焦點分析 | TikTok加速團結各大獨立站,跨境電商的又一次紅利期?

來源:36氪
發佈時間:2021-10-28
跨境電商的大航海時代已經來了。

文 | 余洋洋  編輯 | 張信宇

上月底,TikTok對外公佈全球月活躍用戶數(MAU)突破10億,自2020年7月以來增長了45%,相比2020年初則增長了將近一倍。而公佈用戶數據這個動作本身,也是某種新變化的信號。

這也是自去年7月以來TikTok在美國、印度等多地遭遇前所未有的監管風波後首次披露用戶增長情況。從數據可以看出,儘管在不同市場遭遇下架甚至封禁等一系列風波,TikTok在世界各地的用戶數量、月活數仍然在激增。 

和TikTok母公司字節跳動在全球範圍內最大的競爭對手Facebook做一個對比,據Facebook近日發佈的第三季度財報,旗下應用(包括主要應用程式Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp)的總月活躍用戶數為29.1億,同比去年增長約6%。

如果按此趨勢發展,TikTok與Facebook係應用未來的差距將進一步縮小。今年7月,SensorTower的數據顯示,TikTok(包括國內iOS版本的抖音)已經成為第一個達到30億次下載的非Facebook係應用。

而這次公佈月活後不久,TikTok很快通過旗下行銷公眾賬號公佈了其最新的電商産品功能。此次新推出的核心功能有二,一個是TikTok Shop,也就是店舖功能,類似早期的抖音小店。另一個則叫TikTok World,幫助商家在全球範圍內連結達人和潛在消費者,功能類似國內的巨量星圖。

在國外,社交媒體做電商生意離不開獨立站。在歐美等國家,由於反壟斷政策原因,中心化電商的市場佔有率遭受一定限制,Facebook正是瞄準的這一塊市場,同為社交媒體的TikTok也沿襲了這一思路。

加速推進電商和商業化

TikTok Shop和TikTok World兩項功能的推出,使得TikTok 電商初步具備了抖音電商的早期雛形。上述兩項功能推出前,TikTok 內購物的入口頗為粗糙,除了需要跳轉到第三方平臺的連結,幽靈般的“購物車”,與抖音早期二類電商的畫風頗為一致。

值得注意的是,有了抖音電商在國內的示範與經驗,TikTok在電商方面的佈局動作更加密集迅速。

此次TikTok同時開放TikTok Shop和TikTok World兩項功能,並在同一時間段內與包括Shopify在內的數十家獨立站快速推進合作。而在國內,抖音早在2018年9月就開通了推廣任務接單平臺巨量星圖,抖音小店的推出時間則晚得多,直到去年6月,字節跳動下定決心成立閉環電商業務,切斷淘寶外鏈,抖音小店才隨之推出。

TikTok Shop功能詳細描述

開通TikTok Shop功能後,創作者將能夠在TikTok個人資料中添加一個購物標簽,使得用戶能夠在不離開TikTok的情況下瀏覽商品,並輕鬆導航到創作者的線上商店進行結賬。

一美粧賬號的店舖和獨立站連結 

36氪觀察到,目前TikTok上已經有相當一部分獨立站購物頁面點開後無需跳轉,可直接在TikTok進行瀏覽下單等操作。

對於自身電商基礎設施産品功能尚不完備,並且仍處在培養用戶視頻購物習慣階段的TikTok來説,擴大與獨立站的合作也是加速電商業務最佳手段。

Shopify正是近年來廣受歡迎的SaaS電商服務平臺,它在不同流量平臺上的獨立站模式甚至對電商霸主亞馬遜造成了挑戰,目前Shopify的市值高達1700億美元。TikTok最早于去年10月宣佈同Shopify建立合作關係。

今年8月份,雙方進一步加強合作,在美國、英國及加拿大市場選取部分Shopify商戶測試相關新功能。此次合作後,商家可在Shopify後臺搜索TikTok官方插件TikTok(Channel)App on Shopify,根據要求填寫資訊並提交申請,,即可通過Shopify直接創建無需跳轉連結的TikTok店舖。

不過TikTok似乎不滿足於僅僅與Shopify合作。據官方近期披露,除Shopify外,TikTok還與包括Square、Ecwid和PrestaShop幾家獨立站達成了合作,並且與Wix、SHOPLINE、OpenCart和BASE的合作也在推進中。據36氪了解,為推動國産品牌跨境出海,TikTok最近還在與國內電商SaaS服務商有讚也正在推進合作。

至此,TikTok上已經有小黃車、小店、獨立站共三類購物入口。

平臺推動之下,國內外許多品牌方、商家、達人乃至MCN也加速入局TikTok電商,試圖在全球更多地區複製抖音電商的成功。

除了購物車和獨立站,TikTok也在幫助品牌商家連結達人和消費者方面推出了新功能,官方稱之為TikTok World。

TikTok World産品功能

類似于巨量星圖,TikTok World提供的一系列工具幫助品牌購買平臺上的廣告、量化其品牌活動的成果並追蹤最終效果。

在貨端,TikTok也在加速佈局。據36氪了解,TikTok現階段正在加快引進品牌方入駐,包括在英國引入歐萊雅,在印尼引入京東印尼,探索將內容、直播和電商有效結合。 

海外能否複製抖音電商的成功?

字節跳動今年高度重視跨境電商業務,TikTok今年在電商領域的頻頻佈局、進展迅速正是這種重視的集中體現。

TikTok最早試水電商可以追溯到去年12月。TikTok 美國和此前試圖參與收購它的沃爾瑪合作,上線了第一次直播帶貨,由 10 名粉絲至少百萬人以上的 TikTok 達人展示美國本土品牌。這標誌著TikTok正式開始其在電商方面的佈局。

但在今年下半年,隨著原抖音電商負責人康澤宇調往國際化電商團隊,TikTok電商進程突然提速。在産品上推出類似抖音小店和星圖新功能並嘗試在更多國家開放,在外部推進與多家獨立站,以及多家品牌供貨方的合作。

對於康澤宇負責抖音電商業務不到一年,便被調往TikTok負責海外電商,字節跳動中國區董事長、商業化負責人張利東曾在內部回答員工疑問時談到,當下最重要的任務是啟動非中國區的電商業務,需要Bob(即康澤宇)投入95%的精力轉移到非中國區電商業務的冷啟動上。

36氪了解到,在一次內部討論中,現任TikTok CEO周受資談到了電商業務的願景,商家可以在TikTok創建自己的店舖,在産品櫥窗列出所售産品,然後製作短視頻和舉行直播來銷售産品,用戶可以像發現其他內容一樣發現電商內容,並且不用離開TikTok就可以完成購買。與此同時,創作者還可以根據商家帶來的産品生産內容,並通過聯盟項目賺取佣金。

重點發力電商和直播,兩者結合,這與今天抖音電商的發展路徑如出一轍。但海外電商市場的流量環境、用戶消費習慣等都與國內都有不同。

在歐美國家市場,由於反壟斷政策原因,中心化電商的市場份額得以得到一定限制,TikTok電商在全球範圍內的探索也由歐美市場開始。

去年8月,Facebook也在美國上線了自己的購物程式Facebook Shop,同樣與Shopify等多家獨立站合作使用戶獲得無需跳轉連結即可在app內購物,Facebook Shop還可以與Messenger、Instagram等Facebook係應用的購物程式一起使用。

在全球範圍內,電商獨立站和流量平臺合作的趨勢愈發明顯。今年早些時候,Shopify還分別與微軟、谷歌達成了合作,使Shopify賣家能夠通過微軟、谷歌搜索及其他産品直接接觸消費者。

消費者的購物習慣也在發生改變。美國海關和邊境保護局的數據顯示,去年進口到美國的小包裹總量增加了28%,但國際郵件發貨總量卻減少了19%。這意味著越來越多的美國人直接從海外購買商品而不再依賴傳統的國內零售商。

不同市場的TikTok用戶是否願意嘗試新的購物功能目前暫無足夠的證據可供判斷。但當一個月活超過10億的全球流量平臺,下定決心要跟獨立站合作,再加上消費者降低對中心化電商依賴、反壟斷監管更嚴格等趨勢,或許讓中國的跨境電商從業者也能迎來一次難得的機遇。

本文圖片來自:視覺中國 正版圖庫