​快手發動「分銷飛輪」

來源:36氪
發佈時間:2021-12-03
快分銷的升級,將推動快手電商進入新的增長週期。

隨著流量成本的攀高與傳統電商的增長逐漸放緩,電商行業無疑需要尋找下一個增量市場,而在如今想必已經沒有人會懷疑,短視頻內容平臺便是那個增量市場所在。

自2018年快手電商成立以來,快手便開啟了整個平臺的商業化提速。正所謂“用戶在哪行銷就在哪”,坐擁超5億月活用戶的快手顯然也成為品牌商家的一大重點行銷及賣貨陣地。隨著快手電商能力的釋放,快手電商生態已逐漸走上正軌,但若多年以後回顧快手電商,或許不難發現,2021年正是其蝶變進化的關鍵一年。

今年7月22日,在快手電商杭州服務商大會中,快手電商負責人笑古提出“三大搞”戰略,分別為:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商,這意味著快手電商在信任電商的模式下,將重點放在了平臺的品牌化推進和多維生態服務的構建上。

緊接著的是11月30日,快手電商宣佈將旗下分銷平臺“好物聯盟”全面升級為“快分銷”,意在為主播、商家、團長提供一個高效的選品撮合平臺,進一步推動快手電商的人貨匹配。

相比於此前的“好物聯盟”,“快分銷”一方面降低了商家貨品的準入門檻,擰開了平臺商品供應端的水源,另一方面也為分銷商品提供了配套的流量及服務賦能,幫助商家快速拓展平臺銷路。快分銷的升級迭代,預計將有力推動快手電商的供給側升級,成為其未來一大業務增長引擎。

在商品供給側“開閘放水”

快手電商的獨特之處在於其信任電商模式,相比于其他內容平臺而言,快手生態中的社交關係鏈完善,粉絲用戶與主播達人之間粘性極強,這也意味著在主播達人的信任背書下,商品交易能夠更高效的完成閉環。

快手電商分銷業務負責人蓋世認為,正因為信任電商中主播對粉絲的認知和粘性很強、私域流量效應明顯,導致主播在商業化時需要通過多樣化的産品進行推薦,而這幾乎必須要依靠商品分銷的模式實現。因此不難看出,分銷業務對於快手電商整體有著重要的活水作用。

從長期來看,作為一個電商交易平臺,快手信任電商的主要瓶頸依舊在於貨品端的供給和篩選,搞定了供給端的問題,需求端會在整體內容平臺大盤中自然涌現。而在此前的“好物聯盟”時代,由於歷史原因平臺積聚了不少劣質商家,同時對新準入商家的設置了較高門檻,這不僅導致商品供給端的不足,同時也存在一定“劣幣驅逐良幣”的現象,整體的人貨匹配未達到理想狀態。而快分銷的升級發佈,便是意在推動快手電商整體的商品供給側全面升級。

針對快手電商的供給側難題,快分銷一方面持續清理優化劣質商家,另一方面也逐步降低新商家準入門檻,吸引更多品牌商家入駐,試圖進一步釋放平臺的商業潛能。根據蓋世透露,快分銷在今年6-9月累計優化了數萬劣質商家,而同時在6-10月的四個月中商家數增長了150%,商品數和動銷商品增長了260%。

蓋世坦言,過去快手分銷體系的商家準入門檻甚至比傳統頭部電商平臺還要嚴格,這一定程度上限制了快手電商中人貨的匹配及高效流轉,儘管如今快分銷逐步降低了商家準入門檻,但依舊在品牌及産品資質上有著嚴格把控。

此外,對於新銳品牌和剛進入快手的品牌而言,平臺未來還會進一步提供更多政策傾斜,從而推動快手電商“大搞品牌”的戰略,實現供給側商家的品牌化轉型。

通過快分銷的全面升級,快手電商也能夠實現商家、達人、用戶的三方共贏。從商家端來看,快分銷的升級能夠推動其在快手電商中實現“從種草到拔草”的全域增長,對於達人而言也能通過分銷體系強化自身的IP價值及商業變現能力,而用戶則可以在內容場景下享受更多好貨商品。

目前來看,快分銷的變革已經取得了較為明顯的業務成果。根據官方數據顯示,在過去一年中,快手分銷業務訂單量同比增速達到了3618%,其中推廣達人規模達突破了350萬,破億GMV的商家數量超過1000家,分銷三級類目數量超過1000。而快手自建小店對快手電商整體GMV的貢獻率已經從去年三季度71.4%增長到今年的90.0%。

讓好産品被更多人看到

人貨匹配是所有電商模式的關鍵所在,而對於大多數達人主播而言,其個人及團隊的能力圈通常局限于內容創作方面,僅頭部主播才能負擔起專業供應鏈團隊的搭建。

因此我們能夠發現,對於快手電商的分銷商業生態構建,也不僅僅只需要供給側的開閘放水,還需要平臺通過一系列精細化運營的服務體系搭建,讓好物能夠被看見,這也是快分銷的另一個升級重點所在。

根據發佈會資訊,快分銷將通過品牌力、價格力、分銷力、服務力、銷售力五維矩陣評估模型,共計11項指標數據加權演算法將分享商品分為L0至L5六個不同層級,從而開放給不同層級的達人主播,加速平臺整體的人貨匹配。而其中達到最高L5層級的精選好物將會得到流量推薦、專屬標識、官方補貼、産品特權四項權益加持。

事實上,作為2019年就入駐快手的馬克華菲,在快手分銷精細化運營的業務推動上便深有體會。根據馬克華菲女鞋負責人馮紹星透露,由於不同主播面向的粉絲群不同、內容風格不同,因此馬克華菲在主播達人的分銷中會根據每一個主播的粉絲畫像來搭配産品組合,設置不同的商品折扣。而通過快分銷的分銷模式,一個優秀的爆品案例就可以吸引更多主播帶貨,能夠實現“人傳人”的商品裂變滲透,如今馬克華菲在快手的整體復購能達到30%。

口腔護理品牌參半聯合創始人王琛認為,快手達人主播本身是一個非機構化的生態環境,大量達人分佈較為分散,這也帶來了品牌溝通成本較高的問題,而快分銷官方標準及服務體系的搭建,能夠有效地解決溝通效率、溝通成本方面的痛點。

蓋世表示,通過四項權益的扶持,快分銷能夠快速助力品牌商家爆單增長,快分銷還會支援更多精細化、差異化的運營服務,例如針對不同主播設置專屬的佣金及産品權益。

值得一提的是,“團長”的角色在快手分銷服務體系中發揮了重要的作用,吸納和服務更多“團長”實際上也是平臺“大搞服務商”戰略下的重要方向。尤其面對廣大的中腰部主播,平臺需要借助專業的“團長”進行商品撮合服務。

馮紹星認為,未來馬克華菲在快手的一個重要業務增長潛力或許將在中小主播帶貨上,通過“團長”的服務,馬克華菲將會更高效地進行分銷對接;王琛也認為,在快手的非機構化生態中,團長實際上已經成為參半進行平臺分銷中不可或缺的撮合服務機構。

根據快手電商官方數據顯示,目前在快分銷平台中招商團長數量已經突破1000家,其中破億團長數量已經超過10家。

打開分銷生態的飛輪效應

在信任電商的模式推動下,快手電商往往以極高的私域轉化而受到商家的認可。若對比其他公域流量為主的電商平臺可以發現,快手電商往往能夠實現更強的商品爆發性。

根據快分銷官方數據顯示,跨境業務在今年6月份招商開啟以來,如今已經實現了交易額幾何倍數的增長,而本地生活自8月份以來,3個月便完成了超過此前8個月近4倍的交易額。

作為第一個入駐快手電商的珠寶品牌佐卡伊,就曾多次通過主播分銷的方式打造爆款單品。根據珠寶品牌佐卡伊直播負責人肖玲介紹,去年6月剛入駐快手分銷平臺時,便成功引爆一款售價299元的波點鑽石項鍊,復盤下來該款商品全網銷量大約為10萬條,而僅在快手平臺便佔總銷量的70-80%。而在去年8月份,馬克華菲通過快手主播蛋蛋的一場直播專場,也曾實現單場8000萬的銷售額。

根據參半在快手分銷的經驗,王琛發現快手通過信任電商的模式,可以在商品多次觸達後依舊實現復購數據的持續增長,而其他主流電商平臺通常是第一次觸達後的帶貨效果最佳,後續商品轉化率便逐漸遞減。同時王琛還發現,在快手一旦在某個主播引爆爆款産品,就會迅速帶動大量其他主播的同款帶貨,有明顯的共振放大效應。

對於新入駐快手的品牌商家而言,相比于長期才能見效的內容運營,分銷實際上是一個快速起量打開局面並且熟悉平臺生態玩法的方式,入駐快分銷幾乎成為了所有新銳品牌進入快手的第一運營動作。目前,馬克華菲在快手的達人分銷銷量佔比近六成,而參半快手分銷佔比也達到近五成。

在11月30日的快分銷發佈會中,蓋世同步公佈了快分銷的未來階段目標:10個10億品牌、100個過億商家、1萬個百萬單品、100個破億團長。

信任是任何商業的基礎,在流量紅利漸退的大背景下,快手電商的“信任紅利”才剛剛展現。快分銷的升級,將推動快手電商進入新的增長週期。 

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫