連發100條聲明上熱搜,江小白“翻紅”?|行銷看點Vol.10

來源:36氪
發佈時間:2021-11-22
酒企裏最會寫文案的公司。

編輯/阿至

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01. 江小白連發100條聲明上熱搜

11月19號淩晨開始,江小白在其官方微網志上連續發佈了100條聲明,配色誇張的海報設計加上簡潔幽默的文案,這100條聲明海報把外界對江小白的質疑和吐槽都巧妙地通過自黑的方式回應了一遍。

江小白聲明

比如針對有網友説“狗都不喝江小白”,聲明海報中回應稱,“我們同意,狗確實不能喝酒,貓也是。”針對“江小白不如四大名酒”的外界評價,江小白則在聲明海報中反駁稱中國有八大名酒,並在微網志@八個名酒品牌與其互動。

連發100條聲明吐槽自己,順帶科普江小白的創始人、品牌背景及企業文化,同時也宣傳了自己的最新産品,並與各領域企業官博瘋狂互動。在品牌十週年當天,江小白用一系列玩梗文案加轟炸式推送行銷,成功把自己推上微網志熱搜,#江小白連發100條聲明#話題曝光量超5.5億次。

當天,在江小白聲明中被提到的餓了麼、58同城等企業紛紛加入話題,在微網志發佈同款風格海報文案回應江小白。除此之外,還有平安銀行、海爾、BOSS直聘、老鄉雞、思念、榮泰健康等多領域企業官博紛紛下場互動,並表示“被卷到了”。

100條聲明之外,江小白官博還為十週年特別釀造發佈了一支「真的好喝」廣告片,暴走畫風、洗腦文案,延續了江小白一貫的內容策劃優勢。

江小白「真的好喝」廣告片

一系列週年行銷策劃下,江小白話題持續升溫,官方隨後引導興趣用戶到江小白創始人陶石泉的抖音官方賬號中圍觀正在江記酒莊釀酒車間舉行的《「真的好喝」江小白十週年車間小會》直播,持續為十週年線上活動引流,擴大傳播聲量。

在發佈會中,陶石泉再次針對近些年用戶負評做出回應,宣佈推出“十週年紀念版金蓋”和“401吐槽瓶”,並表示,“只要是給到我們的真實評價,我們全部接收,你只要喝過我的産品,不管好評差評,絕不刪評。”

過往十年,江小白頻頻靠行銷文案出圈,成為白酒品牌中的“流量”,在格局穩定的中國酒業拼出了一條新路,但也因行銷過重、産品爭議、戰略失誤等問題被外界詬病,一度沉寂。在自建酒廠、擴大産品線、不斷完善供應鏈之後,江小白堅韌求生,産品品質是核心,唯有聽到用戶的聲音,與用戶對話,接受消費者的全面考驗,才能走到下一個十年。

02. Shake Shack「寵物領養集市」

近日,快餐連鎖品牌Shake Shack上海前灘太古裏店聯合前灘太古裏、慈善機構它基金和電力寵物公司等寵物友好品牌共同舉辦了一場“Shack-Hood寵物領養集市”公益活動。

現場除了有寵物領養活動,Shake Shack還在店門口開展寵物知識講座,老師現場分享寵物救助故事。集市活動意在呼籲愛寵人士用領養代替購買,為小生命提供溫暖的家。

Shake Shack「寵物領養集市」

作為近兩年在國內人氣最高的網紅連鎖快餐品牌之一,Shake Shack除了在小紅書等平臺種草漢堡等招牌食品,線下也開展了很多公益、戶外等主題活動。

事實上,前灘太古裏的Shake Shack店是全新升級的寵物友好2.0體驗店,店外設置了寵物休閒區、飲水區,店內售賣寵物零食及寵物周邊。此外,Shake Shack還聯手動物保護公益基金會它基金,承諾中國門店每賣出一份Pooch-ini(專為狗狗研製的冰激淩),都會將該産品5%的銷售收入捐贈給它基金用於流浪動物相關項目。

03. 一年一度「Vans棋盤格日」

11月18號,原創極限運動潮牌Vans開啟第三屆「Vans棋盤格日」,以Vans標誌性棋盤格印花設計為基礎,邀請用戶在抖音、小紅書、微網志等任意社交媒體平臺帶#Vans棋盤格日話題,分享生活中發現或自己創造的棋盤格圖案,不限圖片或視頻形式。完成線上互動分享,用戶線上下店即可領取棋盤格帆布包+口罩的限定周邊禮品。

2021「Vans棋盤格日」廣告片

棋盤格作為Vans經典系列設計,已經成為品牌標誌性視覺符號之一,受到眾多品牌粉絲和時尚愛好者追捧。從1966年成立至今,Vans已經從美國南加州的一家鞋履服裝公司,發展成為當下街頭時尚文化的代表性品牌。

2019年的首屆Vans棋盤格日,Vans向Imagination.org捐贈超100萬美元,為培養世界各地孩子們的創造力和創業精神提供相關資助。2020年,Vans棋盤格日的使命是倡導用創造力提升身體健康,為10家合作慈善機構助力,幫助推進相關課程項目。今年的棋盤格日依舊以創意為主題,更注重用戶參與共創,以獨樂樂不如“棋”樂樂為主題,用創意搭建品牌文化和用戶溝通的橋梁。

04. 小鵬汽車品牌煥新,發佈全新VI視覺

11月18號,第十九屆廣州國際車展開幕前夕,小鵬汽車提前舉辦了一場主題為“HEY XPENG”的品牌煥新日活動。官方公佈了全新的品牌LOGO,新LOGO依然採用“X”造型結構,但將舊LOGO中四個獨立的三角元素進行兩兩合併,加強標識整體性。

小鵬汽車“HEY XPENG”品牌煥新日活動

此次全新LOGO整體變化不大,小鵬汽車創始人何小鵬在煥新日現場開玩笑表示,小米的LOGO從方變圓花了幾百萬,小鵬汽車沒花那麼多,就從原來的四瓣,變成了現在的兩瓣。

據悉,這是小鵬汽車創立7年來,首次大規模、深入地在品牌層面進行全面升級和闡述。緊扣“未來出行探索者”的品牌定位,智慧、品質、探索、潮酷、可持續五個關鍵詞構成品牌煥新後小鵬品牌的核心價值。

伴隨著新標誌的亮相,小鵬汽車在整體VI視覺上也進行了升級迭代,新標誌由“探索者”英文eXplorer中的“X”字母演繹而來,在此基礎上進行形變、向四方延伸,寓意小鵬汽車勇於探索、突破邊界的品牌理念,同時也想表達其作為中國新能源汽車領域的代表品牌之一,在智慧出行新時代的探索決心和目標。以科技創新驅動為基礎,持續推動低碳環保可持續的出行變革。

此外,搭載小鵬汽車全新品牌標識和理念的首款旗艦産品G9也在11月19日開幕的廣州國際車展上同步亮相。

05. 網易文創用微紀錄片講國貨故事

11月16日,網易文創新消費系列微紀錄片《國貨澎湃》先導片上線,微網志首發視頻播放量超600萬,相關話題登上微網志熱議榜。

《國貨澎湃》先導片

在連續推出的五集微紀錄片系列裏,網易文創走近潮流、文化、製造等不同領域的品牌和創業者,通過故事型的記錄方式,理解和探討國貨為何崛起,如何發展,以及走向何方,而國貨不斷崛起背後,也反映了當下中國消費升級和文化自信的時代背景。

例如第一集的主角為原創 IP 公司十二棟文化,其推出的長草顏糰子、製冷少女、小薑絲等一係IP在社交網路中廣泛傳播、被網友喜愛。新一代年輕群體重視情緒消費、價值體驗的消費心理轉變背後,我們需要原創IP不僅僅是一種潮流追趕,也是國貨創新、承載一代人價值創造的體現。

據悉,《國貨澎湃》系列微紀錄片將在微信、微網志、愛奇藝、優酷等各大視頻平臺同步上線。而網易文創作為網易傳媒在內容産業領域佈局的內容品牌,也想要通過優質內容搭建品牌與用戶、品牌與社會溝通的平臺。

06. Burberry聯合DAB Motors推電動摩托車

11月16號消息,英國奢侈品品牌Burberry宣佈攜手法國獨立摩托車製造商DAB Motors推出聯名限定款電動摩托車「CONCEPT-E RS Burberry」。據悉,此次Burberry x DAB限定款包含兩種配色,車身及鞍座皆印有Burberry品牌徽標,目前限量發售20台,單臺售價約合人民幣21.6萬元。

「CONCEPT-E RS Burberry」

公開資料顯示,Concept E-RS是DAB汽車公司今年早些時候推出的電動摩托車,專為城市騎行場景設計,主打高科技、時尚感和性能相結合。而Burberry此次聯名選擇合作電動車産品,也在體現其品牌在可持續發展領域的關注,符合當下環保與綠色發展趨勢。

綠色、環保、可持續已經成為奢侈品行業及整個時尚領域近幾年重點關注和提及的概念,不論線上上線下活動、跨界合作還是産品線上,都經常看到與可持續、迴圈理念的結合,「recycle」系列也越來越多地成為很多奢侈品品牌單獨的産品線分支。

事實上除了時尚品牌,很多行業和領域的公司都在持續推進與環保相關的內容與跨界合作,不論是産品線佈局還是行銷策劃都已有了較深的結合。

07. 老國貨被嘲設計土,官方賣慘回復出圈

老國貨品牌蜂花近日頻上熱搜,起因是有網友吐槽蜂花産品包裝設計過時、太土,建議更換或參與設計大賽,蜂花官方因哭窮回復“這個要花錢吧?”、“我們本來就很廉價”等言論意外走紅。

隨後,“蜂花回應倒閉傳聞”、“蜂花成立36年無任何處罰記錄”、“10年僅漲2月”等話題衝上熱搜,老品牌重回大眾視野,為情懷買單的網友們也迅速衝向品牌直播間消費,帶動了一波線上購買熱潮,讓蜂花“一天賣出一個月的量”。

蜂花官博回應熱搜

和此前鴻星爾克的出圈路徑相似,老國貨出“爆點”意外回到公眾視野,也立刻接住了這一波流量關注。通過直播行銷、社交媒體等內容互動推動産品煥新,找到承接流量和産品創新的路徑,收穫用戶好感。蜂花董事長在抖音發佈短視頻回應破産倒閉傳言,針對包裝設計過時等評價,也表示蜂花決定開啟全民共創活動,邀請用戶參與設計,並將推出全民共創紀念版産品。

但另一方面,所謂“野性消費”、“賣慘行銷”並非企業和品牌經營的長久之計。

鴻星爾克此前因“破産式捐款”爆紅,但經歷短暫的高光後,開始面臨“每天平均一萬人取關”的關注度下滑。在當下新品牌競爭的紅海市場中,老國貨品牌想要重新煥發生命力,鴻星爾克、蜂花式的一夜爆火並非完全可複製的路徑,某種程度上有“天時”的加成,但“地利”與“人和”相對更容易抓住。

隨著消費者文化自信和國貨美譽度的提升,老品牌首先要打開行銷思路,抓住新流量、新內容、新渠道與消費者建立溝通,但同時也需要配合産品的迭代升級,通過研發推動産品的不斷創新,“兩條腿”走路打開老品牌的新局面。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫