天貓上架“數字藏品”

來源:36氪
發佈時間:2021-10-22
上架數字藏品的新商業風口,或許就要到來了。

想像一下,當你在網上購買了一件喜歡的實體商品時,一個基於區塊鏈技術的NFT(Non-Fungible Token,非同質化代幣)也同時歸到了你的名下。這款數字資産並不是JPG格式的圖形文件,而是基於區塊鏈技術,擁有超現實主義設計理念,真實存在於賽博世界的數字藝術品,獨一無二。

從普通消費者到數字藏品收藏家,就是這麼簡單。

這種線上變現方式,成為了眾多超級品牌在這個雙十一的發力點。頭部品牌與天貓聯合設計出了品牌獨有的數字藏品,讓原本存在於小眾圈子裏的NFT概念以更直觀的方式走入了普通消費者的生活。

一邊是各種王炸商品的誘人折扣,另一邊是“數字藏品”在一個概念化的藝術館中接連亮相,超級品牌開啟了全新的品牌價值探索。而對於電商平臺來説,十幾年來售賣了無數實體商品之後,上架數字藏品的新商業風口,或許就要到來了。

01. 從買一件商品,到“買”一件數字商品

線上購物或許又要迎來一場變革。

從實體商品挪到線上售賣,到直播帶貨重構線上購物場景,電商平臺從“人找貨”的階段邁入了“貨找人”的時代。消費者雖然仍會被價格導向的因素驅動,其作為消費價值觀的影響力正在逐步下降。在理性消費的時代下,超低價格固然抓人眼球,但對於Z世代的消費者來説,消費已經成為了多種因素疊加而成的行為,價格的合理性和生活方式的適配性缺一不可。

這些來自消費側的變化,讓品牌開始思考如何將更貼合年輕消費者生活方式的價值賦能到産品中去。優惠的價格固然是一方面,但實體商品的可塑性真的僅僅止步于售賣給消費者的那一刻嗎?

答案當然是不。

尤其是在增強現實(AR)與虛擬現實(VR)與區塊鏈疊技術疊加的時代中,一件實體商品也可以擁有它的數字化價值。在2018年上映的電影《頭號玩家》中,將這種基於虛擬現實技術的數字空間場景擺到了大眾面前,傳遞出了一種資訊:虛擬現實極有可能成為未來人類生活的主要模式,其所能發揮的作用遠不止于娛樂休閒。

試想一下,在十年後的今天,人類可以同時生活在現實世界和“元宇宙”空間中。在現實世界中購買的任何一件實體商品,都能夠有它對應的數字化實體生成在“元宇宙”空間中。但不同於現實世界中的損耗,數字化的商品可以永久保持著它最初的設計元素。因為網際網路世界的無限空間,在“元宇宙”世界裏不需要斷舍離,任何已經擁有的數字藏品,都可以被永久地保存。

這種賽博生活方式看起來很遙遠,但實際上,在這個雙十一的天貓數字藏館中,八個超級品牌已經將他們的實體商品進行了數字化再設計,並且以數字藏品的方式與消費者的生活産生了第一次碰撞。

在天貓平臺的元宇宙世界中,佔據衣食住行方方面面的頭部品牌正各司其職。五糧液的數字藏品由金色和銀色的粒子組成,如流動的星河熠熠生輝。BURBERRY化身成了“博博鹿”,與超寫實數字人AYAYI互動時身體的一部分會液化成金屬的樣子。科顏氏的骨頭先生乘著液態金屬織成的飛毯,而moody則化身成了星空花在元宇宙的冰原中綻放。極客們鍾愛的外星人在元宇宙世界中像是元老,可以控制液態金屬構建出外星人最具特色的徽章。日化類頭部品牌寶潔化身成了液態金屬組成的極具棱角設計感的背包。自然堂護膚界的代表,將現實世界中純凈的大自然搬到了這個數字宇宙中。而小鵬汽車作為代步工具,在元宇宙中則成為了冒險者的翅膀。

每一個品牌都是消費者耳熟能詳的,但它們在元宇宙中,無論從外觀設計還是功能上,都與實體商品産生了本質上的差別。這些品牌的産品在區塊鏈的基礎上進行了數字化,然後通過增強現實和虛擬現實超級疊加的方式呈現出了數字“實體”。

而在這次雙十一中,不同於實體商品的折扣購買,品牌的數字藏品以抽籤買贈的方式售出,在不知不覺中已經將生活的未來式具象地展示在了消費者面前。消費者仍然只是購買了一件實體商品,但其在數字世界獲得的數字藏品所帶來的價值,遠高於一件實體商品本身。

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實時數據顯示,目前已有超2萬人參與外星人限量數字藏品的抽籤,而參與寶潔、自然堂兩個品牌限量數字藏品抽籤的用戶均已超過3萬。

從天貓超級品牌日的綜合評估來看,本次雙十一的元宇宙博物館,讓用戶在擁有頂級品牌數字藏品的同時,強化了消費場景以及決策時間。而在不遠的將來,“品牌可以在這個展館做發佈會,做展覽,甚至開店等等,這讓品牌和平臺又探討出一種新型的合作模式。本來是一個單點觸達的消費群體在元宇宙裏將會無限的放大,也會帶來更多的增量。”

02. Z世代的生活未來式

作為網際網路一代,Z世代已經成為了當下的消費主力擔當。在這一消費群體中,好玩、新奇、有趣、後現代都可能成為其消費的原動力。專業市場研究公司Kantar的報告顯示,社交、自我塑造以及悅己是構成Z世代消費的三大動因。他們的消費觀念往往追求創新和個性,並且對科技感有著強依賴。

不難看出,在Z世代的消費文明構建中,科技的進步佔有很重要的地位,也成為了這一代消費者所共有的文化特色。在這樣的文化環境中,他們對於元宇宙和數字藏品這種後現代感十足的商業元素持有高接受度,並樂此不疲地進行探索。

史蒂夫·霍夫曼在《原動力》一書中概括了“元宇宙”時代人們可能的生活場景:當現實與虛擬世界的界限越來越模糊的時候,人類未來很可能生活在一個多重混合的世界裏,並且在物理現實世界,增強現實和虛擬現實中無縫切換。更進一步來説,人類通過大腦控制和切換自身所處的空間和維度,也會成為元宇宙時代的主流之一。

固然當下我們還處於虛擬現實的早期階段,但對於Z世代來説,虛擬與現實的結合或許就是他們生活的未來世界。在這樣的時代中,消費場景勢必需要更加多元化,而品牌也必須早出發一步,先行在這個未來消費場景中佔領屬於自己的地盤。

在Z世代極具個性的消費觀念和行為面前,電商平臺同樣也面臨著挑戰。試想一下,當主流消費者身處一個可以在現實世界與虛擬現實中不斷穿梭的世界時,什麼樣的平臺才能賣出既能滿足現實需求的實體商品,又能吸引消費者的虛擬數字商品呢?

這也是天貓想要在本次雙十一中嘗試解決的問題。除了推出元宇宙藝術展,將元宇宙的商品贈送給購買實體商品的消費者進行收藏外,天貓還與頭部品牌在藝術設計的基礎上,推出了數字虛擬樂器,將品牌的藝術價值和設計潛能擺到了消費者面前。

在這個古典氛圍十足的展館中,赫蓮娜黑繃帶面霜是螺旋式雙簧管,小鵬汽車P7的剪刀門是帶有全息樂譜以及電氣驅動的鋼琴,GUERLIAN復原蜜精華是透明外型內有金色液體流動的巴松管,IKEA是超導電光波的透明玻璃管型圓號,自然堂冰肌水是流淌著冰川之水的數字虛擬大提琴,李寧是潮流與運動感兼具的大鼓,可口可樂是月球登錄器造型的定音鼓,BOBBI BROWN是通體電鍍銀的數字虛擬小號,而Xiaomi MIX FOLD 手機則是懸浮折疊屏的豎琴。小米品牌方表示,“ MIX系列是小米手機高端品牌的代表機型,是全面屏手機的先創者、以及創新引領者,曾達成被芬蘭設計博物館、法國蓬皮杜藝術、德國慕尼黑國際設計博物館等三大世界級博物館收藏的成就。它傳遞著探索未知、高端科技的品牌形象,致力於為創新驅動的社會中堅人群創造價值。此次以數字藏品方式呈現,很好地向消費者傳遞傳遞出了它探索、科技的品牌內核。 ”

這些頭部品牌的明星産品在天貓平臺上常年盤踞銷量top榜單,可以觸達的消費者不計其數。通過將明星産品轉化為元宇宙中的數字藏品,消費者可以在購買過程中第一時間接觸到這一全新的生活方式,並且通過多場景疊加的互動對這種充滿未來科技的生活方式進行全方位的了解。

除此之外,通過消費互動對數字藏品的藝術價值和觀賞性進行了解,以及大力度的折扣,拉低了用戶對於這個看似很虛無的消費方式的認知門檻。經濟划算與品牌多重價值賦能並不衝突,極具設計感的數字藏品也可以走入年輕一代消費者的生活。

在天貓超級品牌日看來,元宇宙讓本已經相對逼仄的電商領域和苦惱于品牌行銷賦能的商家,找到了新的發展空間。

03. 讓數字藏品“出圈”

由於區塊鏈技術的應用,想要理解數字藏品,首先需要了解的是NFT這一概念。今年以來,NFT很熱,但NFT並不太出圈。

5年前,一款叫做CryptoKitties的乙太坊雲養貓遊戲火了起來。這種基於區塊鏈技術的加密遊戲,讓玩家擁有的“貓”打上了自己獨一無二的屬性和特徵,無法被複製,無法被分割,稀有性越高,價值也越高。價值最高的時候,CryptoKitties每天的成交額都在幾百萬美元。這是神秘的區塊鏈技術第一次走入普通人的生活,也是區塊鏈技術被Z世代用戶普遍接受的第一站。

但很快,這款遊戲帶來的NFT熱度又回來了曾經的小眾圈子裏。縱向來看,帶有遊戲屬性的NFT對於遊戲的可玩性,幣圈價值以及交易速度都有著更高的要求,所以熱度在一種同類遊戲出現後迅速回落。而在今年年初,CryptoKitties 團隊Dapper Labs 與NBA聯合推出的NFT收集遊戲NBA Top Shot 憑藉著NBA本身的粉絲基礎,再次將NFT産品拉出了圈。年初,洛杉磯湖人隊著名球星 Le Bron James 的經典扣籃數字收藏卡售出了20.8萬美元的高價。

在遊戲圈之外,NFT也開始憑藉其不可複製的獨特性,開始瘋狂在藝術領域擴張。最著名的莫過於數字藝術品《Everyday – the First 5000 Days》走上了佳士得拍賣行,並且以6900萬美元成交。

無論是遊戲圈還是藝術品圈,它們距離普通人的生活還有一段距離。對於一般用戶來説,在乙太坊雲養貓和藝術品收藏都不是生活中缺一不可的必需品。NFT時冷時熱的關注度,也證明了其當前正在面臨一大痛點:商業價值和收藏價值之間似乎並不平衡,準入門檻太高,教育市場的成本也過高。而在相對謹慎的國內市場環境中,如何讓NFT以一種更為溫和自然的方式走入普通消費者的認知,還需要多個領域的共同探索。

從天貓超級品牌日的研究來看,這些痛點是當下存在,並且需要平臺和品牌都花費心力去解決的。天貓與頭部品牌在雙十一上線數字藏館,推出元宇宙藝術展和數字虛擬樂器,將實體商品與數字藏品在同一個空間展示給消費者,同時在“一元抽籤”、“買實體商品贈數字藏品”的低門檻玩法助力下,打開了一般消費者對於區塊鏈技術和NFT藝術價值的理解範圍。

因為與多元素消費場景的搭配,用戶能夠通過在購買實體商品的同時,通過頁面介紹與互動,“真實地”接觸到數字藏品,了解其設計的原理和獨特性,以及其藝術價值所在。平臺技術的加持,讓相對難以理解的後現代設計概念立體化地呈現在了用戶面前,將線上購物的設計與真實逛街購物無差別。當用戶可以真正“接觸”到數字藏品,也就更有助於這一可能主導未來商業模式的數字藏品真正出圈。

04. 創造力和技術加持的商業動力

數字藏品的想像空間是巨大的,所擁有的創造空間也是巨大的。無論是從商業角度還是藝術價值上來看,電商平臺與超級品牌在數字藏品上的合作只是探索的第一步,更多的商業輻射能力、藝術創造能力以及消費場景延展,都還需要很長的時間來摸索。

正如霍夫曼所説,如果未來我們會生活在一個多重模式並存的世界中,那麼在現實世界和虛擬現實之間的無縫切換也是必然的。當虛擬現實也成為現實的一種時,人們勢必會花費大量的時間和精力來建設虛擬世界,讓其成為帶有個人屬性和特色的定制化場景。在虛擬現實中凸顯個性,其實與當下的現實環境也並無太多差別,個人在品牌、收藏、設計、消費方式等等方面的品味和選擇,都可以同樣在虛擬現實中展示出來。

商機也蘊含在這樣的個性定制中。

對於品牌和平臺來説,越早地抓住商業機遇,就能越早地在未來式的商業戰場中佔領更多先機。探索無法一蹴而就,但可以慢慢摸索,逐步實踐。

天貓超級品牌日認為,數字藏品的發展已經快速提上了日程,但總體來看考驗的還是平臺在AR、VR等各方面的技術能力。想要比照現實體驗將元宇宙這個開放世界呈現給消費者,現有的技術體驗還遠遠不夠,正有待深度挖掘。其次,品牌在數字藏品中賦能價值的出圈,還需要多方配合以及強強聯動。當下天貓作為平臺工具,從生態、技術、設計以及高品質用戶沉澱等多方面為超級品牌提供助力,旨在打破單打獨鬥的局面,從而讓數字藏品真正出圈。

最後一句,換成後面這個加了主語的:“未來會有越來越多具備元宇宙形態的産品出現,到質變的時候,元宇宙的最終形態一定是大家共同參與、共同進步的一種結果。”天貓超級品牌日方面補充道。

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫