飛書深諾:MarTech解決跨境行銷難題,助力企業全球化

來源:36氪
發佈時間:2021-11-18
行銷技術正在為中國跨境電商企業提升核心競爭力

2021年,中國跨境電商進入産業鏈生態融合階段。

在多元化數字經濟和內容行銷迅速爆發的背景下,電商平臺、跨境賣家、服務商正在尋找更緊密的生態合作機會,從資訊化服務轉為專業化配套服務體系。

後疫情經濟回暖之下,全球消費者習慣正在被數字化交易打通,中國的自有供應鏈優勢則日益顯著。基於環境的利好和傳統外貿企業的自救式轉型,中國跨境電商正在嘗試主導世界電商市場話語權,預計交易規模將在2023年突破9萬億元,市場潛力不可限量

回看服務商市場,中大型服務商正在從激烈的同質化競爭中脫穎而出,打破單一交易和服務環節,向一站式産品服務佈局。而從資本市場來看,整個跨境電商行業早期投資及戰略投資的重心也已經轉向服務商市場,在過去的一年中融資金額佔比約為60%。在跨境賣家更具有品牌意識和海外渠道意識的情況下,跨境行銷這一賽道正在冉冉升起,誕生了飛書深諾等已經發展到IPO階段的成熟期服務廠商

在今年的騰訊數字生態大會上,飛書深諾作為騰訊及騰訊雲生態中的重要合作夥伴,在跨境電商專場分享了數字行銷技術在跨境電商中的實踐經驗。為此,飛書深諾首席技術官沈菁向36氪分享了飛書深諾在跨境行銷領域的産品佈局,以及行業的未來趨勢。

36氪:跨境電商的市場發展態勢是怎樣的?

沈菁:受疫情影響,整個跨境電商現在處於高速發展期,從行業數據來看,過去五年以來跨境電商規模增長了近十倍,今年上半年整個跨境電商市場規模已經超過6萬億,其中中國跨境電商出口占比達到77.5%。從跨境行銷這一細分賽道來看,交易額也是在逐步增長,截至去年為止,跨境電商行業廣告主交易額佔飛書深諾各行業廣告主交易總額的25.8%,僅次於遊戲開發商及發行商的廣告主交易額。這説明跨境電商的獲客成本在逐年增加,但中國賣家仍在持續投入,生意也越來越好了。從國家的政策和規劃來看,整個中國現在是一個往外走的態勢,走出去的第一步就是行銷,讓全球消費者能夠認識到中國的企業。

36氪:目前Amazon上的中國賣家已經佔到了40%左右,線上交易場景和需求爆發下,跨境行銷數字化的最大價值是什麼?

沈菁:首先從最高的維度來看,數字化戰略是整個中國未來的戰略規劃,各行各業都需要通過數字化轉型來尋找新的增長動力。其次,從行業態勢來看,在整個跨境電商領域,由於人口流量紅利的減少,跨境企業越來越需要進行精細化的客戶運營,而精細化運營的基礎就是數據,如果沒有高效的數據化支撐,精細化運營是不可實現的。

從疫情開始,越來越多的消費者已經把消費習慣從線下轉到了線上,迫使很多電商和零售企業要將線上獲客和打通線上線下作為常態,這是數字化能力中最重要的一點。另一方面,傳統企業在做數字化升級的過程中,最缺乏的是數字化行銷的能力,因為只有把行銷數據進行數字化之後,企業才能更加精準的把控客戶需求,看清未來的市場方向,從而提升供應鏈的反應效率。數字化行銷能力能夠真正幫企業從需求端向生産端去延伸,而對於跨境賣家來説,市場反饋對於供應鏈的價值比傳統電商更加重要,因此跨境行銷數字化的需求也是越來越迫切的。

36氪:跨境電商賣家正在面臨的痛點是什麼?

沈菁:根據億邦智庫跨境電商調研,跨境電商賣家目前面臨三大問題,跨境行銷、建站及獨立站運營、支付。這三點其實也是整個跨境電商的基礎鏈路。

跨境電商目前面臨的最大痛點就是跨境行銷。首先,整個電商行銷體系非常複雜且分散,從獲客拉新到激活復購到裂變,每個環節都有各種各樣的行銷解決方案,本身都能單獨成為一個體系,又需要進行全案行銷的協同,因此跨境行銷是一個非常複雜的目標,具有內容和計劃上的多樣性,目前沒有一家企業能夠完全地去解決這個痛點,同時這種多樣性會導致每一個細分賽道上都會有服務廠商,分佈在不同的領域和地區,對於跨境企業來説很難找到一家合適的服務商。

其次,跨境本身造成的高門檻和文化差異、政策差異等,會讓跨境行銷比電商行銷的難度更大。比如從社交媒體來看,全球市場的媒體平臺繁雜,定位受眾、廣告形式等均有所不同,學習成本極高。

第三,跨境行銷領域目前具有一個較大的人才缺口,同時懂得各個國家地區文化和市場行銷、同時兼具媒體廣告産品能力的人才是極其稀缺的。這三大因素導致了跨境行銷目前成為了跨境電商賣家最大的痛點,單從這一領域來説,我們想利用MarTech的技術去幫助企業進行全面的數字化升級。

36氪:飛書深諾的産品服務如何幫助跨境企業解決這些問題?

沈菁:我們會從三個方面去服務企業。第一,通過大數據技術將整個跨境行銷鏈路的數據打通,挖掘數據價值的最大化,從而降低每個行銷環節的複雜程度。第二,通過數字化技術將整個行銷生態進行聚合,形成一個統一的服務生態聚合平臺,在平臺上輸出更高效的行銷服務能力,幫助跨境電商客戶進行有效選擇。第三個層面,飛書深諾致力於打造一些SaaS産品,通過不同維度和領域的跨境行銷的知識沉澱,幫助企業快速搭建行銷數字化的能力,在無需研發團隊的情況下降低試錯成本,讓行銷變得簡單。

産品方面,飛書深諾目前形成了以四大平臺為核心的産品矩陣。第一,行銷數智平臺iCenter,在打通行銷全鏈路數據的基礎上為賣家提供海外各渠道、多維度的廣告數據分析與策略。第二,跨境電商SaaS服務生態聚合平臺SinoClick,整合了建站、廣告投放、客服、支付等跨境電商鏈路上的重要SaaS服務,其中的SinoAds通過聚合全球各大媒體,以及行銷場景化的産品設計,解決了媒體分散和投放上手難等痛點,幫助企業進行廣告投放和管理。

第三,出海創意增效平臺Creative Booster,將模糊感性的創意需求快速生産為跨境場景的前端創意廣告,在最重要的內容生産方面提供數字化支援,並將全球的創意工作室與廣告主端進行匹配,進行批量的素材製作。在此基礎上,通過創意智慧化工具來提高供應商端的生産力,例如視頻剪輯自動打標、平面設計模版等。除此之外,平臺能夠進行創意素材從生産到投放、回收整個鏈路的數據跟蹤與沉澱,從而指導廣告創意策略的制定。

我們的第四個産品用於解決行銷中後期階段的激活、復購轉化、裂變等需求。飛書深諾自主研發的跨境AI行銷工具Meetbot專注于客戶運營階段的自動化行銷,能夠通過豐富的觸達渠道幫助賣家接觸C端客戶,再加上高效多樣的資訊方式,從而完成潛客孵化和裂變引流。在這一通道之上,我們搭建了一系列私域流量運營和粉絲運營的産品,幫助賣家提高品牌影響力。另一方面,Meetbot能夠與SinoAds進行生態結合,使得廣告投放拉進過來的顧客能夠通過行銷插件被快速轉化,在最短的路徑上實現交易和支付的能力,降低用戶購買商品的決策時間成本,提高轉化率。

36氪:雲計算、大數據技術等基礎設施的發展是如何為飛書深諾建立服務優勢的?

沈菁:從飛書深諾的整個行銷技術架構來看,我們其實一直關注在三個領域,第一個是雲原生。雲原生首先幫助我們解決的是研發效率和技術成本投入的問題,如果沒有雲廠商提供的服務,我們至少需要投入300到500人的人力成本去做底層技術的研發與維護。其中容器化、服務網格、DevOps等技術,可以幫助我們這樣一個業務型的公司實現業務與底層技術的隔離,讓更多的開發人員專注于業務,底層技術通過雲原生來快速解決。

第二個是解決服務快速整合和部署的問題,因為我們打造的是全球化的行銷網路,服務需要發佈到各個地區和國家,如果不通過雲原生技術這是很難實現的,如果要落地到某個國家,需要自己找一個當地的供應商來做服務託管,但雲廠商能幫助我們快速實現全球化的部署,從而解決這些問題。

除此之外,就是系統的擴展性和穩定性問題。飛書深諾是希望通過服務生態的聚合來解決跨境電商賣家的問題。這就要求飛書深諾的系統需要有很高的穩定性和擴展性來對接生態鏈裏的其他系統。如果按照傳統方式來做,就需要自身去完整搭建IAAS和PAAS的能力,成本投入高,時效性低。而現在通過和國內騰訊雲、阿裏雲、國外AWS、谷歌雲等廠商的合作,我們能夠更低成本更快速地具備這種能力。

第二個領域在大數據技術方面,數據是整個行銷網路的血液,對於企業數字化升級非常重要,所以我們和雲廠商合作,利用大數據技術搭建了自己的數據中臺。我們數據中臺目前的優勢首先來自於自研的DataHub,它能夠將行銷的各個環節進行數據的採集、融合和打通,從而形成各維度的數據資産,應用在各行銷場景。其次,我們通過湖倉一體、數據治理、模型管理等核心內容的打造來提升數據中臺處理各種各樣數據的能力。另外對於跨境行銷來説,數據合規和數據隱私也是非常重要的。我們利用雲廠商的底層數據安全的技術能力,結合我們自身的投入打造了一套完整的數據安全體系,讓我們的客戶不用擔心數據的安全與合規,這也是我們的優勢之一。

第三個領域在演算法方面,我們的團隊專注于行銷數據的模型打造,搭建各種行銷場景化的演算法模型,以此為基礎形成各種各樣的AI産品,而底層的傳統機器學習、深度學習等通用AI技術,我們是通過和大廠技術團隊合作來加速解決底層問題。我們的行銷模型主要分佈在廣告投放、創意製作、用戶自動化運營等場景,比如廣告投放方面的違規模型、歸因模型、預測模型、分類模型等;創意製作方面的素材標簽、視頻分片與合成、AI換臉、創意推薦與搜索等;用戶自動化運營方面的人群行為標簽、自動問答等。

36氪:飛書深諾將來想要成為一家什麼樣的公司?

沈菁:去年,我們佔中國出海數字化行銷行業20.5%的市場份額,目前是中國最大的出海數字行銷平臺之一。我們的目標是成為一個為企業實現全球化的科技公司,能夠用數字有效聯結中國企業和全球消費者,通過搭建一個數字化的高速公路,幫助企業跑出一條最簡單有效的全球化之路。在這一過程中,我們首先聚焦于數字化行銷,即通過MarTech技術來打造各種各樣SaaS化行銷産品和服務,來滿足企業跨境行銷的需求。下一步的基礎設施建設是幫助企業提升商業化運營的能力,縮小到跨境電商領域,就是涵蓋了整個跨境電商全鏈路的各種服務能力,譬如支付、物流、供應鏈、建站等。在這些方面我們不會去做從零到一的打造,而是與合作夥伴打造一個跨境電商的服務生態。

本文圖片來自:視覺中國 正版圖庫