焦點分析|重新認知美團

來源:36氪
發佈時間:2021-10-28
美團新業務想像空間的打開,是美團成立特別零售小組的必要條件。

清晰越過規模效應臨界點後,對於美團的理解又到了一個重要時點。

據晚點Latepost報道,美團近日成立了特別零售小組,組員包括:美團創始人、 CEO 王興,高級副總裁、到家事業群總裁王莆中,高級副總裁、優選事業部總經理陳亮,快驢事業部總經理郭萬懷,副總裁、美團平臺總經理李樹斌等,該小組將整合優選、快驢、買菜等業務,由高級副總裁、優選事業部總經理陳亮負責。

特別零售小組的成立,意味著美團將實體零售業務提高到了新的高度,在前期各業務獨立摸爬滾打後,美團正意圖將其捏何為一個整體,統一輸出。

但投資者也不宜太過簡陋地將美團的零售業務,與各種行業風口説混為一談。在36氪看來,在選擇下場做買菜、社區團購、快驢乃至團好貨等業務伊始,美團的思路就很清晰——做實體零售。只不過這需要試錯和迭代,跑出一定的規模。

王興也曾多次在內部分享,美團一直在做零售,過去以團購、外賣、酒旅業務為主,做的是服務零售,現在美團還要做更多的實物零售。

從業務邏輯上看,這次整合也十分清晰:美團買菜定位一線城市的前置倉模式,主打“1小時到家”;美團優選主打下沉市場,強調覆蓋的寬度;快驢則定位B2B供應鏈,服務小B商家,整合完畢後,美團的零售業務將覆蓋C端到B端,從一線到下城市場的絕大部分商家和用戶。

作為美團實體零售的一部分,團好貨、閃購以及買藥暫未被納入其中,這或許有美團自己的考量,但拉長時間來看,將上述三大業務納入零售小組或許不會太遠。

擺脫孤立看待分類業務的視角,美團正在推進的事,也全都關於廣義“電商”市場的資源配置優化。零售新業務,短期內帶來了虧損,但在更長時間上,它為美團生態帶來的貢獻將不局限于該業務本身。

與之相伴隨的,美團將貫徹了近4年的戰略“Food + Platform”調整為“零售 + 科技”,不再強調以“吃”為核心。戰略的轉變也意味著美團業務邏輯的變化,那為什麼是當下做調整,這次調整又説明瞭什麼?

從主營業務看,美團的規模效應正跨越臨界點。

截至2020年12月31日,美團平臺的活躍商家數達到680萬,年度交易用戶數達到5.1億,與之相應,是公司全年營收超千億,抵達歷史新高1148億元,同比上升17.7%。

更重要的是,過去兩個季度,在“二選一”壟斷條款被解除後,美團的各項主營業務數據,包括外賣收入、外賣利潤率、活躍用戶和商家數等都在持續躥升。

以外賣業務為例,二季度,美團的餐飲外賣收入達231.2億元,同比增長59%,經營利潤則達到了歷史新高的24億元,同比大增95.2%,經營利潤率則由8.6%提升至10.6%。二季度美團的外賣客單價則達到了49元,同比微增0.4%,這在外賣旺季實屬不易。由此,二季度美團單筆外賣訂單的利潤也接近0.7元,歷史最佳。

政策利空沒有實質性的影響美團業務,反倒進一步增長,這一定程度上説明,“Food + Platform”的商業生態已經具備相當的規模效應。

但歷史上很多偉大的公司都證明,規模效應不單單是紅利,跨過效應臨界點後,增速和收益都會因規模停滯不前,具體的美團身上,雖然這一臨界點還未明顯顯現,但外界普遍推測其規模紅利正在接近。

所謂“用戶規模的臨界點”,簡單理解就是用戶黏性開始跨越地域、年齡、細分需求……並從消費者端向平臺上游的商戶和供應商延伸。而要滿足這一需求,需要平臺不斷提供多樣化服務,如此就可以理解美團將戰略從“Food + Platform”轉向 “零售 + 科技”了,這與其説是“新故事”,不如説是歷史發展的必然。

具體到實踐端,美團新業務想像空間的打開,是美團成立特別零售小組的必要條件。

在探索一年多後,美團的社區團購業務已基本覆蓋全國所有的省區市,跨過了跑馬圈地,進入了精細化運營階段,比拼的是供應鏈和履約能力。據36氪了解,進入三季度社區團購的單量迎來了反彈,美團優選的日單已在3500萬上下,年底預期目標為6000萬單,已經具備相當的規模。

按照美團自己的估算,未來社區團購有希望實現每件(以線上單份計為 “件“,如杏鮑菇250g一份計為一件)2-3毛錢的盈利。長橋證券也曾預測,未來社區團購對應件單價12元左右,每件2-3毛的經營利潤,按照每年2.5萬億的GMV推算,大約相當於400億-600億的行業利潤空間。

而對於美團而言,社區團購除了本身是增量市場,擴大自己的業務邊界,還有一個不言自明的點在於,以此引子,最終抵達實物零售的終局,這也是為什麼王興一直強調社區團購的前方是“星辰大海”的原因。

實際上,在此次成立特別零售小組之前,在實物電商上美團已經低調探索了很長時間,團好貨就是證明。區別於社區團購,團好貨是典型的平臺實物電商POP模式下的第三方商品,以標品為主,目前已覆蓋了13個一級大類目44個二級類目。

團好貨目前有4大流量入口,獨立APP、美團APP、美團外賣APP和微信小程式。美團APP端則給予了多個流量位:頂部固定導航按鈕,底部單獨電商Tab入口,中間“猜你喜歡”和“今日特價”兩大板塊資訊流推薦。而據36氪了解,團好貨目前日單量已在70萬單上下。

此外,財報顯示,二季度美團閃購的交易量和GTV同比增長超140%,美團買菜的GTV增長則超過280%,據36氪了解美團閃購目前的日單量已經突破400萬,位居行業第一,“閃購+買菜”和快驢在新業務中的佔比均在30%上下(36億)。從目前市場看,美團或許是唯一能夠同時覆蓋不同消費能力人群的電商平臺。

在一季度的電話會上,王興曾表示,美團優選的目標是在未來幾年為美團帶來3-4億新增用戶,過去兩個季度美團已經實現了近1.2億用戶的新增,起初入局這一業務的初衷正在實現。

此前外界一直擔心,“美團如何將這些新增用戶充分反哺到主營業務中去,主營業務用戶又如何被吸引到不同零售業務中”,現在美團給出了答案。

但眼下,美團並沒有將優選、快驢和買菜業務徹底整合,這只是美團“零售+科技”定位走出的第一步,未來伴隨幾大零售業務的壯大,團隊的整合將不可避免,業務之外美團的管理能力也將接受考驗。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫