巨頭砸錢的健身鏡,要垮?

來源:36氪
發佈時間:2021-12-08
​讓“泡泡”再飛一會兒…...

文|王利

編輯|王小坤

大廠舉兵健身鏡,“百鏡大戰”再度升溫。

2021年11月初,百度發售了旗下首款健身鏡,儘管此時距離2020年9月內地首款健身鏡推出剛滿1年,普通人對此産品亦知之甚少,但從當前態勢來看,似乎為時已晚。

要知道,早在今年上半年,國內健身鏡賽道便已赤壁鏖兵。

健身鏡源自美國,眼紅 MIRROR 2018年面市後的“夢幻開局”,大洋彼岸的同一賽道開始立項逐鹿。

健身鏡Mirror的線下體驗店,圖源:BusinessWire

據不完全統計,國內的“百鏡大戰”初次交兵于2020年秋季,AI健身公司myShape、新科技健身品牌FITURE先後發佈健身鏡産品,團課健身房J&J的Mirrorr繼而年底上市。

2021年5月健身鏡賽道陷入酣戰。5月19日,跑步機生産商億健的億健魔鏡亮相;同月27日,戶外運動平臺咕咚發售FITMORE健身鏡;僅隔兩天,網際網路健身平臺樂刻公開LITTA MIRROR健身鏡;同為新科技健身品牌的YUPP健身鏡也在5月左右登場。

此外,入局者還有喬山、小喬科技、速境、沸騰時刻等品牌,也不乏華為這樣的巨頭,業內更有傳言“在深圳有幾十家公司都在做智慧健身鏡”。就在前不久的雙十一,又有數智引力上線了IMBODY——帶有力量訓練的健身鏡。

貌似小眾的器材,“錢”景卻由不得輕視。

2020年6月底,健身鏡始祖MIRROR被加拿大運動服零售龍頭Lululemon以5億美元收購;頂級資本如紅杉、DST、Coatue等也都積極押注於此。

在他們眼中,健身鏡瞄準的是千億級藍海——家庭智慧健身。金沙江創投朱嘯虎曾説“科技健身行業絕對是價值被嚴重低估的黃金賽道”。

面對這一新物種,消費者側的質疑卻此起彼伏。“智商稅”、“割小白韭菜”、“連衣服都挂不了”、“急轉!給錢就賣”......資本寵兒看起來並不太受歡迎。

智慧健身器材,這真是一門性感的生意嗎?

被催化的家庭健身潮

健身鏡是什麼?

簡單説,相當於一面內置“超大型iPhone”的鏡子。沒通電前,與普通鏡子無異。

開機選課後,鏡中的你不再形單影隻,一位相貌姣好,衣著時尚運動套裝的真人虛擬教練,會熱情洋溢地加入進來,與你身影重疊,仿佛哈裏·波特與家人鏡中相遇。

然後伴隨著BGM,她將在接下來的30分鐘,帶領你去做有氧訓練,鏡子本體則會化身“裁判”,計算運動量,經前置攝像頭對你的動作加以字幕指導。

這就是健身鏡的獨特賣點。數據反饋和AI互動,外加不斷提供的內容服務,乃廠商們心中制霸家庭健身的“倚天屠龍”,亦會讓人生出長期健身的可能。

健身鏡的使用展示,圖源:FITURE官網

而眾所週知,長期健身是項正確但難的事情。

面對大街上推銷健身卡的小哥搭訕,人們大都搖頭略過。哪怕吃下安利,幻想著不久後腹肌傍身、馬甲線附體,通常也會1個月左右停止做夢。《經濟學人》有文章曾提過“60%的健身房會員,會在加入後的次月放棄健身大業”。

理由無他,健身是反人性的——主動消耗能量違逆了生物本能。何況健身器材枯燥無味,更給鍛鍊過程蒙上“斯巴達式陰影”。

例如常見的跑步機,它最初是為罪犯而生。1800年左右,英國監獄的環境劣如煉獄,犯人終日禁錮在昏暗骯髒的牢房。輿論呼籲使政府改善了這種處境——引機入獄,當作消耗體力和強制勞動的手段。

意外的是,跑步機隨後演變成“西西弗斯式酷刑”。紐約監獄看守詹姆斯·哈迪曾寫“單調重復,而不是嚴重性,構成了跑步機的恐怖”。

跑步機在Brixton監獄,圖源:大英圖書館

19世紀的“久居室內”在21世紀還魂。

疫情的不期而至,使人們一度困制在家,環境固然良好,但長時間居家仍難忍受,再加上公眾對健康的愈加重視,令之前鮮有討論的家庭健身躋身全民議題。貶至陽臺的傳統健身設備重得啟用,青出於藍的智慧健身器材更走俏獲捧。

當時,智慧健身圈的“扛把子”非Peloton莫屬,一家號稱“健身界Netflix”的美國科技公司。

憑藉“智慧單車/跑步機+線上訂閱健身內容”模式,Peloton書寫了健身領域極少發生的融資神話,2019年上市後,2020年逆勢增長,用戶量從160萬翻倍,市值一度衝上470億美金,甚至衍生為文化現象。

居家隔離期間,Peloton在北美爆紅  圖源:Peloton

美國健身愛好者在家相繼迷上這套設備的同時,“Peloton奇跡”也延燒到太平洋另一端,成為中國智慧健身器材的賽道風向標。

眼見Peloton狂飆,又受“全民健身”政策感召,按捺不住野心的資本們潮涌智慧健身領域,企圖讓多巴胺、內啡肽和金錢攜手共舞。

除“健身鏡風暴”外,國內以“智慧”二字命名的單車、啞鈴、跑步機等設備也組團出道。據商業查詢平臺公開資訊,從今年年初截至10月,國內家庭健身領域的相關融資數量達9起,總額預估超47.8億人民幣。

家庭健身融資事件統計

一時間,頗有 “所有健身器材都值得用科技再做一次”的意味。

家庭健身熱,曇花一現?

然而,時間給交戰狂熱的市場澆了一頭冰水。

就在國內資本品牌們仍圍繞智慧健身器材揮戈時,作為標桿的Peloton已走下神壇,越發疲態難掩。

剛過去的Q3,數據顯示Peloton的用戶活躍度不斷下滑。與去年同期的平均鍛鍊20.7次/月相比,如今下降到了16.6次/月,延續了Q2的回落趨勢——平均鍛鍊為19.9次/月,而2020年同期則是24.7次/月。

圖源:Peloton,其財年為6月30日結束。

原因不難理解,雖然仍充滿不確定性,但隨著疫苗施打率上升,美國社會在逐步恢復,家庭健身不再誘人。通過跟蹤對比2021上半年的相關數據,投資銀行富瑞集團認為,在家出汗的需求減弱,而線下健身正在復蘇。

此前,Peloton則是虧損2億美元燒錢上市,並在招股書預計“未來有可能不會或是無法維持盈利”。

回到防控更好的國內,大眾對家庭健身的熱情好像也沒越燒越旺。

短視頻平臺是家庭健身的重要內容源。據界面新聞報道,居家隔離期間,48.4%的消費者會從短視頻平臺獲取健身相關資訊。

而36氪從某“國民級”短視頻平臺獲悉,以“健身”為關鍵詞的搜索量,在2021年1月~9月有起有伏,並未呈上漲趨勢,整體數值與2020年1月相差不大。

中國體育用品業聯合會發佈的《2021大眾健身行為和消費研究報告》顯示,運動正在回歸體育場館。健身房、社區健身中心、露天廣場等選擇比例顯著上升,家庭健身的選擇比例有所下降。

圖源:《2021大眾健身行為和消費研究報告》

具體來看,近段時間的家庭健身潮物——FITURE魔鏡,用戶量也不比其對外發聲般高歌猛進。

截至發稿,FITURE魔鏡用戶僅過萬,而在今年4月14日的發佈會上,總裁張遠聲曾宣佈“送出10萬設備給用戶免費試用14天”。如果不是設備體驗太差,那麼顯然,在家較難勾起人們的鍛鍊興趣。

毋庸置疑,“家庭健身熱”在後疫情時代遭遇到了挑戰。

不足懼的場景補充,還是健身房顛覆者

在中國,還有個更基礎的問題橫亙智慧健身品牌眼前——用戶接受度

且不説教育熱衷運動的中老年群體,讓大爺大媽們放棄公園廣場的“野生”運動,轉投“把健身房搬回家,私教課隨時練”的智慧健身器材。

健身高認同度的一般愛好者對此也不太買賬。“頂多讓沒有運動習慣的人動起來,而且大概率只動一兩次。”豆瓣科學健身小組成員大於懷疑道,“效果肯定不如健身房吧。”

人們之所以選擇健身房,專業指導佔了不小因素。

私教常説“動作不值錢,細節值錢”,雖為行銷話術,倒也不虛,錯誤動作的長期累積,非但不能鍛鍊目標肌群,反而會造成身體傷害,這就意味著智慧健身器材需要有精確的動作識別與糾正。

健身鏡是其中的典型案例。據FITURE介紹,目前其AI水準處於(自動駕駛)L4等級——能實現動作的捕捉、調教和實時糾錯等功能,未來將朝著L5級升級——在自動駕駛領域,它意味著無需任何人為干預,是業界眼中“難以攀登的高峰”。

36氪從線下接觸與側面了解得知,FITURE魔鏡確實能識別判定些基礎動作,但就單目攝像頭下的縱深和細節感知,仍不似真人觀察般細微。

一位FITURE員工告訴36氪:“100%準確反饋很困難,未來可能會有穿戴裝備來輔助,類似健身環那種。”

縱使教練水準良莠不齊,教學效果同樣存疑,但終究來看,與教練當面交流是當下健身人士心中更靠譜的做法。據心理學研究,類似健身等默會知識(Tacit Knowledge)很難有效通過結構性概念(圖文)加以描述,只有在人們面對面時才更容易地傳遞和理解。

如同在校比在家更易進入學習狀態,家庭與健身房鍛鍊氣氛的大相徑庭,也是後者難被替代的優勢所在。更不必説,中國很少有家庭能像美國人那樣擁有獨立屋,為了氛圍感,願意把地下室或車庫等改裝健身專區。

歐美獨立房的健身專區,圖源:ANDRES SANDOVAL

許多實驗統計還證明了:人的群體傾向性對鍛鍊參與度有著較大影響。

現實中,主打“社群互動”的團操課是國內健身房的一大賣點,這同樣為智慧健身器材的瞄準方向。

聊到未來發展時,智慧單車品牌野小獸COO唐小侃介紹:“線上直播課中,我們會模擬這種線下(騎行課程)氛圍,想看看還能如何優化線上課程。”

難以復刻的氛圍,再有器材的不齊全,單一的智慧健身設備很難滿足“老鐵”們的胃口。

“到這個階段(入門後),最需要的是健身房的大器械和氛圍,居家健身器材不太合適。”常去健身房馬珊補充説,“但它可能對健身小白比較有用,尤其設置一些任務獎勵模式,可以滿足成就感和調動積極性。”

這種看法也是相關廠商的普遍觀點:人們之所以堅持健身難,很大程度上因為長時間無法獲得有資訊量的反饋。

“首先是一種‘衡量標準’,數據反映了一次運動的整體情況,你再掌握些健身基本概念,就能進行簡單的運動分析。”參與智慧單車業務的Keep員工接著説,“另一個作用就是正反饋,讓你看到運動確有效果,消耗了多少卡路裏。”

“用一句話總結,就是持續讓外部基於數據的正反饋,為用戶堅持運動這件事增加能量。”野小獸COO唐小侃解釋道。

隨後,他又舉了個更通俗的例子,就像你減肥成功,被人誇獎穿搭好看,就會更願意鍛鍊一樣,“它是一個越來越好的過程”。

圖源:Quartz

雖然數據正反饋晉陞健身顯學,但長期實驗表明,這亦是門玄學。

反直覺的是,這類來自外部的激勵對堅持健身效果有限。一則刊登在《美國醫學會雜誌》(JAMA)的研究發現,通過對比佩戴健身手環組與對照組的自主減肥成果,從長期看,手環帶來的數據反饋並不能激勵使用者多運動來改善身體健康。

伊格運動吳煥能教練認為,能讓人持續前進的是內部激勵,外部激勵只是讓人想前進。

當然,家庭健身也有其獨特優勢。

比如便利程度,只需在家,不用“鍛鍊30分,交通1小時”。特別冬季的北方,氣溫鉗制了人們外出健身的需求。據樂刻數據,淡季(9月~2月)北京的平均到店用戶數,會比旺季(3月~8月)的減少17%。

對“社恐”來講,家裏比健身房更有安全感。

從事圖書出版,有意願但無健身習慣的谷雲告訴36氪:“在健身房裏,看到別人動作身材都很好挺焦慮的。有些男的還總盯著你看,教練又一直想推銷卡,洗澡也不方便,這會讓我寧願在家鍛鍊。”

談及兩者對比時,健身鏡業內人士總結:從場景來説,智慧健身終端其實是對健身房的補充,提供了一個更便捷的方式,並不是替代。“不用特地花時間花精力外出,就能有真人私教一樣的用戶體驗,使用頻次高的話,價格還會比健身房便宜。”

看似給出了理由,但在年初才接觸健身的董珺眼裏,“便利的補充”不足以讓其付費。“真想健身我辦健身卡好了,在家鍛鍊的難度也不大,Keep+iPad就夠,為啥我要用它?”董珺疑問道。

相較之下,側重娛樂的健身遊戲,仿佛才是家庭健身的發展方向。

新垣結衣為“健身環大冒險”做廣告,截圖自健身環廣告

最耳熟能詳的例子莫過於任天堂的健身環大冒險。

在道具加感測器的基礎上,再給健身過程設置遊戲元素,使這款産品自上市之日起,人氣便居高不下,疫情前已算半個出圈網紅,疫情發生時更供不應求,也有部分網友曬出過自己的鍛鍊成果。

遊戲化亦是國內不少企業在智慧健身硬體的探索方向。

“遊戲化的課程在我們這裡蠻受歡迎,譬如手環的健身課,你可以通過手環感受到整體動作,也能跟課程適配,最後還會産生比分,用戶間可以彼此互動。”Keep向36氪透露。

“健身遊戲化”的思路不算錯,但依然需注意,主角是遊戲,不是健身。桌遊編輯阿岳坦陳,與PBL(Point, Badge, Leaderboard)的激勵相較,遊戲本身足夠好玩才是吸引玩家投入的關鍵。

行業報告內,這種趨勢誠然可觀,但“用戶長期參與度低”仍是市場要直面的困境,公關公司PRNewsWire如是估計。

“健身環大冒險”百度指數的變化趨勢

“想確保健身成為一門‘長期生意’,先要研究進階式的課程體系。” 北京體育大學體能訓練專業學者對36氪表示,“時下國內健身行業缺乏軟實力,對行銷的熱情遠大於對課程的建設。隨著健身知識與技術的普及,未來必須在軟實力上下功夫,增加課程建設的投入。”

就像學習外語,也許只有先完善內容體系,健身才有機會成為更多人的一生修行。

“三軍”已動,“糧草”未行
 

關於“堅持健身”的討論有很多,“強調主觀意願”是最熱門的聲音之一。

“説別的都是藉口,還是不自律,真熱愛健身,總會想辦法堅持下去”,這句話從道理上或許無法反駁,但實際上,圍繞健身的行為改變是項巨量工程,並非一句熱愛自律就能堅持下來。

“有研究表明,讓一個人從無所事事到完全堅持定期鍛鍊需要5到7年的時間。” 運動心理學家、拉伕堡大學的Jamie Barker博士解釋説。

進一步的健身消費,更受許多只“看不見的手”影響。

毫無疑問,富裕是最明顯的那只。

正如現代健身房的普及自上流階層始,4000美元左右的硬體設備,加上39美元/月的流媒體內容,使得Peloton的早期用戶基本為有錢可燒的人。

“這些人有孩子,住在郊區,有漂亮的房子,他們有錢有空間,但不一定有時間。”Peloton聯合創始人 John Foley 2016年接受採訪時曾表示。

也因此,Peloton被不少人詬病與“為大眾帶來健康”的目標相去甚遠。“Peloton用戶不太會是賺基本工資的工人。”前《紐約時報》時報編輯寫到。

美國最大連鎖健身機構之一Plant Fitness的最低檔會員費僅需10美元/月。圖源:clearchanneloutdoor

儘管疫情為Peloton帶來了隔離商機,但拉長時間看,這並不有利於家庭智慧健身的發展,Peloton也註定後勁不足。

原因很簡單,經濟下行時期,能為健身付費的只有富裕人群,普通人則更加專注生存本身,健身消費、甚至鍛鍊都可有可無。

倫敦大學學院統計表明,在英國,與第一次封鎖期的健身熱潮相比,第二次和第三次封鎖期的運動量相繼下降,2/5的人減少了體育鍛鍊,1/3的人工作增加。

糟糕的生活狀態帶壞了情緒健康,也使得人們傾向輕鬆的消遣方式——1/5的人更多在看電視、電影和玩遊戲。

後疫情時代,“低成本健身”正在成為美國的健身趨勢。“跑步、騎行和徒步旅行等更簡單的(戶外)健身方法迎來復興。”美國運動委員會(ACE)首席科學家 Cedric Bryant 説,“以及遠比同類課程更便宜的線上課程正逐漸受到歡迎。”

一位戴口罩的慢跑者在湖邊跑步,圖源:Kathryn Gamble

除了有錢,富裕的另一層含義是有時間。

從這層意義看,國內新消費的追逐對象——年輕人,不太像是家庭健身的理想用戶,失去他們不一定等於失去未來。

因為人的精力有限,對忙於工作的年輕人而言,休閒時間並不多,大部分年輕人的身體也不是差到非健身不可。一天疲勞後,是否會冒出鍛鍊的念頭都得打個問號,遑論在家中堅持揮汗。

事實上,比起健身,先睡個飽覺更要緊些。運動生理學家 Dianne Sykes Scope 指出“如果睡眠不足,營養和鍛鍊就毫無意義”

不僅對個人如此,回顧現代健身業的發展,你同樣會發現,人們休閒時間的整體增加是行業如火如荼的大背景。當大多數人不必為工作生活左支右絀時,健身人群的增長才更具可能。

另外,租房也給“抓住年輕人”增加了困難,尤其在一線、新一線等城市。

“動感單車啥的倒不是很大,但對一線城市租房的人還是不友好,起碼得租主臥吧?甚至得自己住,別打擾別人吧?”北漂7年、熱衷戶外騎行的章策回復36氪,“挺多房間連10平都不到,光傢具就滿滿噹噹,哪兒有地方放這個?再退一步,搬家也是個麻煩。”

FITURE魔鏡的使用情況也能間接印證一二。

36氪注意到,在4月與FITURE有關的稿件中,“年輕人”表義的詞經常出現;線下探訪時,“小白領“也是店員口中的目標客戶。

半年過後,FITURE務實了許多,從結果看,“30~40歲的女性偏多。” FITURE店員告訴36氪。這類人通常生活穩定,家中有足夠空間,可自由支配時間多。

換句話説,作為一門休閒産業,健身更像是“自由給我自律”,而非“自律給我自由”。

何況生活中還有不少其他簡單、刺激的娛樂方式,對人們的注意力虎視眈眈。例如“當代流量巨獸”短視頻,便是擺在家庭健身面前的怪物。

小姐姐跳舞、獵奇故事、誇張段子......網路巨頭拼命投觀眾所好,令人難逃“演算法迷魂陣”。據《2021中國網路視聽發展研究報告》顯示,截至2020年12月,網民中短視頻的用戶使用率最高,達88.3%,每人平均單日使用時長更是長達2.08小時。

在我國健身行業處於發展初期的視角下,從過去的不見經傳,再到近兩年的來勢洶洶,猶如剛滿7個月降臨人世的新生兒,智慧健身器材們似乎有些早産。

雖然中國家庭健身市場體量巨大,也沒人質疑技術對生活的改變,但在此之前,仍需要人們去花費足夠的時間與心思,去增加它們的存活機會,來熬過容易夭折的漫長嬰兒期。

(文中受訪健身愛好者皆為化名)

本文圖片來自:採訪供圖企業官方記者拍攝 正版圖庫