品牌「逃離」雙十一?|行銷看點Vol.9

來源:36氪
發佈時間:2021-11-17
“反套路”也是一種套路。

​編輯|阿至

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01. 從做平臺到做品牌,網易嚴選真能退出雙十一?

不久前才聯合羅永浩發佈品牌廣告片《啥是好東西》,用“反套路”視角吐槽當下産品廣告誇張過度、行銷包裝華而不實的風氣,11月8號雙十一前夕,網易嚴選再推廣告片《離了吧11·11》,例數近年來雙十一大促中出現的滿減規則複雜、套路優惠、先漲再降、追求GMV增長忽視用戶體驗等現象,最後打出網易嚴選APP今年的雙十一主張“無套路購物節”。

網易嚴選《離了吧11·11》

通過一系列創意內容策劃和聯動傳播,讓“無套路”的核心點反覆觸達消費者,這顯然是網易嚴選在大促節點選擇的一種另辟蹊徑的行銷方式,強調今年雙十一網易嚴選旗下産品不湊滿減、直降底價的主張,以期帶動自有品牌銷量。

事實上早在2020年,網易嚴選就曾高調宣佈退出雙十一,此舉引發業內和媒體的廣泛關注。

客觀來看,傳統電商平臺已形成淘寶、京東、拼多多三足鼎立格局,新流量平臺的崛起中又增加了抖音興趣電商和快手信任電商的突圍,即便網易嚴選曾憑藉ODM模式主打精品電商的差異化定位突圍,但很快又面臨小米有品、京東京造等大廠競品挑戰。國內電商市場馬太效應凸顯,網易嚴選的日子並不好過,以退為進背後,也是其業務聚焦與戰略轉型的前奏。

今年雙十一,網易嚴選CEO梁鈞通過一封內部信首次回應去年退出雙11的原因,他表示,雙11本該是用戶通往優惠消費的一條“大道”,現在卻被眾多商家設計成了一座“迷宮”,所以嚴選退出的是那個“充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的雙11”。

梁鈞同樣強調了網易嚴選“無套路購物”的口號,並表示明年將在産品、渠道、業務結構方面更加聚焦,GMV依然是公司重視的業務指標,但要順其自然,不鼓吹消費主義。

對於在往年雙十一大戰中存在感本就不高的網易嚴選來説,“以退為進”實則也是一種路徑。今年7月,網易嚴選再做重大調整,其中包括嚴選主站同時銷售嚴選和第三方品牌商品,天貓、京東等外部渠道的嚴選旗艦店則改為主營嚴選品牌商品。傳遞的一個重要信號就是,網易嚴選明確要把自己打造成品牌,而非平臺。

顯然,專注做品牌的網易嚴選不會真的退出雙十一,而是需要更多的渠道合作、更多的爆款打造,以及更精準的行銷投放,實現其“以更高性價比的方式,讓更多人用上好商品”的目標。

02. 永璞咖啡x螞蟻森林,「猴想見你」滇金絲猴保護計劃

今年雙十一,各平臺在大促行銷節點中紛紛加入了不同形式的公益向策劃,許多品牌方活動也紛紛參與其中。

雙十一前夕,永璞咖啡聯合螞蟻森林共同發起一項滇金絲猴保護計劃。在11.8-11.11期間,永璞咖啡和螞蟻森林在上海豫園校場快閃街區為國家一級保護動物、中國獨有的珍稀瀕危物種滇金絲猴舉辦了一場“相親”活動,借話題性的活動,向大眾普及滇金絲猴棲息地破碎化,猴群南北相隔,需要人為修復生態廊道、恢復其自由通行繁衍等生存現狀。號召更多人關注珍稀物種與生態環境。

永璞咖啡x螞蟻森林「猴想見你」

此外,永璞咖啡和螞蟻森林還為此次合作推出“限定森林風味咖啡液”,並於 11月11日當天同步上線永璞天貓旗艦店。

據悉,此次限定森林風味咖啡液的利潤將由永璞全部捐贈給雲南省綠色環境發展基金會,用於滇金絲猴全境保護項目,品牌方號召更多消費者共同加入其中。

03. 騰訊23週年慶,給員工發了72000枚NFT

為慶祝公司成立23週年,騰訊官方為其員工發放了72000枚專屬紀念版NFT,該數字藏品由騰訊旗下NFT交易平臺幻核團隊設計發行,騰訊旗下聯盟鏈“至信鏈”提供鏈上存證。

11月11號當天,騰訊司慶和發放數字藏品的消息在社交媒體上刷屏。根據網友分享的圖片顯示,此次23週年系列數字藏品以騰訊QQ的企鵝形象為基礎進行IP衍化,以7個不同部位的58種元素組合生成,元素稀有度各有不同,72000枚還包括1000枚彩蛋款特殊造型。

騰訊週年慶發放的NFT藏品,圖片來自微網志

據悉,上述數字藏品僅在騰訊內部發放,員工可互相轉贈到個人區塊鏈地址,外部無法獲得地址和轉贈。騰訊週年慶借助時下大火的NFT概念進行了一次新嘗試,既與數字化趨勢相結合,也具備較高的話題討論度,同時也加強了員工層面的企業文化價值認同。

回到熱度較高的NFT産品本身,品牌主理人在此前的文章中也報道過,NFT是Non-Fungible Token的縮寫,中文翻譯為“非同質化代幣”,是一種在區塊鏈平臺上發行的原生數字資産。

每一個NFT資産都是獨一無二的存在,這也讓NFT可以承載各種形態的商品或作品。用戶可以將一張圖片、一條短視頻製作成NFT作品,這個NFT作品具備區塊鏈數字資産的一切屬性——唯一、不可複製、不可篡改。

在數字經濟爆發、數字文創興起、數字藝術品蓬勃發展的當下,NFT正在成為數字藝術品市場的“頂流”。

04. 星巴克中國首家「非遺文化體驗店」開業

11月10號,星巴克中國首家“非遺文化體驗店”在北京正式開業。據悉,這一全新的門店類型靈感來源於星巴克此前開展的“鄉村媽媽加速計劃”,該計劃為星巴克此前攜手中國婦女發展基金會共同啟動的項目,致力於賦能傳承非遺技藝的鄉村女性,幫助她們自力更生、過上美好生活。

星巴克中國首家「非遺文化體驗店」

在全新的門店中,星巴克與貴州省黔東南丹寨縣的蠟染合作社合作,推出了星巴克首個以蠟染藝術為主題的咖啡吧臺。吧臺整面背景墻以靛藍色染布包裹,染布紋樣則為手工繪製出的“老北京衚同”場景,而背景墻的另一側則為融合了蠟染藝術、咖啡文化和老北京傳統所打造的蠟染藝術品。

在鋼筋混凝土所包裹的都市中營造一方傳統意境,在日常消費場景中搭建非遺文化與現代都市的溝通橋梁。星巴克中國官博表示,搭建起非遺文化與現代都市間的溝通橋梁,是其建立非遺文化體驗店的初衷。

05. 小米Civi攜手知名設計師Todd Hessert,做了一場「虛擬數字時裝秀」

元宇宙概念熱潮也和科技數位圈聯動了起來。

近日,小米Civi聯手紐約華裔高級科技時裝設計師Todd Hessert辦了一場虛擬數字時裝秀。以現實元素為靈感,由虛擬秀場+虛擬服飾+虛擬偶像演繹出不同以往的時裝走秀。

小米Civi虛擬數字時裝秀

據悉,小米Civi為小米手機針對全球年輕人推出的全新潮流系列。而此次虛擬數字時裝秀則是以小米Civi手機的“怦怦粉”元素為靈感,以超寫實數字技術場景呈現相關聯名概念設計打造。

06. 品牌都愛脫口秀,「自然堂種草大會」第二季來了

為了更好地進行消費者溝通和新品行銷、活動蓄水,內容種草是品牌當下必須下力氣做好的重要環節,更有梗、更接近年輕人的脫口秀無疑是好的內容破圈方向。

早在去年雙十一期間,自然堂就合作脫口秀“頂流” 楊笠、思文打造「自然堂種草大會」,今年雙十一該形式繼續延續,自然堂邀請何廣智、豆豆、鳥鳥等人氣選手陸續帶來了第二季的「自然堂種草大會」。結合每位脫口秀演員的特質和風格,以不同的産品為切入點定制內容,強調不同的賣點和功效進行多方位種草,最後通過官博和脫口秀演員的聯動進一步擴大內容傳播的影響力和圈層。

自然堂種草大會

隨著笑果文化打造的綜藝節目《脫口秀大會》近幾年持續火爆,以脫口秀為主的喜劇表演形式和國內一眾年輕演員成為品牌方炙手可熱的合作對象,各路品牌活動中均能看到熟悉的面孔。除了上述演員之外,今年爆火的徐志勝已陸續合作了科顏氏、iQOO、綠源等多個品牌,其近期還參與到了海爾三翼鳥APP直播間,與呼蘭、周奇墨等一眾“老人”在雙十一《大話家裝》脫口秀之夜中出現。

07. 血拼之後上二手平臺回血,閒魚再上“節後魚生”活動

消費者在大促節點買買買不僅能拉動電商平臺GMV的增長,也讓二手交易平臺迎來一波轉賣高峰,“節後魚生”就是近幾年形容此類現象的而出現的網路流行詞。

借用“節後魚生”這一調侃,閒魚在APP首頁上線了今年雙十一期間的轉賣活動頁面,消費者既可以一鍵轉賣淘寶購入的商品,也可以將家電3C、奢侈品等高客單價産品交由官方回收寄賣。此外,閒魚轉賣活動頁面還在推薦類目下發佈熱賣貨榜及速賣關鍵詞參考,為二手交易提供參考。

這並不是閒魚第一次上線轉賣專題。今年618期間,閒魚已就“節後魚生”主題上線過配合電商大促節點的轉賣活動。此外,本次雙十一閒魚還邀請到了明星分享他們的好物推薦,並上線了《啊,寶貝再見》的搞笑MV。

閒魚“節後魚生”專題MV

從購買到轉賣,二手流通的鏈路更加順暢,也更符合當下我們對迴圈經濟的倡導,當然更重要的是,在電商密集造節的今天,也仍舊要提倡理性消費,避免跟風浪費。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫