焦點分析 | 愛優騰被迫出征東南亞

來源:36氪
發佈時間:2021-10-22
出海從未如此迫切。

文 | 王毓嬋  編輯 | 張信宇

國內市場的紅利吃完了,超前點播的反對聲太大,反壟斷又把合併的苗頭掐死了,文化監管空前嚴格——中國流媒體平臺如果想要活下去,似乎只剩下出海一條路。

2021 年秋天,經歷了“堅決抵制耽改之風”、“禁止偶像養成類節目”、“杜絕包裝炒作明星子女”、“禁用問題藝人”以及在中消協推動下“取消劇集超前點播”後,愛奇藝、騰訊視頻、優酷和芒果 TV 的出海步伐被迫加快。

愛奇藝的原創韓劇作品《智異山》即將在海外站上線,它由《鬼怪》的導演執導,南韓女明星全智賢出演。這部劇尚無計劃在國內播放,主要面向東南亞市場。現在,愛奇藝共有四部韓劇、兩部菲律賓自製劇正在製作中。

騰訊視頻海外版(WeTV)則是面向東南亞推出了由泰國演員出演的《致我們暖暖的小時光(泰國版)》,並拿下了《數到 10 就親親你》《天才槍手》《是朋友還是男朋友》《黑幫少爺愛上我》等多部熱門泰劇的網路獨播權。

《致我們暖暖的小時光(泰國版)》

早在 2019 年,愛優騰芒就曾有過一波“集體出海”動作。彼時,長視頻平臺的付費用戶增速大大放緩,國內網際網路紅利已經明顯被吞噬殆盡。走向海外尋找新市場幾乎是各家平臺同時作出的決定。

2019 年 6 月,愛奇藝和騰訊視頻同步推出了海外版應用,芒果 TV 也宣佈了出海戰略,並且它們都把目光放在了內容供小于求的東南亞市場。優酷則是僅在 2019 年上半年就向海外輸出了近十部劇集,一些賣給了 Netflix,一些在 YouTube 上播放。

但過去兩年,愛優騰芒的出海之路走得非常緩慢。相比短視頻應用 TikTok 和遊戲應用《原神》在全球市場摧枯拉朽的征戰,長視頻應用卻仍然纏鬥在東南亞的洼地。這背後既有生意本身的局限,也有命運的偶然。

長視頻的“世界難題”與“中國特色”

説“命運的偶然”一點也不誇張。

2019 年,就在愛奇藝和騰訊視頻推出海外版應用的那個月,一部現象級的耽改劇開播,讓陷入泥潭的國內長視頻市場突然掀起駭浪。

《陳情令》不僅是古裝耽改潮流的開山之作,還創造了一種新的付費模式。臨近大結局時,騰訊視頻將剩餘劇集以一集 6 元,打包價 30 元的價格進行售賣。該劇的付費點播人數達 520 萬人次,超前付費總金額達 1.56 億元,僅點播收入就超過了《上海堡壘》的票房。

《陳情令》海報

“超前點播”讓原本認為國內市場已經逼近天花板的長視頻平臺看到了新的希望,出海的緊迫程度也就可以緩一緩了。

愛奇藝、優酷和芒果很快學了起來。2019 年底,《慶餘年》開啟超前點播。以最後 6 集解鎖前的 400 萬播放、每人 50 元打包價計算,《慶餘年》一部劇的超前點播至少讓愛奇藝入賬 2 億元。這對於成本高企的長視頻平臺來説簡直是久旱甘霖。

內容製作成本高是全球所有流媒體平臺都要面臨的共同難題,但 Netflix 與愛優騰芒走的是兩條完全不同的道路——Netflix 沒有廣告,走的是高會員費+全球市場的道路,它覆蓋 190 多個國家和地區,標準會員費為 13.99 美元(約合人民幣 90 元);愛優騰芒紮根在中國,收入主要靠低會員費+廣告,會員費僅 20 元/月。

大部分人的“低會員費”+少部分人的“超前點播”確實是中國流媒體開創且中國僅有的特色,它某種程度上類似國産手機遊戲的收入模式——大部分人不氪或低氪+少部分人高額付費。

2019 年邁出的那一條出海之路,也許本有機會把愛優騰引向一個更健康的收入模式。但事實是,一來海外自製內容需要從頭摸索,門檻不低,打新市場屬於hard模式;二來幾家平臺在國內市場又找到了新的希望,所以原本計劃的“國産內容海外播放+海外自製/採購本土內容”的兩條腿變成了一條腿大一條腿小,海外站的內容主力還是國産劇。

10 月 4 日,愛奇藝、優酷與騰訊視頻同日宣佈取消劇集超前點播,一種受到用戶廣泛詬病、卻曾被視為有望拯救國內流媒體的“創新”營收模式成為歷史。出海的緊迫性被提升到了前所未有的高度。

現在出海,會怎樣?

東南亞確實有不少觀眾對華語劇集很有感情——《延禧攻略》《甄嬛傳》《陳情令》等國産古裝劇在越南擁有不少觀眾,但如今的海外市場早已不是當年,愛優騰芒會遇上更加強勁的對手。

Netflix 在 2016 年開啟了全球化戰略,基於美國市場持續供應的穩定現金流,Netflix 在全球市場斥鉅資採購內容、吸引全球用戶,實力今非昔比。

以今年在全球爆火的韓劇《魷魚遊戲》為例,它是 Netflix 在南韓持續多年投資 7700 億韓元(約合人民幣 42 億)、雇傭 16000 名當地員工、製作多部影視劇廣撒網撈大魚的必然結果。

《魷魚遊戲》

參考愛優騰現在的營收情況,實在很難走 Netflix 的路。2015-2020 年,愛奇藝凈虧損分別為 25.75 億元、30.74 億元、37.37 億元、90 億元、103 億元和 70 億元,6 年累計虧損已經超過 350 億元。沒有獨立上市的優酷和騰訊視頻並未公佈最近一年的財務數字,但 2019 年騰訊視頻運營虧損 30 億,阿裏大文娛(以優酷視頻為核心)虧損 158 億。

大開大闔的打法不適合愛優騰,未來更可能還是小步快跑。以愛奇藝為例,愛奇藝專業內容業務群(PCG)總裁兼首席內容官王曉暉在接受 36 氪採訪時稱,除了原創韓劇作品《智異山》,今年還有四部韓劇、兩部菲律賓自製劇正在做。“目前韓劇的製作成本與國産劇差異不大。”

“我們想,出海的第一步肯定要先站穩跟東方文化比較近的周邊國家,然後再研究怎麼去西方滲透,讓西方人想看最好的華語劇、東亞和東南亞劇就到愛奇藝看,這是兩個前置的目標。第三,我們要拍他們本土的劇,比如到中東去拍適合伊斯蘭文化的劇。”王曉暉説。“這些都是有可能的,只不過我們想分步走,走得更紮實一點。”

騰訊視頻的打法類似,也是瞄準東南亞,同時延續了騰訊一貫“投資佔位”的風格。WeTV 已經與泰國 CH3 電視頻道(簡稱:泰國3台)運營商 BEC World、馬來西亞首要媒體集團(Media Prima)等達成了合作。預計未來兩家平臺在東南亞也必有一戰。

東南亞市場對華語內容的接受程度雖高,卻也有致命缺點——對愛優騰來説,很難在每人平均收入水準不高的地區向用戶收取高訂閱費。目前愛奇藝和騰訊視頻海外站的 VIP 價格都與國內一致。

去年 11 月愛奇藝會員費漲價後,後續一個季度的付費用戶數量略微下滑,證明還是有很多人不能接受從 15 元到 19 元僅僅 4 元一月的漲幅。中國大陸如此,東南亞恐怕也不會有太大不同。

另外,中國的嚴格監管也決定了愛優騰要比 Netflix 的生意難做得多。Netflix 自製的韓劇《魷魚遊戲》可以覆蓋全球市場快速收回成本,而愛優騰在海外做的劇集要拿回國內上映還需走一套審查流程。如果不能讓海外自製劇登陸用戶最集中的中國大本營,那麼收回成本的風險會大大提高,週期也會大大拉長。目前幾家平臺自製的臺劇、韓劇、泰劇確實沒拿到在國內上線的許可。

這決定了像《智異山》這樣的韓劇項目,愛奇藝只能小心謹慎地逐步推進,不可能像 Netflix 那樣大規模投資。

目前可以確定的是,已在國內上線的國産劇,可以不受限制地在海外播出。但是,未通過國內監管部門審核的國産劇,可能也無法直接去海外上線。廣電總局“堅決抵制耽改之風”後,很多聲音猜測《皓衣行》《張公案》《左肩有你》等劇將出走海外,但目前似乎各平臺仍在觀望態度。

文娛媒體“捕娛記”曾引用一位不願透露姓名的廣電系統內部人員的話稱,耽改劇海外上線的可能性不大,“劇集和綜藝有很大不同,且所有面對海外發行的電視劇首先也要經過廣電總局拿到發行許可證。”

可以預料的是,相比往年,長視頻出海一定會有更加大膽的動作。但被迫出海的愛優騰芒,一旦走出中國本土的舒適區,也將會在陌生的市場面臨更殘酷的競爭。

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