Keep“健身元宇宙”的核心拼圖 , 是她?

來源:36氪
發佈時間:2021-10-26
風口來了,選easy還是hard模式?

2021年已經走過了六分之五,你還記得年初立下的那些flag嗎,第一項或許都是“我要瘦到xx kg”。

凱利·麥格尼格爾在《自控力》一書中曾寫道,“你所有的痛苦都源於不夠自律”,這一年來,你已經足夠努力,“過午不食”“哈佛教授食譜”“生酮”買最好的運動手環,但還是沒能達成目標,最終把所有錯誤都自己扛,認為都是自己還不夠自律。

但或許是,你還不知道,健身從來都是一個雙向命題,提升健身效果不僅靠用戶意志,還應該借助科技的力量,Keep作為一個健身平臺的成長史或許可以幫助你了解,究竟可以從什麼方面,向科技借力,全面幫助你達成目標,而不是,“方向錯了,努力白費。”

Keep與“健身女王”帕梅拉的雙向選擇

“今天也是帕梅拉女孩哦~”

在各種長短視頻網站上,健身的關鍵詞裏永遠少不了,帕梅拉的名字。聽到這個名字,很多健身人士大概都會感到被支配的恐懼,Pamela Reif(帕梅拉·雷夫),既被稱為魔鬼,同樣也是健身女王。在健身圈裏,她以高強度,高效的動作虐遍了大洋彼岸的健身人士,但也正是因為專業,積攢了一批粉絲。

作為健身平臺,Keep很快注意到了帕梅拉這一超級IP的價值。10月20日,Keep宣佈帕梅拉·萊孚Pamela Rief正式出任Keep 智慧手環全球運動大使。除全新合作身份外,帕梅拉在Keep裏推出了全新課程,與Keep直播課的廣大用戶見面,新課首發也選擇了Keep。

.

這位來自德國的健身博主,從2018年開始持續性更新健身內容,逐漸成為頂流網紅,目前在全球平臺上的粉絲數已超1000萬。如果説李子柒是中國田園風格的美食博主中的頂流,那麼帕梅拉就是健身領域文化輸出的代表。

其實,早在2020年8月,帕梅拉就官宣入駐Keep,當天粉絲就突破10萬。Keep也成為國內第一家和她簽約的網際網路健身平臺。

而從簽約這一動作背後,可以發現,這是Keep在構建健身垂類內容的野心。Keep上早有千千萬萬個帕梅拉。

據Tech星球了解,當前,Keep已積累超千節課程,覆蓋健身、瑜伽、跑步、冥想、舞蹈等多種運動品類。在構建內容生態上,Keep有三條主幹道:一條是,PGC 官方自研課程,從動作設計、視覺聽覺等方面進行綜合研究,讓用戶能循序漸進達到運動效果,解鎖更優運動體驗,並逐步進階,也在構建自身的IP,研發自有IP課,其中,結合女性用戶運動需求的三大IP課程“氣質芭蕾”“熱汗瑜伽”“燃脂派對”,也受到女性用戶的好評。

另一方面是構建開放平臺,大力推動 PUGC 和品牌機構的內容供給,借用像帕梅拉、週六野、小馬哥這樣的國際知名健身IP。在確保運動專業內核的同時,也充分滿足用戶不同的運動基礎、運動偏好和情感訴求。 最後加上品牌內容版權引進(Zumba、萊美內容),構築起了一個健身內容的元宇宙。

這一運營的軌跡與今年4月的戰略相互印證,當時Keep發佈 了App 7.0 版本,同時推出三大精品 IP 課。

其實,這一戰略的內在邏輯,還是Keep一直關注的社區內容。無論是短視頻的抖音快手,還是主打中視頻的西瓜B 站,其實都是在用內容提升用戶黏性,增加DAU,也在不斷豐富自己的內容基地。但Keep與之相比,更關注深耕在健身和體育的垂類內容。

但運動本身就是一個專業度很高的類別,內容也不該是簡單的搬運,不同於其他平臺,在Keep上帕梅拉並不是簡單的同步外網課程內容,而是基於Keep用戶的數據和需求,去適配課程內容和強度,在Keep平臺帕梅拉提供的是陪伴式的、專業化、系統化的訓練。目前,帕梅拉 15 分鐘快樂舞蹈操·高效減脂課,在Keep平臺累計訓練數達千萬次。

在健身平臺的主要身份之外,Keep其實是想用IP的力量,不斷豐富起健身社區的內容屬性,從而給用戶在內容方面塑造健身心智,幫助用戶利用最全面和專業的健身內容社區的力量。

不止內容,Keep的科技力

在人類的原始基因裏,鐫刻的是對糖分天然的渴望,以及儲存能量的原始需求。

健身最簡單的兩件事,“管住嘴和邁開腿”,説起來輕鬆,但做起來卻如蜀道之難。作為健身品牌,Keep很早就注意到這一天然的對抗力。

Keep早期的産品設計裏,引導用戶打卡和分享、將卡路裏燃燒量等精準量化、幫助用戶制定週期性目標等,都是在降低運動門檻、刺激用戶粘性,但仍然需要提升,尤其是面對誘惑也在升級的同時,運動産品也需要迭代。

Keep在不斷地降低運動的門檻,重新定義自律,讓更多沒有運動意識的普通人,也能輕鬆擁有運動自由。

從內容層面來説,運動本身就是一件足夠枯燥的事情,尤其是對於家庭這一場景。“真實可感”,成為了提升體驗的關鍵, Keep打造了上千款課程,其中直播課就是在解決這一痛點。為用戶使用課程打造真實體感和場景感。比如,用戶如果通過手環等智慧硬體的數據聯通,還能夠和一起運動的用戶進行PK,這種競賽的氛圍,消減了獨自運動時的孤獨感,提升運動的動力和激情。

.

而在硬體上,Keep也在構建一種個性化機制, Keep C1 Pro動感單車匹配ETM電磁調控系統,可根據課程編排及用戶個人騎行能力,自動為騎行者調配合適的阻力值,真正做到了“千人千面”的運動體驗。還與 Keep上百節單車、瑜伽、舞蹈、訓練操課等直播及錄製課程全面打通,並且為用戶增加了語音發彈幕等獨特體驗。

自律其實只是一種習慣。想要養成這種習慣,靠的不是反人性的自我苛待,而是順應人性的調整。

Keep發現,在玩中運動成為了用戶的一大需求。為了實現運動遊戲化功能,Keep將遊戲手環與Keep APP內的帕梅拉課程進行了全面打通,並在此基礎上增加了遊戲化的激勵機制。課程設置了獲得combo值的遊戲互動。手環會去識別用戶與課程教練動作的一致性及節奏合拍度,動作越標準、節奏越正確,combo值就會累計得越高,課程的得分也就更高,充滿了挑戰性和趣味感。

就像Keep提出“自律給我自由”的價值主張,通往自律之路也可以變得很簡單。

風來了,內容+硬體的hard模式跑得通嗎?

健身的風口似乎來了,有數據統計,僅上半年,國內體育、健身相關公司的投融資事件達到了50起,總額超過了73億元,是去年同期16起總計7.7億元的融資額的近10倍。而在國外,體育健身類創業公司的融資事件約有67起,總額更是達到了351億元。

在這其中,無論是蘋果的Apple watch,小米、華為手環,還是最近被紅杉、騰訊、Coatue等多家資本熱捧的Fiture健身鏡,走的都是硬科技健身的路子。

其中的內在指向是,資本相信,Peloton的奇跡在國內能復現。

Peloton是美國一家主打家庭健身場景的品牌,主要産品是動感單車,利用聯網教學的模式,把單車的單價直接抬到2500美金一輛,在疫情期間市值更是翻了6倍,高達436億美元。

Peloton的成功,成為創業公司們爭先效倣的對象,這一賽道裏,已經擠下了滿滿噹噹的玩家。Peloton的確被驗證成功了,但這一模式照搬國內到底行不行呢? 

首先要面對的一個國情是,這是一個健身滲透率不高的大眾市場,對比美國的健身滲透率是17.81%,而國內的滲透率只有5%,還是在北上廣等一線城市。可以説,這是一個廣袤的藍海市場,但同時,這也是門檻很高、有待教育的市場。如果消費者感受不到運動的魅力,連運動的大門都邁不進去,就強調硬體帶來的科技和智慧,實際上是一則偽命題。

就算是客戶真的衝動消費,購買了價格不菲的運動器材,後續如果沒有優質的運動內容相匹配,只能造成高用戶流失。還記得疫情期間高溢價買Switch和健身環套裝的人嗎,熱情過後,健身環的命運要麼躺在家裏的角落裏吃灰,要麼轉戰閒魚等待下一任主人。

回溯整個健身市場的發展路徑,有兩條分野,一條是從硬體切入,在用戶的智慧終端上做文章,另一條路就是像Keep這樣的玩家,先從內容切入,在輔之以智慧硬體的方式構建整個運動鏈條。

第一條路是一條快速路,可以算是easy模式,能很快的就切入市場,也有足夠的噱頭去接近消費者,但消費者使用一段時間就會發現,多了一個智慧硬體的最終命運,很有可能就是放在家裏接灰。而第二條路,對於選擇這個方向的公司來説是一個比較漫長的道路,算是一條hard路徑,但是對用戶來説,則能感受到更全面的運動體驗,因為對優質內容的依賴,從而達成運動習慣。

這也是Peloton獨特的“智慧硬體+優質內容+用戶訂閱”模式,最終被驗證的成功之道。對於有一定基礎,市場更成熟的市場,從智慧硬體可能更好切入,但從一個相對貧瘠,還不夠健全的市場,就需要一種循序漸進,循循善誘的方式,引導用戶逐漸培養起運動的習慣。

而國內的健身市場,正缺少全生命週期的玩家,從用戶的角度來説,無論是線上還是線下,硬體還是軟體,都必須要貫穿在用戶的整個運動生活,為用戶提供一個進階的空間。

純粹賣器械的時代已過去,無論所處哪一個生態,優質的內容一直是最為核心的能力,也是深度連結用戶的王牌抓手。而像Keep強大的“內容”能力並非一蹴而就,近5年來,Keep的自研訓練課程已超過1200套,在運動內容上一直保持核心競爭優勢。 

線上上健身風口爆發期,Keep還跑通了“智慧硬體+內容服務”模式,僅2020年上半年,Keep智慧動感單車銷量約2萬台,配合直播課,全場景內容賦能的模式帶來了覆蓋面全、滲透力高和更好的用戶體驗。

.

還有一個數據值得一提,健身房的存留續費率不到15%。健身房有專業的器材、環境,為什麼大部分人都流失掉了?最終歸因是,沒有合適的課程內容。就像對於健身房來説,運動器材永遠不是稀缺資源,王牌教練才是,而優質的內容則像是一個專屬私人教練,貫穿起硬體和軟體,達到真正的交匯。

根據麥肯錫《中國消費者報告2021》,中國線上雲健身用戶已達2.61億。而線上線下聯動、硬體軟體相互賦能後才能釋放出巨大的勢能。健身是一個更細分的市場,是一個“更難教育的市場”,建立起來一整個生態才能跑通,全産業鏈的道路雖然會慢,但邏輯是對的。

本文來自微信公眾號“Tech星球”(ID:tech618),作者:喬雪,36氪經授權發佈。

本文圖片來自:視覺中國採訪供圖 正版圖庫