TOB企業如何做好內容行銷?

來源:36氪
發佈時間:2021-10-22
通過閱讀本文你將了解到內容行銷的4個價值、要點、形式以及執行細則。

本文由36氪企服點評專家團陳小步原創。

陳小步:TOB品牌行銷策略與實戰,公眾號同名

 

————正文————

有幸到明源雲交流分享的時候,鄒叔説了一個觀點:TOB企業都要做研究院

我想説:深表贊同。

內容行銷對大、中、小型TOB企業都適用,是一件需要專業人才、持續投入、見效慢、價值高、投入小、具有多重價值的行銷方式。

本文筆者將對內容行銷的價值、要點、形式以及執行細則分別展開探討

一、內容行銷四大價值

凸顯專業,提升品牌

內容是公司的一張名片,專業內容無疑提升品牌專業形象;

獲客留資,實現銷售

文章、白皮書、行業報告、直播報名、活動報名,都可以實現留資獲客,也可以留個人微信。

客戶孵化,促進轉化

留了電話、加了微信,建了社群,可以用優質內容進行客戶交流、互動、看直播、參加線上線下活動,通過持續的客戶孵化,實現銷售成單,帶來業績。

媒體運作,實現創收

內容創作自身有兩種創收方式:

1.領導人通過內容做個人品牌,知識付費創收

像劉潤,做公眾號、《得到》專欄、出書、知識星球、線下培訓等。

知識付費創收

這種非常適合小微TOB企業,只需投入領導人時間精力,粘性強,變現方式多,複利持續收益高。

做到劉潤6000萬的收入,很難,但是要做到“一千個付費用戶”,實現年入20萬,不難。

當然,前提是有深厚的專業度內容生産毅力

我自己也正在實踐這一模式。

2.媒體化運作,實現廣告收入

類似明源雲地産研究院,不僅有公眾號文章廣告,還能排行榜和獎項收入,能做到這一點的TOB企業就很稀少了。

大部分企業做內容行銷還是靠公司産品銷售成單來創收。

二、內容行銷的前期策劃

1.定位:

根據企業行銷的目標人群,定位於某個垂直領域,內容圍繞這一領域進行規劃。

2.投入-轉化-收益鏈路模型

需要搭建怎麼的內容團隊,如何獲客,如何轉化,如何成單,內容效果如何評估,如何實現收益>投入。

一開始就要把這個閉環模型【鏈路、評估模式、ROI(投入産出比)】想清楚。

投入-轉化-收益鏈路模型

三、內容行銷的四個要點

1.銷售轉化

如上所述,內容行銷最終是為了銷售轉化

關鍵點:市場與銷售協同作戰,打通內容-SDR-銷售鏈路,實現銷售轉化;

內容和銷售協同互補,市場不能悶頭做內容,銷售可以用內容去BD,談客戶或邀約客戶都非常有作用。

用戶行為追蹤,對看文章、看直播、下載資料、參與活動的客戶進行記錄追蹤。

用戶下載了白皮書,SDR不會直接去撩他,那樣客戶體驗不好,可以邀請參會、直播、活動。

然後根據參與程度,給客戶線索打分,SDR進行線索分析和初步溝通,篩選出行銷合格線索MQL銷售合格線索SQL,將SQL交給銷售進行商務洽談簽單。

2.專業內容通俗化

自我稱謂人格化,語言口語化

專業人士喜歡看通俗化文章,因為他上班已經很累了

通俗易懂,少用專業名詞,裝B是大忌。

內容可以深刻,語言要通俗

客觀:客觀,盡可能少用形容詞。

3.爆款思維

自媒體要靠分享。

觀眾為什麼會分享?

幹貨:這個知識對我有用,分享給同樣需要這個知識的人

新聞:這個消息我先知道,分享到朋友圈有炫耀價值

情緒:産生驚嘆、感動、同情、憤怒等情緒,忍不住必須要分享啦

疊加的分享慾望更強,例如 幹貨+情緒,效果更好。 

4.內容復用

公眾號和社群,對內容的需求量都非常大。

這裡有個實用方法:內容重復使用

以案例文章為例,辛辛苦苦採訪寫出的幹貨案例文章,不能只發一次公眾號就完事了吧。

案例內容還可以:

多渠道發佈

做成行業報告

做成案例手冊

做成為銷售工具

放入産品/品牌手冊

放入官網“客戶案例”模組

放入微官網小程式裏

放入銷售H5頁面裏

用於銷售人員名片裏

(雲學堂分行業案例集)

《騰訊雲案例手冊》

好的資料報告,可以發公眾號,分享到社群裏,還可以整理成資料包,定期打包發佈;還能做成資料庫,根據客戶需求調取。

5.精準推送

客戶標簽分類/分地域,文章/直播/活動,根據客戶需求精準推送,提高客戶體驗。

這一點,大規模的TOB企業才需要。

例如騰訊雲+社區,每週舉辦技術沙龍,在不同城市舉辦,講述不同的專業內容,可以邀請本地客戶來現場,邀請有需要的客戶看直播。

騰訊雲+社區 技術沙龍

四、內容形式與來源

  • 六種形式:

1.幹貨文章

2.作戰地圖/腦圖

3.直播

4.圖文/視頻系統課程

5.白皮書/報告

6.專業書籍

元年的內容行銷

  • 四類來源:

1.自身原創

2.採訪原創

3.邀請嘉賓/老師/KOL原創分享

4.搬運(優質資料)

第一點是基礎,但是寫久了容易靈感枯竭;2、3可以實現高品質內容的持續生産;

五、怎麼寫幹貨文章

1.要有新意

新觀點,新框架,新方法

2.邏輯清晰,讓讀者像瀑布一樣一流到底。

推薦一個特別好用文章框架:3W結構:

What(是什麼)、Why(為什麼)、How(怎麼做)

  • 第一段:What開篇

講一個事件,或一個新聞,或一個現象,關鍵在於引發共鳴。

“哦,我也有這樣的困惑”

  • 第二段:why講透原因

“為啥會這樣”

  • 第三段:How告訴你怎麼辦

有了情緒共鳴和原因分析,你就特別想知道“我該怎麼辦”?


這其中,How對用戶的價值感是最大的。

幹貨文章的關鍵:寫對別人有用的東西。

六、怎樣寫案例包裝稿

  • 第一部分:寫行業痛點

寫行業痛點,共性的痛點,引起潛在客戶的共鳴和閱讀興趣。

這和前面説的what是一個道理,要讓讀者有共鳴:

“哦,我也有這樣的困惑”

然後才會願意繼續往下讀。

痛點兩種:

1.行業痛點;

2.客戶過去的痛點,這裡要包裝成行業痛點;

這裡要注意,千萬不能揪著具體客戶的某個痛點死命寫,一來客戶不爽,二來潛在客戶看著沒感覺,

“我公司沒有這樣的問題,我沒興趣了解這家公司是怎樣解決這個問題的”。

所以一定要注意是寫出行業痛點

  • 第二部分,如何解決行業痛點

解決方案123,加入客戶證言,自然植入自家企業品牌或産品,如何幫助客戶解決了痛點問題。

七、怎樣寫採訪文章

以下內容來自明源雲嘉總分享:

1.採訪主題的設定

(1)事實性的——發生了什麼,為什麼會發生?

(2)話題觀點性的——大家關心什麼,得出什麼結論?

(3)專訪稿件——對方怎麼走到今天這一步的 (失敗、成功、災難、另類)

對方的性格、智慧、運氣在其中起到什麼作用?

企業管理模式在裏面起什麼作用?

2.採訪前的準備

採訪前心中要有底,不能寄希望於奇跡發生,要提前在心裏完成刻畫

(1)事實的刻畫:事實可能是怎樣發生的?(動機、可能認識誰、行動軌跡)

(2)觀點稿件的邏輯刻畫:邏輯結論是什麼,需要一些什麼事實支撐

(3)專訪稿件的刻畫:已經心中成稿,專訪只是去驗證。對方對什麼感興趣,個性,和別人的區別,成功秘密。

 

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原文標題:《TOB企業如何做好內容行銷?》 

作者:陳小步 

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