早期項目|專注個護清潔賽道,己勿要做你的“局部護理專家”

來源:36氪
發佈時間:2021-11-22
産品上線不到20天,己勿已躥升至京東私處護理類目Top3。

到了2021年,如果想成為一位精緻的女/男孩,你需要做些什麼?

面膜是基礎,腳膜也不能落下,身體的每一根毛髮都恨不得要被收拾得服服帖帖……這些“表面功夫”把很多人都修煉成了一等一的專家。但有一個細節總被忽略——局部護理。 

以往提及局部護理,大家想到往往是私處洗液,但除卻私處,腋下、足部、臀部、鼻孔、眼部都屬於局部護理的消費場景。 

嚴格來説,從20年前央視鋪天蓋地的婦炎潔廣告開始,局部護理在國內已經開始被“教育”,但帶來的群體感知一直是——“這是藥物類,有炎症才用”。從類目來看,局部護理本質上屬於日化産品,並不是藥物。長期以來的“刻板印象”也讓局部護理産品的銷售路徑被大大縮窄。

相比于女性局部護理,男性局部護理則是在最近3-5年才逐漸被熟知,並開始有本土的日化品牌涉及,但其市場爆發潛力已經顯現。

今年雙11,天貓的男士護理行業光預售第一天破千萬品牌數就有4個,破千萬單品數量3個,破百萬單品數42個,其中男士私處護理同比增長273%。今年,天貓更是將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目,隸屬大美粧行業。 

天貓和京東私處洗液過去三年GMV增長趨勢

此背景下,一家專注人體局部個護清潔的新興消費品牌——己勿異軍突起,在今年的京東雙11,一舉超越婦炎潔、潔爾陰、西尼等眾多傳統個護品牌,摘得細分品類銷量冠軍,這距離其第一款産品上線僅過去不到20天的時間。

己勿品牌名取自“己所不欲,勿施於人”,成立於今年5月份,9月份完成數百萬種子輪融資,並於10月底推出第一款産品——己勿男士私處護理液。

該款産品選用了“氨基酸”這種以往只會用在美粧護膚産品中的溫和基底,同時添加積雪草幫助溫和修復,並加入了“Ag+銀離子”幫助有效抑菌。另外特別添加薄荷精華,幫助舒緩瘙癢。為了糾正大眾對私處護理液是“藥物”的慣性看法,己勿在産品中特意強調“不含藥物成分和防腐劑”。

此外,為避免用戶尷尬,“己勿”將産品設計成洗面奶包裝的獨特瓶身,也潛意識提醒用戶,私處的重要性等同於面部。考慮到部分人士的出行需求,還特別推出出行便攜裝,目前家庭裝和旅行裝的日常售價分別在39元和59元。

己勿男士私處洗液

新品上線伊始,在完全沒有行銷推廣前提下,京東自行銷售超10000支,遠超團隊預期,也讓己勿驗證了該品類産品用戶需求的真實存在。

之所以將“男士私處洗液”作為第一款主打産品,己勿創始人陳聖傑解釋道,一是市場教育的週期足夠,大家接受度相對更高;二是市場增速迅猛,“男女私處護理液近三年每年穩定以40%+增速增長”。

目前國內的身體局部護理品牌主要分為四類:以藥企為代表的傳統品牌;以貿易商形式銷售的國脈品牌,但大部分沒有在國內進行品牌落地;傳統的女士護理品牌兼顧做男士用品,比如婦炎潔、潔爾陰等;以“新消費”為代表的男士日化品牌,大而全的泛日化,並不對局部護理等領域深耕。

在陳聖傑看來,目前國內身體局部護理領域整體還處於萌芽階段,無絕對優勢寡頭出現,市場仍較為分散,這正是新品牌崛起的大好時機。 

己勿産品套裝

 

除私處洗液外,負責産品和行銷的創始人吳帆表示,己勿將於2022年一月推出女士私處護理産品線,“但未來絕不觸碰藥物和性相關,只做生活方式的民生産品”,吳帆告訴36氪。

在市場和人群定位上,己勿強調“大民生”路線,産品線和調性覆蓋男女各年齡段,並以“平價”為主,産品售價均在50元上下,相比之下行業同類産品的售價都在80上下。

供應鏈上,己勿選擇跟澳寶集團合作,後者是亞太地區在洗護領域最大品牌商以及代工廠之一,沃爾瑪、屈臣氏等都是其客戶。公司將負責産品研發、供應鏈管理及行銷推廣的分公司設在深圳,以便更好對接供應鏈資源,並在惠州設有合作實驗室研發中心及生産基地,北京分公司負責企業管理和銷售運營中心,倉儲物流中心位於南京。

産品上線不到20天,己勿已在京東嶄露頭角,躥升至私處護理類目Top3。據陳聖傑介紹,目前,己勿已開設拼多多旗艦店和淘寶企業店,天貓旗艦店、得物等渠道也將在本月底前開出。傳統電商渠道覆蓋完成後,己勿會啟動抖音、快手等新電商渠道。到2022年,計劃與各線下渠道展開闔作,如商超、便利店、酒店渠道、藥店、娛樂場所等。

“己勿”創始人兼CEO陳聖傑曾任京東集團消費品類高管,並擁有5年的TP(代運營)經驗,在渠道層面和運營打法有著豐富的資源及實戰積累。創始人吳帆,畢業于香港大學IMC整合行銷專業,曾作為子曰茶聯合創始人,打造2014年淘係十大經典行銷案例,在産品0到1和1到10的各階段策略打法有著獨特的作戰思維。

編輯|喬芊

本文圖片來自:採訪供圖 正版圖庫