焦點分析 | 微信公眾號將動搖自己的根基

來源:36氪
發佈時間:2021-12-02
更多演算法,更少自我。

文 | 王毓嬋  編 | 張信宇

11 月底,微信公眾號靜悄悄推動了兩個重要的産品測試,它們正式更新後可能會徹底改變公眾號的創作生態和商業模式。

一是打破“一天一發”的限制;二是折疊訂閱內容,並在資訊流裏向用戶基於演算法推薦內容。

關於第一點更新,被灰度測試覆蓋到的公眾號編輯頁面,除以往的“群發”選項外,還多出了一個名為“發佈”的新選項。點擊“發佈”後,文章不會像“群發”那樣被推送進訂閱用戶的資訊流,而只是生成一篇公眾號文章,它會進入演算法推薦的微信內容池,可以被轉發、評論、嵌入群發文章、加入話題或自動回復等,並且有單獨的數據統計。

關於第二點更新,被灰度測試覆蓋到的用戶在打開訂閱號消息頁面後,會發現原本能顯示“一條半”訂閱消息的頁面,變成了“一條訂閱消息+半條推薦消息”,其他訂閱消息則被折疊在“展開更早消息”中。

這兩點更新反映了微信團隊的一個思路:既希望創作者擴大産出,也希望用戶擴大閱讀範圍——這兩者其實是互為表裏的關係。

如果平臺計劃增強演算法推薦、淡化訂閱機制,那麼就需要保證充足的內容供給;如果平臺希望創作者能夠提升産能,就需要為後進者提供足夠寬的上升通道。當微信用戶每人平均訂閱的公眾號數量已經近乎飽和的時候,這也意味著微信打算通過推薦演算法讓文章被更多用戶讀到,打破“訂閱壟斷”的局面。

雖然這套邏輯是合理的,但似乎卻與公眾號平臺曾經堅持的標準和理念背道而馳。直白點説,在內容分發機制上,甚至是以己之短攻頭條之長。但無論如何,這必然是微信團隊權衡利弊後作出的改變,其背後的推動力,是微信傳統分發機制所催生的無法避免但必須被修正的寡頭生態。

訂閱制堅持9年,新的活水從哪來?

2019 年,張小龍在微信公開課上發表了長達 4 小時的演講,回憶了微信幾個重要功能的誕生和設計理念。在談及公眾號時,他説:

短信、郵件是可以不受控地群發的,這帶來的副作用大家都知道。於是我想,如果微信提供一種基於訂閱的模式,既避免用戶被騷擾和欺詐,也讓服務可控地只給需要的人發資訊,其實是做一個C端和B端的橋梁。我還記得當時構思得差不多的時候特別興奮,跟 Pony(騰訊 CEO 馬化騰)發消息説這樣一個機制會多麼多麼厲害。Pony 問我,那垃圾資訊怎麼辦?我説,它天然沒有垃圾消息啊。

按照張小龍最初的設想,在訂閱制下,因為 100% 由用戶選擇是否接收消息,所以用戶永遠不可能被騷擾。從 2012 年公眾號誕生至今,這個原則已經被堅持了 9 年,而在同樣的這 9 年裏,頭條係基於演算法推薦的內容分發方式也逐漸成長並推動它背後的公司成為騰訊最大的對手之一。

從某種層面上來説,訂閱制與演算法推薦制是達到同一個目標的兩條不同路徑,二者都是致力於把合適的內容與合適的用戶撮合到一起,只不過一個更依賴人的選擇,而另一個更依賴機器。這兩條産品路徑一個會引向社交社區,而另一條路會引向媒體。

一開始,朋友圈擔任了社交分發的職能,直到 2020 年,微信才在“看一看”裏增加了融合社交關係的演算法推薦,但仍然為用戶保留了已被打破時間排序的訂閱號流。

按照張小龍最初的規劃,訂閱號的流量來源應該符合 2/8 原理:20% 的用戶在訂閱號裏挑選內容,80% 的用戶在朋友圈裏閱讀內容。也就是説,朋友圈才是用戶發現好內容和好賬號的主要入口,熟人推薦是最核心的推薦機制。

這一套邏輯比較符合張小龍一開始對微信的設想。當朋友圈裏只有幾十個興趣相投的好朋友分享內容時,熟人推薦機制的效率非常高,但隨著微信好友人數幾乎不受限制地擴大(很難説,5000個微信好友都是自己的“熟人”),朋友圈的屬性會不可避免發生改變。

2020 年,有將近 100 萬人的微信裏有接近 5000 個好友,張小龍用“誠惶誠恐”來描述它給自己帶來的感受。同時,有超過 1 億人把朋友圈設置了“僅三天可見”。一年後,這個數字漲到了 2 億,代表有 1/5 的微信用戶不想讓好友看到自己太多的動態。

同一段時間裏,微信把訂閱號界面由列表改成了資訊流,增加了“好看”(後改為情緒色彩更中立的“在看”),並讓“看一看”擔任起了擴充內容分發路徑的角色。

但這顯然還不夠,建立在訂閱制基礎上的內容分發很難讓用戶接觸到關注列表以外的其他內容,後進者的上升通道不夠寬闊,寡頭化會越來越明顯,生態裏也就沒有活水。大家可以回想一下,今年你還有發現什麼新的公眾號,並且發現之後會經常閱讀的嗎?

這對於用戶來説損失大嗎?短期內可能並不大。以微信目前的公眾號和創作者數量來説,用戶完全可以獲得足夠多且合口味的內容。最受影響的,其實只有後來的創作者和社區本身而已,説到底其實就是“紅利分配不均”的問題。

雖然張小龍很早前表達過,公眾平臺不是為自媒體設計的,而是為了“消除地理的限制”、“消除仲介”、“連接人與服務”,因此“紅利(消失)從來不在我們考慮的範圍內”。但事實上,把公眾號用得最熟練的、內容生産最多的確實是廣大的自媒體行業,公眾號存在的意義和它的理念或許也不得不改變。

現在來看,紅利分配不均、生態寡頭化的問題已經嚴重到僅僅在“看一看”里加入演算法推薦也不能解決的地步,以至於不得不動搖一直以來的訂閱制推薦基礎。這會不會使微信傷筋動骨?或許可以等待一下這次測試後微信的選擇。

演算法推薦機制可能給微信帶來的幾點影響

雖然新的微信公號機制還在測試中,但我們已經可以預判它投入使用後可能帶來的影響。

1.平臺的廣告收入增加,創作者的廣告收入不再穩定

參考頭條係的做法,演算法推薦+資訊流可以增加內容供給,當然也可以增加廣告庫存,製造更多的廣告位。官方的廣告平臺會掌握非常大的話語權,而創作者本身因為閱讀量無法保證,面對廣告主時的話語權會被削弱。

2.內容對用戶的命中率可能會降低

張小龍在解釋公眾號由列表改為資訊流時稱:一屏裏的內容條數,應當跟命中率成反比。

命中率是指用戶可能感興趣的內容條數的比例。比如10個郵件,只有一個是我想要看的,命中率是10%。往往關注內容越多的人,命中率就越低。所以公眾號改版的時候,其實是一屏裏的內容條數變少了。

按照這個思路,系統對用戶越了解,一屏的資訊就可以設計得越少;而不夠了解用戶的系統,最好還是一屏多給用戶一些選擇。

在原本的訂閱制下,一屏“一條半”的消息雖少,但都是由用戶關注的賬號所發,所以命中率有增無減,用戶也可以通過取消關注來調節推送命中率。但從目前灰度測試的呈現效果來看,一屏“一條訂閱消息+半條推薦消息”的做法其實是比較冒險的,因為有 50% 左右的概率完全不命中。

而且,需要注意的是,以抖音為代表的短視頻産品“一屏一則短視頻”的推薦模式效率雖高,但並不能套用在文字內容上。

抖音創作者中流傳著一個著名的“黃金6秒”原則,指大多數觀眾在 6 秒中就能判斷出不喜歡視頻內容並劃過,因此即便這一屏的命中率是 0,對用戶的體驗損害也並不大。但是用戶判斷自己不喜歡一篇文字內容往往需要更長的時間,如果讀了兩三分鐘才判斷自己並不喜歡,對用戶體驗的損害是很嚴重的。

3.內容量上升的同時,內容品質或難以控制

相比熟人推薦,當下的演算法推薦確實更容易被聳人聽聞的標題、沒有營養的八卦消息和打擦邊球的把戲騙到,因為它代表了大多數人本能的選擇。在微信這樣一個熟人半熟人關係的環境裏,引入越來越多遠稱不上道德成熟的演算法推薦分發,會不會引發更多的社交倫理問題,也非常可疑。

一個可以類比的例子是此前抖音曾陷入的“虛假靳東事件”,許多低線城市和鄉村的中老年婦女用戶被抖音上行銷號用換臉合聲這樣的基礎技術合成的“明星靳東”誤導,被演算法和演算法背後的人所利用,從而受到財産和情感損失,導致了許多社會問題。對所有的大DAU産品來説,用戶對網際網路的熟練程度差別非常大,受演算法影響的差別也非常大。即便是抖音這樣一個媒體屬性強社交社區屬性弱的産品都會受此困擾,具有更強社交屬性的微信更需警惕。

另外,引用張小龍本人的話,“對多數人來説,寫一段文字是很難的事情”。一種説法認為,公眾號生態之所以能夠保持好於今日頭條、百家號等平臺的內容品質,一個原因就是“一天只能群發一條”的限制。人的創造力是有限的,當一天只有一次發聲機會時,就會少一些廢話,多一些推敲。

限制解除後,機會變多了,但是創造力不可能一夜間提升。微信團隊一定也是預料到了這一點,因此在測試中將“發佈”功能與“群發”功能區隔開,免得用戶突遭廢話淹沒。但不要忘了,“發佈”的文章也可以被轉發,也會出現在推薦資訊流中,所以你總會有機會在對話方塊或朋友圈看到它們。

本文圖片來自:視覺中國 正版圖庫