMUNE,一晚上絕對不會只買一次單,精準客單價的統計相較于傳統買單模式的餐廳有所差異。

36氪:什麼樣的地方是COMMUNE想要入駐的?

COMMUNE團隊:我們有的店小到三四百平方,大到一千多平方,所以單從面積大小這一點來説,COMMUNE對於門店選址沒有通用的標準。我們更多是圍繞兩個大體的標準判斷:

一是城市及商圈定位的匹配,比如在三里屯太古裏、北京世貿天階等年輕人聚集地,我們即將在2022年初各開一家門店;二是商圈的環境氛圍,我們希望門店周邊的自然環境也能“”秀色可餐“。所以在珠海日月貝大劇院、吉林北大湖滑雪場這些景區會,我們也會選擇進駐。

36氪:但是越好的商圈和網紅地,其實越難進入

COMMUNE團隊:A類商圈和物業,是對優質品牌的認證。COMMUNE希望和越來越多的優秀商業共創美好體驗。

36氪:像大悅城、合生匯以及三里屯太古裏這種熱門商圈的要求高在哪?

COMMUNE團隊:主要集中在門店的視覺呈現和門店選型上。有些商圈比較希望COMMUNE臻選店入駐,但是臻選店對於工程條件、周邊目標客群的定位等有著一套非常明確的規則。我們會依據商圈類型落位適配類型。

圖片來自COMMUNE

36氪:COMMUNE的門店設計都是公司自己的團隊。

COMMUNE團隊:從品牌成立到現在,COMMUNE的品牌設計及空間設計均為公司穩定的設計團隊,共有50多人,我們從品牌初期開始就非常注重設計價值,團隊認為場景消費是客人體驗中重要的一環,同時設計可以跟隨著運營的需求一起迭代,避免圖紙和落地間的脫節,真正做到設計落地。

36氪:聽説門店設計已經迭代至5.0版本,其背後的邏輯是什麼?

COMMUNE團隊:我們主要是根據幾個點:一是當地文化和空間物業條件,植入主題以及藝術家創作的壁畫;二是配合運營,提升運營效率,比如吧臺的排序,廚房設備的組合結構,該如何滿足快速出餐的要求。其實每一家COMMUNE門店都在持續做翻新和升級,因為我們全年客流量比較大,對於整個軟硬體損耗也比較大。

36氪:疫情對於酒館衝擊還挺大的,COMMUNE的營業狀況如何保持那麼健康?

COMMUNE團隊:COMMUNE的顧客粘性較強,老會員的口碑傳播及復購率較為穩定。大家不僅願意介紹更多的朋友,而且也願意在我們閉店的時候等待開店。另外,疫情期間我們不僅翻新了現有的門店,希望能在復工時呈現給客人全新的環境,還通過粉絲群加強了外賣業務,跟客人進行線上的互動。

圖片來自COMMUNE

36氪:做好這種全時段運營,需要具備的條件是什麼?

COMMUNE團隊:首先就是産品,因為“餐+酒”的全時段運營針對的是兩撥不同需求的客群,能否將晝夜時段兩個業態很好融合,關鍵就在於産品能否跟上這兩撥客群的需求。

無論是餐吧還是酒吧,其實都很難在餐與酒之間做好兩頭兼顧。坦白地説,很少有消費者專門去酒吧吃飯,因為大多數酒吧的食物很難做到好吃,缺少消費心智;也很少有消費者專門去餐吧喝酒,畢竟相對於酒吧來説,餐吧可選的酒水並不多。

其次就是氛圍。氛圍是一個很抽象和微妙的事情,這裡麵包含空間環境、音樂燈光等各種維度。

最後是運營。這個很難一蹴而就,主要還是得益於COMMUNE團隊十幾年對於“夜經濟”的運營經驗,在這個基礎上我們再去增加餐食板塊的經驗。從運營角度來講,經營好COMMUNE需要兩方面的經驗,“餐+酒”,才能真正把一家店開出全場景的模式。

 

圖片來自COMMUNE

36氪:目前COMMUNE比較看重線上流量嗎?

COMMUNE團隊:這點我們非常看重,除了我們官方公眾號閱讀量能夠經常達到10萬+,其他小紅書、抖音這些平臺的更新我們也在開始更新。預計明年會重點投入這一塊,目前的規劃是跟全國30多所城市的垂類KOL建立聯繫,加強露出。

但這並不意味著COMMUNE有流量焦慮。當下階段並不是單純聲音大小的較量,而是同時專注輸出更好的內容,來贏得客人的口碑。這些外部渠道的投放,乃至整個社交媒體的行銷投入,其實都是把公域流量引向私域,成為COMMUNE自己的粉絲。所以,我們也一直在研發自己的定制化會員系統,加強IT技術方面的投入。

圖片來自COMMUNE

36氪:如何用一句話總結COMMUNE的品牌建設?

COMMUNE團隊:我們正在將COMMUNE打造一個社交聚會場,我們希望這裡成為一個開放自在的熟人社交平臺,在碎片化的休閒時間裏,滿足更多人的餐酒體驗需求。


 

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫