男性醫美行銷「空白」,新的流量洼地?|品牌主理人

來源:36氪
發佈時間:2021-11-19
男性醫美消費者增長近三成,但還不是機構行銷的對象。

文|王鳳至

編輯|王小坤

男人,在投資人眼中的消費市場價值曾被戲稱為“不如狗”。類似段子的出現,某種程度上反映了過往男性群體的很多消費行為較少暴露在公共視野之中,如今情況正在轉變。

在剛剛過去的雙十一中,美粧類産品銷售幾乎佔據半壁江山。有趣的是,根據天貓此前發佈的雙十一新消費趨勢預測顯示,男性對於美粧的關注度在迅速提升,今年雙十一預售開啟1小時,男士彩粧同比增長近2倍,男士理容同比增長近6倍。

根據QuestMobile發佈的《2021男性消費洞察報告》,今年4月美粧KOL行業男性受眾月活躍去重用戶規模達到1.85億,這意味著,國內平均每四個男性中就有一個關注美粧博主。

消費趨勢背後承載的是審美風格和生活態度的轉變,更包容、多樣化的環境下,男性醫美需求也同樣在逐年上升。據艾媒諮詢數據顯示,2021年醫美消費者用戶畫像中女性佔比69.8%,男性佔比30.2%,後者同2020相比增長了28.1%。

求美,沒有性別之分。特別是對於個性突出的年輕人來説,他們注重個人形象,有強烈的社交需求,樂於接受新事物,又願意為悅己消費買單,成為精緻型男已經是一部分90後、95後男性的目標。

男性美粧、醫美消費已然崛起,但在需求迅速增長的同時,市場上面向男性的醫美宣傳和針對性産品卻相對空白,並沒有成為機構或平臺關注的重點。

品牌主理人找到了幾位男性醫美消費者、醫美從業人員與行業研究人士,聊了聊他們如何看待和選擇醫美,如何評價醫美行銷以及市場發展的未來趨勢。

01. 顏值焦慮下的「變美經濟」

26歲的Eibo在成都從事商業諮詢,2017年還在南韓留學的他在老師的建議下開始嘗試皮膚管理項目,改善臉上比較明顯的痘印痕跡。

“韓語裏專門有一個詞叫‘外貌至上主義’,這種文化氛圍之下不論男女都非常注重自己的外表,對醫美的接受程度很高。”Eibo記得,他進行第一次皮膚管理之前,坐在醫院二樓等待面診的時候,醫院裏來往的消費者中有很多都是男性,這讓當時的他非常直接的感受到,男生做醫美是件很普通的事情。

有了第一次嘗試和效果的正反饋,Eibo開始想要做一些改變,比如在諮詢醫生後通過注射Botox(注射用A型肉毒毒素,目前國內已審批引進)改善了左右臉不對稱的問題。

“正向反饋”是Eibo在和品牌主理人交流時反覆提到的一個詞。身邊朋友們和家人對他醫美效果的認可是一種正向反饋,為了維持皮膚狀態去戒糖、調整睡眠、適度鍛鍊而養成的自律習慣同樣是正反饋。接下來的四年裏,Eibo又嘗試了水光針、玻尿酸、三文魚注射,蛋白線,骨性填充等不同的項目。

做醫美會上癮嗎?Eibo的回答是否定的,他認為自己對醫美談不上成癮,但的確存在一種心理就是顏值焦慮,這也是當代年輕人或多或少都無法逃避的問題,“身邊的人都在變好看,那我為什麼不能變得更好?”

當然,在經濟能力範圍內理性消費醫美也是當下我們探討的話題之一。

Eibo給品牌主理人算了一筆賬,他每年在醫美項目上的消費是2萬元左右,平均到一個月是1666元,而他目前在成都的月收入為1萬5,不存在消費壓力。

“我個人其實很不支援醫美貸、或者説誘導沒有經濟能力的學生群體去過度醫美。”Eibo認為這也是資質合規之外,未來國內醫美規範化的一個重要方面。

回國工作一年以來,Eibo明顯感覺到,國內男性對改善自我形象和皮膚狀態的意願在提高,但機構針對男性消費者的宣傳和市場教育還比較少,所以身邊的男性朋友很多都來向他諮詢醫美項目和渠道。

Eibo認為促成這種變化的原因來自三個方面,“以抖音為代表的短視頻內容讓更多男性KOL、美粧博主被看到,本身就是給大家一種認知上的改觀和消費者教育,男生也可以很精緻。”

“其次這幾年國內整體醫美市場環境有改善,能看到合規的大型機構、有資質的醫生在變多。”Eibo回憶稱,“早些年國內醫美市場非常亂,包括我的朋友自己在國內做醫美工作室,他們的藥物途徑來源其實都不完全合規,注射的藥劑也會進行稀釋。”

此外,新氧、美唄這些平臺的興起加速了醫美資訊的普及和流通。“如今消費者去做項目會通過各種渠道提前做功課、看案例,有一定的資訊甄別能力,消費者也在要求這個市場變得正規。”Eibo補充道。

02. “輕醫美具有一定成癮性”

眼科醫生袁銓29歲,堅持做醫美項目超過4年,臨床醫學專業的背景讓他在上學期間就和同學接觸到了皮膚相關學科,對醫療美容具備一定的認知基礎。

“我天生的皮膚底子就不是很好,所以接觸的第一個醫美項目是微針,目的就是想要改善一下自己皮膚粗糙、毛孔粗大這些問題。”但是因為微針痛感比較強,而且恢復期相對較長,袁銓的第二次醫美嘗試,在醫生的建議下改成了水光針。

“水光針對我皮膚狀態的改善更明顯,前期基本就保持著每個月打一針的頻率,到現在已經堅持了快三年。”袁銓堅持做醫美的動力還有家人和朋友的支援,“不僅是同科室的醫生護士們會一起交流做過的項目,現在媽媽也開始和我一起打針劑抗衰。”

大學時期的袁銓就被長痘問題困擾,嚴重的時候皮膚甚至有結節成片的狀況,這讓他在很長一段時間都帶著口罩出門,遮罩的背後是一種自我保護。

長期的醫美結合日常清潔護理讓袁銓基本解決了皮膚困擾,用他自己的話説就是,現在“整個人看著清爽、乾淨”。對袁銓來説,皮膚狀態的改變無形中讓他的社交和溝通更自信,事實上,這也是大部分求美者的潛在訴求。

目前醫美消費大概會花掉袁銓收入的百分之三十到四十,仍在他可以接受的範圍。

和Eibo不同的是,袁銓認為以水光針為代表的輕醫美項目對他來説具有一定成癮性,這類項目單價通常不高,但需要復購維持效果,一旦開始很難再中斷。除了水光針,最近一年他還嘗試了兩次嗨體除頸紋的治療,未來可能會繼續嘗試其他項目,但不會對五官做大的改動。

“整形這件事已經能被擺在臺面上大大方方的討論了,對年輕人的職業選擇也産生了一些影響。”袁銓大學期間的同學,就有一部分在臨床之後選擇去了整形科室當醫生,“國內醫美的普及度越來越高,行業熱度和職業前景都很好,再加上整形醫生不需要值夜班,回過頭看確實是很不錯的選擇。”

03. 行銷「空白」,誰先破冰?

過去以女性為主導的醫美消費市場,出現了男性的身影。特別是2019年李佳琪的爆紅,讓很多人意識到到,原來精緻男性如此受大眾歡迎。

更美APP去年底發佈的《2020醫美行業白皮書》顯示,更美平臺男性用戶佔比為13.5%,網際網路醫美消費主體趨於年輕化,95後、00後共計佔比過半。

醫美受眾群體結構變化的背後,是網際網路媒介和社區加速了資訊的流動和獲取,推動了主流審美的多元化。近些年醫美平臺的崛起則讓不同性別、不同年齡段、不同地域的人更直接觸達到了“變美“的路徑。

男性醫美消費趨勢已經出現,但從線下機構從業者的視角來看,群體崛起還談不上。

深圳香蜜麗格醫療美容門診部院長黎京雄曾對品牌主理人表示,“從整體的面診情況來看,目前男性佔比大概只在5%左右,手術和非手術類項目的比例大概是對半分。”

黎京雄總結目前到機構做醫美項目的男性用戶大概分為三種類型:陪同女朋友或者家人做項目時被對方建議一起進行改善治療;對皮膚和個人形象重視程度更高的95後、00後男生;40歲以上事業穩定、經濟能力強,開始想要抗衰、恢復年輕狀態的中年男人。

“男性醫美消費人數和前些年比的確有上升,但這部分市場還談不上崛起,真正轉變的其實是消費觀念,大家現在能正常看待男性做醫美這件事。”黎京雄還提到,“當前絕大多數機構的行銷宣傳和服務仍然是面向女性用戶打造的,過去男性群體不是主要客群,目前也還沒有做深挖。”

醫美平臺想發力,實際上機構端針對男性的醫美市場教育其實才剛開始。

艾瑞諮詢高級分析師賴貞對品牌主理人表示,“男性經濟目前以植發、齒科等為主,醫美方面只是看到有一些發展趨勢,相對處於比較早期,由於群體的滲透率還是較低,男性醫美市場雖然增速快,但絕對值佔比較低。”

“男性相較女性的需求整體會簡單一點,但是針對男性求美需求的研究相對缺乏,目前需求還不夠明朗,需要提高(機構)服務的品質,正規化場所、項目的市場教育,引導求美者追求適合自己的改善,而不是千篇一律的標準化審美,或者過度醫美。”賴貞預測,市場成熟以後,男性醫美至少能有三成的佔比。

來自分析師的預測相對樂觀,而黎京雄則認為在中國市場,未來真正自發走進機構做醫美的男性或將維持在市場整體的10%左右。

儘管目前産業界對未來趨勢的預判存在一定差異,但以國內龐大的醫美消費群基數和行業增長趨勢來看,男性醫美消費仍有較大的市場前景等待挖掘,相應的市場教育和精細化行銷、運營亟待跟進。

整體來看,電商零售平臺、內容平臺已經關注到了男性醫美線上消費潛力,但當我們把視線拉回線下,醫美機構端目前的産品服務和行銷宣傳仍圍繞女性客群展開,專門針對男性推出的産品、服務甚至宣傳都相對空白。這也意味著,誰先主動破冰,提供更對標的産品和服務,誰就有可能拿下更多潛在的男性用戶,抓到新的流量。

本文圖片來自:視覺中國 正版圖庫