知料|“草根神話”牛根生,與中國乳業的辛酸往事

來源:36氪
發佈時間:2021-12-03
“乳業大王”的江湖史

文|李小霞  編輯|喬芊

在中國乳業江湖史上,牛根生是一個傳奇又充滿爭議的名字。

1958年,家境貧寒、出生不足滿月的牛根生,被父母以50元的價格賣給一戶靠養牛為生的牛姓人家,為了養家糊口,泥水匠、馬工、賣冰棍、賣菜,他什麼都做過。養父去世後,牛根生子承父業當起了養牛工人。

牛根生在41歲時創辦蒙牛,2007年,經過9年後超越伊利,成為國內最大乳品企業。早年的坎坷經歷,配上中國“乳業大王”的成就,牛根生演繹了一個中國企業快速發展的傳奇。

但狂飆式發展也為蒙牛及行業帶來了負面效應。因為他激進的策略,乳業攤子鋪得過大,導致奶源供應不足,引發了整個行業哄搶奶源——這也間接導致了三聚氰胺事件的發生。受此事件影響,牛根生的個人形象急轉直下。

三聚氰胺奶粉事件的爆發,讓蒙牛陷入生死存亡的風險,牛根生“萬言書”求救,企業家朋友解囊相助,終結了蒙牛落入外資手中的可能。

而隨著中糧的進入,蒙牛的“牛根生時代”幕布開始降落。直至近日,完全落下。

11月30日夜間,蒙牛乳業發佈公司董事變更、授權代表變更、董事會委員會組成變更的通知,其中一項是,自2021年12月1日起,蒙牛創始人牛根生因退休並擬將更多時間投入慈善工作原因,辭任公司非執行董事及戰略及發展委員會成員。

這意味著,牛根生與其一手創辦的蒙牛徹底告別,揮一揮衣袖,留下的是一個在中國乳業領域難以複製的企業樣本。

草根神話

翻閱中國乳業發展史,蒙牛和伊利是繞不掉的兩個名字。而了解牛根生的創業故事,還要先撇開蒙牛,從伊利説起。

1983年,養了幾年牛的牛根生進入了呼和浩特回民奶食品總廠——這是伊利的前身。他從底層一名洗瓶工幹起,一路升車間主任、分廠廠長、總廠副廠長、集團生産經營副總裁。

牛根生深得其領導鄭俊懷(後曾任伊利集團董事長兼總裁)賞識。1993年,鄭俊懷對回民奶食品廠進行股份制改造,更名為國有控股的“伊利實業股份有限公司”,鄭俊懷為公司總經理,牛根生被任命為副總經理,主管冰淇淋、雪糕生産。

1997年,牛根生策劃了“伊利苦咖啡”冰淇淋廣告風暴,“苦苦的追求,甜甜的享受”廣告語從省市飄到中央電視臺,僅苦咖啡冰淇淋單品一年銷售額突破3億元。另外,他策劃的“伊利雪糕進軍亞特蘭大奧運會”又大獲成功。伊利雪糕風扉全國,銷售額由1987年的15萬元增長為1997年的7億元,牛根生被譽為“中國冰淇淋大王”,他所負責的領域,佔到伊利總銷售額的80%。

根據《蒙牛內幕》一書的表述,牛根生日益高隆的名聲、影響力,大有功高蓋主之嫌,引得鄭俊懷心生隔閡。覺察出此的牛根生三次請辭,最終董事會免去其副總裁職務,並安排他去外地學習,不得少於兩年。牛根生去了北大光華管理學院讀MBA,在這期間,他手下用過的人基本上都被免職。這些人找到牛根生希望他能帶領大家東山再起。

1999年1月,牛根生與追隨他的伊利舊部共同成立了新公司——蒙牛乳業有限責任公司。8個月後,蒙牛進行股份制改造,名字變為“內蒙古蒙牛乳業股份有限公司”,註冊資本由最初的100萬元增至1398萬元,發起人是牛根生和從伊利出走的邱連軍("苦咖啡"冰淇淋的發明人)、楊文俊(原伊利液態奶公司總經理,伊利常溫奶項目的創始人)等10個自然人。

彼時,伊利大概不會想到,這十個被業界稱為“乳業最硬的十個腦袋”的人,將開啟中國乳業的蒙牛時代,打造出超越自己的巨獸。

之所以被叫作“乳業最硬的十個腦袋”,是因為蒙牛面世,除了人和經驗,一無奶源,二無工廠,三無市場。乳業界向來“得奶源者得天下”,然而當時奶源掌握在大企業手裏,短時間內自建奶源基地、工廠對蒙牛來説也不現實。

於是牛根生提出了“先建市場,後建工廠”的逆向經營戰略,分段運作,把全國許多的工廠變成自己的加工車間,生産、供應、銷售三大環節蒙牛只在最後一環上擁有絕對控制,在短短的兩三個年內,牛根生接管了幾家瀕臨破産的乳企,盤活了7.8億元的資産,完成了一般企業幾年才能完成的擴張。

蒙牛能在強手如林的乳界取得立足之地,得益於牛根生發現了當時産品品類的一片空白之地,即保存期較長的中檔液態牛奶。於是蒙牛迅速開發出保存期為30天的利樂枕牛奶,搶佔了市場先機。以利樂枕牛奶打天下的蒙牛,體現的正是當下消費品的爆品方法論。

儘管後來蒙牛因“唯行銷論”被詬病,但不可否認的是,蒙牛的高速發展很大程度上得力於強大的行銷。曾經為蒙牛出謀劃策的知名行銷專家李光鬥透露過,牛根生是一個深諳行銷技巧的企業家,當年有300萬資金就可以拿出100萬投放市場。

在品牌創立之初,蒙牛行銷上就高調地和伊利牽扯到一起。不但在呼和浩特大街上挂出印有“蒙牛乳業,向伊利學習,爭創內蒙乳業第二品牌”口號的紅色箱體廣告,甚至還在冰淇淋包裝上打出“為民族工業爭氣,向伊利學習”的字樣。中間的一個插曲是,蒙牛的廣告牌一夜之間被砸得稀爛,但蒙牛卻因此事件獲得了大量關注。

接著,蒙牛還通過“乳都”概念廣告、贊助春晚、神五捆綁、超級女聲等一些列行銷,逐漸穩固行業地位。至今,不少人還依然記得蒙牛“每天一斤奶,強壯中國人”的公益廣告。

數據顯示,蒙牛2004年的廣告宣傳費用為4.5億元,2007年該筆費用上升至15.35億元。與此同時,收入也增長迅猛,2001年蒙牛乳業銷售收入為7.24億元、2014年躍升至72.138億元。

在2014這一年,牛根生當選為CCTV“2003年度經濟人物”,頒獎詞是“他姓牛,但他跑出了火箭速度”,這句話也成為日後媒體對他的標簽式介紹。

同年的6月1日,蒙牛登陸香港股市,成為全球投資機構眼裏最被看好的資本寵兒。承銷商之一摩根士丹利形容:“蒙牛首次公開發行創造了2004年第二季度以來全球發行最高的散戶投資者和機構投資者超額認購率。”

到了2007年,蒙牛營業收入增加到213億元,凈利潤9.36億元,成為首個銷售破200億元的乳品企業。

18年時間,從伊利山頂下來的牛根生,站上了自己打造的乳業帝國之巔。高光時刻迷人又短暫,大廈傾塌之音已暗暗作響。

反噬

2007年,蒙牛雖超越伊利,晉陞國內最大乳品企業,但卻在2008奧運會乳製品贊助商的競爭中輸給了對方,眼看著伊利進行相關行銷,第一位置來年可能易回原主,蒙牛卻無能為力。而這只是風暴來臨前的毛毛雨。

2008年,“三聚氰胺事件”爆發,整個中國乳業身受重創,公開資料顯示,蒙牛倒掉3萬噸原奶,2008年度虧損9.486億元。加上伊利、光明,三巨頭總共虧損近30億。人們對乳業品牌信任跌至谷底,蒙牛被大眾架到中國乳業“壞公司”代表十字柱上,成為眾矢之的。即使後來乳業擺脫陰影、走上復蘇之路,對蒙牛口誅筆伐者依然眾多。

這與牛根生營造的形象有關。在蒙牛的成長過程中,牛根生個人魅力通過其創業故事一次次被放大,對鄭俊懷的投桃報李,對員工秉承的“財聚人散、財散人聚”的原則,到後來的捐股、成立老牛基金會從事慈善事業,牛根生被極大程度地“神化”。當三聚氰胺危機砸向蒙牛時,衝擊力不亞於偶像塌房。

除了需要修復崩壞的信任,蒙牛還要面臨股價暴跌可能帶來的新危機——投資機構瘋狂拋售其股票,多家投行機構評級下調,可能引起老牛基金會抵押給摩根士丹利4.5%的蒙牛股份被動出售,這會讓牛根生失去蒙牛的控股權。危墻之下,牛根生寫了一封長達一萬多字的“中國乳業的罪罰治救——致中國企業傢俱樂部理事及長江商學院同學的一封信”,最終柳傳志、俞敏洪及馬雲等長江商學院校友出手相救。

據説,當時柳傳志連夜召開董事會,48小時之內就將2億元錢打到了“老牛投資”的賬戶上;俞敏洪則火速送去5000萬元,傅成玉給牛根生打電話説,中海油備了2.5億元,什麼時候需要什麼時候取。

蒙牛逃過一劫。但市場的質疑與不信任,讓牛根生舉步維艱。他的“萬言書”曝光後,其“灑淚搬救兵”被斥為“鱷魚的眼淚”;之前的高舉民族大旗,卻被斥為以此作為幌子,想要博取同情……曾經高調健談的他也變得啞然失語,部落格不再更新,也鮮少在媒體面前露臉。

牛根生曾説,“蒙牛有一個飛船定律,不是在高速中成長,就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度,那麼只能掉下來;只有超越環繞速度,企業才能永續發展。”

但“三聚氰胺事件”發生後,牛根生開始放棄“飛船定律”,成立“現代牧業公司”重回養牛工作,而在過去,他不會將大筆資金花在這種見效慢、費用高的經營上。

放手而去

曾害怕失去控制權的牛根生,後來讓中糧集團成了蒙牛的控股大股東。

2009年,中糧集團,聯合私募股權投資基金厚樸投資公司,以現金每股17.60港元,出資逾61億港元,入股蒙牛乳業,並以約20%持股比例成為第一大股東。民營企業蒙牛成為歷史,取而代之的,是“國”字號的新蒙牛。

至於牛根生的離開,從中糧控股蒙牛這天起,就註定了是遲早會發生的事情。

同年8月29日,蒙牛宣佈牛根生辭去蒙牛董事長一職,轉任上市公司蒙牛乳業的董事會主席。2010年6月10日,蒙牛乳業發佈公告稱,其創始人牛根生辭任董事會主席一職,中糧集團董事長寧高寧接替為董事會新主席,牛根生僅保留非執行董事一職。因為牛根生擬將大部分時間投入慈善事業,實現數年來夙願。

彼時,跟隨牛根生打天下的九個“硬腦袋”,只有楊文俊還在堅守。2006年在蒙牛全球總裁的海選中,他從牛根生手裏接過交替棒擔任蒙牛總裁。兩年後,楊文俊也謝幕離開。

但到了2016年,牛根生又出現在董事會戰略及發展委員會名單中,一度被外界看作復出信號。結果牛根生沒有重新出山,蒙牛迎來了新一任總裁盧敏放。

新官上任,盧敏放第一把火就是蒙牛增持現代牧業,成為其控股股東。除此之外,蒙牛還陸續收購了國內奶酪龍頭妙可藍多、澳洲“網紅”奶粉品牌貝拉米、中國聖牧等。今年,則與可口可樂成立“可牛了”合資公司,經營範圍包括生産、銷售和行銷低溫奶産品。

“中糧時代”的蒙牛,在2020年走向世界,成為全球乳業第八強。年底,蒙牛首次對外提出了“再創一個新蒙牛”的未來5年戰略規劃。實現這個目標,蒙牛不僅需要內部改革,還要外部與各類後起之秀進行競爭。

而今牛根生辭任公司非執行董事及戰略及發展委員會成員,徹底退出蒙牛。在新的消費場景下,蒙牛又將生發出怎樣的故事,這一切對牛根生都不再重要。

牛根生説,“命和運其實是兩碼事,企業做好了是運,做不好是命。”命也好,運也罷,放手才是終局。

部分參考資料:

1.《蒙牛內幕》,張治國,北京大學出版社

2.《中國經濟週刊》:蒙牛“十大創業元老”謝幕

3.《商》雜誌:牛根生:個人英雄主義落幕

本文圖片來自:Open Photo 正版圖庫