冷啟動半個月GMV破千萬,百年民族品牌如何線上上煥發新活力?|品牌主理人

來源:36氪
發佈時間:2021-11-18
珠寶品牌需要升級整合銷售渠道,線上化是行業未來發展的大方向。

黃金珠寶首飾作為資産密集型耐消品,在我國歷經千年發展,在其“材質稀缺+文化加持”的消費屬性下,沉澱出穩定的消費客群。作為中華鏨金嵌寶工藝的集大成者,始創于1855年上海景福元記銀樓的薈萃樓珠寶,將百年民族珠寶手藝傳承至今。

然而,伴隨著時代消費主力的更疊,市場審美和珠寶所承載的文化屬性也漸趨多元,當新消費人群高舉“加購”、“上車”等消費方式佔據市場高地,以薈萃樓為代表的老牌珠寶品牌們又該如何自洽?

與張天愛等年輕代言人合作或許是一種方式,但並不是唯一解。在電商大潮下,國貨珠寶品牌如何填平“老黃金人”與“Z世代”間的代溝?又該如何突圍?

“遲到”的薈萃樓珠寶以行業標桿中國珠寶為模板,單月漲粉33萬,憑藉兩個矩陣號GMV均突破千萬的成績,“抄”出來一個答案。

01. 百年品牌的年輕化探索

在快手自播的珠寶品牌商家中,薈萃樓算是“後進生”。但遲到的好處,在於有作業可以“抄”。

自今年7月大搞品牌、佈局品牌自播以來,快手總結出了從達人分銷合作、品牌人設自播、公域流量加持、私域運營復購到渠道特供品開發這一完備的STEPS商家經營方法論,薈萃樓所要做的,便是按部就班。

以較低成本快速測試出目標人群,了解到貨品的匹配度,達人分銷,無疑是品牌入駐平臺打開局勢的第一步。去年11月,薈萃樓在快手創立品牌賬號並邀請達人分銷。“我們想借助這些達人更強的號召力,提升品牌認知。”薈萃樓珠寶快手運營負責人表示。

在快手,薈萃樓合作的達人數量高達數百個,在與某頭部達人合作的專場中,薈萃樓的三款産品賣出了兩千萬的銷售額。看到了品牌在快手電商生態中的爆發系數之後,薈萃樓開啟了自播探索,想把流量“鎖在自己手裏”。

“分銷擴大了知名度,對於我們品牌自播來説是有一定優勢的;達人粉絲看到我們品牌在自播,他們的信任度也會提高,屬於雙向促進。”上述負責人補充道。

2021年7月,薈萃樓開始嘗試品牌自播。因“沒什麼經驗”效果並不顯著。然而另一邊,同行的喜訊頻頻傳來,“中國珠寶快手開播不足一月連續多日自播GMV破百萬”、“中國黃金精品店開播三天GMV破百萬”......

“福利款+平推款”的組品策略、“高舉高打”的流量投放以及主播等直播間個性化模組的運營等,面對這一套已經被行業“打勾”的“標準答案”,薈萃樓運營負責人又看到了希望。“我們行業裏已經出了標桿,我希望能和中國珠寶的做法相結合,但是方法論也不能完全拿來複製,一定要有品牌自己的思考在裏面。”

今年9月份,在服務商助力下,裝備上中國珠寶品牌自播沉澱下來的方法論,再結合自身品牌特性做出個性化調整,新賬號“薈萃樓嚴選店”正式開啟了自播,僅一個月就收穫了兩千萬銷售額。摸索出來門道後,原來的“薈萃樓品牌店”賬號也緊隨其後,自10月開播以來,借勢“116品質購物節”,僅半個月時間銷售額突破了千萬大關。

不到一個月的時間,薈萃樓後來居上,躋身快手珠寶品牌自播前列。

薈萃樓在快手的官方賬號

02. 站在前人的肩膀上也要思考

回顧薈萃樓的自播經歷,中國珠寶成熟的方法論是基礎,立足自身品牌的創新思考,才是關鍵。

漲粉是新品牌需要攻克的第一個難關,送福利則是品牌屢試不爽的方式。和中國珠寶一樣,薈萃樓也通過福利與引導關注完成原始粉絲積累。“每一次的直播我們都會放一些福利,大克數的定價相對於線下來説也是非常低,就希望能夠讓老鐵們在我們直播間裏撿到便宜,先變成粉絲再去做其他生意。”

但不同於中國珠寶,薈萃樓的福利爆款多為超千元的高客單價組合,“雖然客單價高,但是合到一克的金價可能就400多,比線下便宜”。這一策略對品牌而言,也更容易在大場中做出成績,從而撬動自然流量。

而在組貨邏輯上,薈萃樓則採用了和中國珠寶類似的"贈品策略",通常“拍一發七”、“拍一發十”,以多件贈品提高性價比,讓消費者覺得“買值了”。後來,薈萃樓運營負責人復盤道,“對薈萃樓而言,這也降低了約20%的退貨率。”

在積攢了初期流量後,薈萃樓仔細研究中國珠寶的商業化投流方式,通過付費流量模式“趁熱打鐵”。

在中國珠寶的投放策略中,流量是“需要時間消耗的”,即搭配直播節奏分時段投放,當直播間人流達峰值時,通過講述品牌故事、産品價值等方式,由主播引導流量轉化為粉絲。每個時段的投放週期中,福利款、平推款、利潤款依次遞進。

薈萃樓延用了中國珠寶的投流節奏,但在投放人群的選擇上進行了創新。“品牌調性和主播風格不同,對應的投放目標人群也應當有所區別,我們會優先在投放有線下門店的地域人群。”薈萃樓運營負責人介紹。

事實上,薈萃樓對於品牌自播效應的期待不僅局限于線上。“凡在薈萃樓直播間購買單價500元以下商品的消費者,終身可以在薈萃樓線下門店兌換同價位珠寶;而針對500元以上商品,薈萃樓直接提供線下門店清洗、維修、保養的終身售後。”通過創新性的售後服務機制,薈萃樓將線上的流量成功引到線下,既增強了有門店地域的投放轉化率,也深化了線上線下消費者對薈萃樓的品牌認知。

主播和直播間氛圍,是流量轉化的最後一環。因為珠寶品類以女性消費者為主的人群畫像,男主播成為品牌提升直播間吸引力的首選。

在主播選擇上,薈萃樓和中國珠寶一樣,選擇了“男老闆”人設,但不同於中國珠寶主播的嚴肅板正風格,薈萃樓的主播更加風趣活潑。“快手直播本身就有娛樂的基因,直播間活躍起來,粉絲也更願意看。”

薈萃樓官方賬號主播

為了讓粉絲直觀地感受到熱鬧氛圍,薈萃樓的直播間還使用禮花等道具加持,讓每次直播都熱鬧得像節日。“方法論不能完全拿來複製,一定要有品牌自己的思考。”據負責人介紹,通過在中國珠寶方法論的基礎上適當調整主播人設、直播間和投流策略,薈萃樓嚴選店一個月漲粉33萬,品牌店ROI突破到1:20。

03. 珠寶品牌線上化才能有未來

由於行業的特殊性,珠寶品類的線上及線下渠道不但無法剝離,反而需要更緊密地相互依存。但另一方面,借助線上強互動性的直播形式,珠寶品牌可以更為直接地了解消費者需求,縮短溝通鏈路,解決了買賣雙方資訊不對稱的情況,從而緊跟年輕一代消費需求,而流量廣闊、消費潛力巨大的電商市場也能為品牌有效增流。

薈萃樓既順應趨勢率先佈局線上渠道 ,捕獲線上高成長;同時也改變了線上和線下的分割關係,以線上的崛起帶動線下生意,用線下的服務彌補線上的不足,充分結合線上線下渠道建立品牌的私域陣地。

值得一提的是,疫情之後,珠寶消費迎來了強勢復蘇。國家統計局數據顯示,2021年前三季度,限額以上單位金銀珠寶類商品零售額達2246億元,同比增長41.6%,增幅位列所有商品類別第一位。這也意味著,珠寶玉石仍然是一片巨大的藍海。

消費升級的大環境下,不少外資珠寶品牌入駐珠寶玉石市場。業內的一個共識是,珠寶品牌需要升級整合銷售渠道,線上化成為珠寶行業未來發展的一個大方向。傳統珠寶品牌如何突圍,如何在電商平臺上擁有確定性的成長路徑,成為了每個珠寶人思考的問題。

“我們通過不斷探索,首先證明了STEPS商家經營方法論的可複製性,也呼籲各個品牌不能完全複製,需要有與品牌契合的獨創性思考。”薈萃樓運營負責人表示。對於薈萃樓來説,線上化探索還遠未結束,“我們接下來會做一千萬的大場直播,説不定可以直接爆到一百萬粉絲。”

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫