中國體驗管理迎來拐點,唐碩體驗諮詢並購大樹體驗雲

來源:36氪
發佈時間:2021-10-28
體驗管理(XM)是企業管理軟體的終極品類。

近日,老牌體驗諮詢公司“唐碩體驗諮詢”宣佈,以現金加股權方式並購一家估值近億的體驗管理SaaS服務商:大樹體驗雲,深度整合體驗諮詢與體驗管理,實現“諮詢+SaaS”的雙服務模式。同時,唐碩拒絕了數億元的收購邀約。

今年以來,本土客戶體驗管理市場受到資本追捧,體驗家、眾言、雲聽等多家本土體驗管理企業相繼宣佈完成融資。在海外,體驗管理企業不僅獲得資本青睞,而且已經成長為百億美元市值的公司。

2018年,國際企服巨頭SAP以80億美元價格收購Qualtrics;今年1月,SAP分拆Qualtrics獨立在納斯達克上市,上市首日股價大漲52%,如今市值超過240億美元。2019年,Medallia上市,市值超45億元;今年7月,Thoma Bravo斥資64億美元,以全現金方式將Medallia收購。

本次收購的收購方唐碩,是中國體驗諮詢市場的先行者、老玩家。關於唐碩,其曾服務過小罐茶、五芳齋、鐘薛高、安利、招商銀行、保利地産等400多個品牌,客戶主要集中在地産、金融和新消費領域。

客戶體驗管理(即XM, experience management,本文統稱體驗管理XM),即管理客戶對品牌和企業的全面體驗。為了提高客戶的整體體驗,注重與客戶的每一次接觸,創造差異化的體驗,實現用戶忠誠,從而增加企業收入和品牌價值。企業端形成全面的運營數據(Operational Data)和體驗數據 (Experience Data),戰略性地驅動業務持續增長。

體驗管理(XM)並不是更早興起的CRM(客戶關係管理),可以説XM是CRM的繼承與發展。相對比來看,CRM只側重前期跟蹤和管理銷售交互;而XM則將用戶體驗管理滲透進全業務流程,將用戶置於銷售、行銷和客戶支援中心的戰略,以提供更好的服務,目的則是提高品牌忠誠度和黏性,真正實現用戶與業務增長的直連。

SAP的CEO在收購Qualtrics的時候曾説過“體驗管理(XM)是企業管理軟體的終極品類”。

體驗經濟時代的到來,讓客戶體驗成為了品牌發力的新重點,消費者更願意為體驗買單。普華永道調查結果顯示,良好的客戶體驗可以為産品服務提供16%的溢價,高達86%的客戶願意為更好的體驗額外付費。

中國的客戶體驗管理市場起步于用戶問卷調查,即在售後階段通過NPS工具來調查客戶對品牌的滿意度和推薦程度,但這種方式的反饋明顯滯後。

在第二階段,體驗管理則實現了問卷調查的實時同步,即在客戶接觸的全流程中置入實時反饋的問卷調查,以獲得實時反饋的數據。

而目前,中國的客戶體驗管理市場正在由第二階段向第三階段升級:即接觸各種數字化的工具,對客戶行為軌跡進行打點,再通過數據分析、人工智慧,全面了解客戶與品牌接觸過程中的痛點與爽點,從而實現客戶體驗的升級。在外界看來,唐碩此次收購一家技術類的SaaS公司,其用意也在於領先行業完成産業升級。

從品牌角度來説,線上上、線下流量費用大漲的大背景下,品牌新用戶單次購買帶來的利潤開始甚至不足以覆蓋引流成本,越來越多的品牌開始通過打磨客戶體驗的方式,追求更高的用戶黏性、更長的用戶生命週期。

客戶體驗管理由此成為了企業的必修課。客戶體驗專家、美國哥倫比亞大學商學院教授伯德·施密特將客戶體驗管理概括為“戰略性地管理客戶對産品或公司全面體驗的過程”。他指出,客戶體驗的本質來自於客戶與品牌之間的一系列情感交互。因此,品牌需要關注客戶在售前、售中、售後各個環節的場景、觸點、情緒,並在這些環節實現精細化管理,提升消費者的消費體驗。

在數字化時代,品牌已經不再滿足於單純的體驗諮詢服務。體驗管理工具的出現,讓品牌能夠將體驗這一抽象概念量化、流程化,並對影響客戶體驗的各個環節實現標準化管理。體驗管理,正在成為企業在數字化時代的新工具。

在海外市場,客戶體驗管理的重要性已經被市場認可,並成為企業服務市場中的一塊重要版圖。在全球範圍內,體驗管理賽道已經誕生了一批年銷售額過億美金的公司。

2018年,福布斯發佈了“雲100”榜單,收錄了100家尚未上市的雲獨角獸企業,客戶體驗管理行業的三家頭部公司Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia分列第7、13、15名。現在這三家體驗管理服務商均已上市(其中Medallia在上市後今年7月被私有化)。

而在中國體驗管理市場,唐碩已深耕14年。作為行業老兵,唐碩創始人黃峰在體驗管理行業也擁有著深刻的洞察。唐碩收購大樹體驗雲背後,中國的體驗管理賽道是否已經迎來轉捩點?36氪日前專訪黃峰,並邀請他分享了中國客戶體驗市場的興起、發展與未來趨勢。

1. 在美國體驗管理(XM)非常成熟,但在中國,這個賽道最大的差異是什麼?

體驗管理SaaS也是企業服務的一個賽道,事實上,國內企業服務、SaaS已經喊了很多年了,但一直跟美國差距很大,為什麼?最大差異就是商業語境的不同。

改革開放40多年,國內企業的付費邏輯,基本停留在短期結果主導,而不是長期價值運營主導。很多企業家,可以為了一句slogan、為了一個品牌定位,花幾百幾千萬,運氣好能直接提高銷售額,但也有很多就打了水漂。最近一兩年又看重流量、非常焦慮地去做行銷。過度簡化競爭、過於急功近利,最終品牌就會受損,飲鴆止渴永遠只有爆品,沒有品牌。

這可能也是為什麼國內始終産生不了像麥肯錫、埃森哲這種體量的諮詢公司,無論諮詢還是SaaS,都是To B的企業服務,尤其SaaS,降本增效需要長期投入才能顯現。國內目前還是少數的、行業頭部的企業,選擇圍繞用戶去打通業務線,讓用戶成為品牌增長的驅動力。

2. 基於唐碩14年的諮詢經驗,你認為這種差異的原因是什麼?如何應對?

國內這種趨勢的背後,是因為前40年機會太多了,速效速成才能搶奪市場機會。但是,未來40年,商業的底層邏輯,必然是長期主義。體驗管理在美國近十多年快速發展,已經成為500強CEO級別的必備工程。

我們看到Gartner和Medallia的市場調研報告,注重客戶體驗管理的上市企業,股價增長比美國標普指數高出45%,是那些客戶體驗較差的上市企業股價的3倍。這也會是中國市場的未來。

中國商業環境的已經進入“新常態”:靠流量打天下的時代已經過了,企業和品牌需要降本增效、可持續運營。國內市場用戶移動端的活躍度、電商的滲透率都比歐美更高,品牌有更多機會跟用戶進行互動,所以,對用戶的體驗管理必將迎來更繁榮的大發展。

3. 如果拐點已至,你認為體驗管理(XM)在中國有哪些新趨勢?

在過去2年多的實踐中我們發現,中國客戶真正需要的不是SaaS工具,而是諮詢和工具完美結合後的解決方案。

近兩年疫情、政策變化,大家都能感受到外部環境的壓力,也倒逼很多企業去進行更堅決的數字化。我們唐碩自身,包括我們的很多客戶也在選擇進行逆週期的投資佈局。像五芳齋、固生堂、建業等等,從零售、金融到地産很多頭部品牌,都在圍繞用戶和體驗,從戰略到體驗管理系統去佈局。

品牌開始提出問題,我們的用戶是誰?他們對品牌的感知究竟如何?圍繞用戶去打通業務線,才能理解業務增長的真實動因,做好體驗才能真正提高口碑。所以,越來越多的品牌開始更加重視用戶,來抵禦外界的不確定性,持續地獲得成功。

要實現這個商業目標,就需要打通戰略層、組織層和技術層的基礎設施,長期可持續整合管理運營。

4. 唐碩有哪些體驗管理(XM)的案例可以簡單分享嗎?

其實唐碩在2年多前,就已經開始重點關注體驗管理SaaS,由唐碩聯合創始人黃勝山帶領成立專門的體驗管理諮詢團隊,通過與唐碩持股的體驗管理SaaS公司合作為包括安利、五芳齋、百聯金融、鐘薛高等品牌客戶提供諮詢+SaaS的解決方案。

因為看到了這個需求的增長,我們認為唐碩必須擁有屬於自己的體驗管理技術與産品團隊。通過並購技術公司,我們要讓唐碩在重點行業(比如金融服務,生活服務,消費連鎖品牌等)know-how積累與數據分析的技術、人才相結合,整合後技術團隊和諮詢團隊可以産生巨大的協同效應。

5. 那麼並購之後的唐碩體驗諮詢+體驗雲,在這條賽道具有哪些優勢?

第一,對用戶的深度理解。這是唐碩獨特的能力壁壘。唐碩在大消費、地産、金融等領域,沉澱了行業know-how,也建立了用戶研究和體驗諮詢的壁壘,比如我們有很多獨創的體驗思維模型、體驗戰略方法論、人物博庫(persona bank)等等。

相比很多其他做設計起家、IT起家的公司,唐碩對於用戶的理解是很深的,伴隨國內本土的商業環境成長起來,商業諮詢經驗也非常豐富。

第二,長期的客戶資源。唐碩有諮詢公司的自造血能力,能支援技術開發的長週期。14年來,我們各個行業頭部的客戶比如招商銀行、小罐茶、肯德基、萬科、融創、安利、屈臣氏、故宮、人民日報、戴姆勒、威馬等等,已經服務過400多個品牌,圍繞人、理解人的戰略和策略,讓我們的合作夥伴取得過成功、持續成功,穩步增長。

諮詢,本身就是一種企業服務。所以對比其他IT技術、SaaS起家的公司,唐碩不是單純去燒投資人的錢。

第三,這次收購之後,諮詢經驗、人才以及技術團隊將産生巨大的協同效應。並購團隊的數據科學家分析師,能最大化地吸收過往14年的客戶經驗和知識沉澱,將其形成數字化、智慧化的解決方案,賦能企業。

為什麼SAP率先收購Qualtrics,Medallia也被一傢俬募私有化?很大因素是要在客戶資源和整合度上,發揮協同效應,唐碩收購大樹體驗雲後的「唐碩體驗諮詢+唐碩體驗雲」,也將實現從戰略諮詢、運營管理到解決方案的整合。

6. 為什麼唐碩拒絕了數億的並購邀約?

近4、5年,對唐碩的收購邀約時有不斷,但我們都沒有選擇賣掉唐碩。為什麼始終篤定?其實在於我們對這個行業的願景和使命感,對於體驗行業,我從聯合創辦UXPA(國際用戶體驗專業組織中國分會)、到帶領唐碩衝在行業前鋒,到今天18年,唐碩至今14年,未來也要持續去打破行業天花板。

中國整體商業環境正在轉向長期主義,我們拒絕收購,整合諮詢和體驗管理,就是長期主義的選擇。我相信我們這群人面臨的是一個好時代。在體驗諮詢、體驗管理的中國道路上,我們始終篤定,始終面向未來。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫