焦點分析丨“中華酷聯”捲土重來:曾經三年虧70億港幣,酷派決定重做手機

來源:36氪
發佈時間:2021-10-20
小米OV的高端化缺口下,酷派、樂視等新廠商決定重上牌桌。

作者丨邱曉芬    

編輯丨蘇建勳

酷派手機回歸,“中華酷聯”湊齊了。

彈藥已經準備好。10月4日,酷派集團公告稱,已簽署8.33億港元股份認購協議,本次融資由投資機構SIG領投,宏暉投資有限公司等機構與個人跟投。據了解,這筆錢將用於重新做手機産品、建渠道、做行銷。

這不是酷派近期拿到的第一筆融資,從去年底開始,酷派從資本市場獲得的融資超過21億港元。

錢到位了,管理團隊也拉齊了。不久前酷派發佈的委任公告顯示,10月8日起,集團高級副總裁由秦濤擔任,集團副總裁由胡行、李宇靖和司馬雲瑞擔任。這四人在加入酷派集團前,均來自小米。其中,李宇靖在業內有紅米“小金剛之父”的名頭。

對於回歸目標,酷派CEO陳家俊在一次溝通會上直言不諱:“我們的目標是三年內重返第一梯隊”。

曾經做到全球前三,又大起大落的酷派,是怎麼重拾了信心,它接下來要怎麼做?

三年虧70億,曾經的酷派做錯了什麼?

酷派17年的發展歷史,經歷了幾次過山車式的起伏。

雙卡雙待的賣點讓酷派第一次嘗到了甜頭。2004年,酷派推出的全球首款雙模手機酷派858一舉成名,幫助酷派在當年的銷售額突破十億元,甚至在2007年還拿到了國家科技進步獎二等獎。

彼時的酷派迎來高光時刻。在香港主機板登陸時,酷派一度被認為是“中國未來的黑莓”,而人們沒有想像到的是,在瞬息萬變的移動電子終端領域,不論是酷派還是黑莓,到現在都不是最終的贏家。

很快,雙卡雙待的賣點獨木難支,到了2008年,酷派營收一度跌去了20%,利潤下滑140%,虧損達到千萬港元。

當時的CEO郭德英只能尋求更多的發展可能。酷派當時看到了手機全面轉向android系統的機遇,在2008年推出全線安卓手機。更重要的一個轉變是,酷派在當時還抓住了移動運營商大發補貼的紅利期

在2G轉向3G的時代,3G手機太貴,消費者並不買單,運營商想到了用手機補貼的方式去擴大市佔率份額。到了4G時代,運營商的補貼策略依舊繼續。憑藉著這套組合拳,2012年酷派手機的銷售額突破百億。

彼時,“中華酷聯”(中興、華為、酷派、聯想)四家幾乎佔據了市場半壁江山,其中的酷派出貨量一度高於諾基亞和黑莓等手機品牌。而當時的vivo佔據的市場份額還屬於“其他”,OPPO和小米也剛起步不久。

不過,酷派“成也運營商,敗也運營商”。在運營商渠道佔主導的年代,酷派近水樓臺先得月,背靠運營商渠道和市場有了更近距離的接觸——當時的運營商一度幫酷派賣了高達九成的貨。

但很快,隨著運營商補貼的縮減,線上網際網路渠道、線下各類門店渠道興起,小米、OV很快找到了各自的切入點。而後知後覺的酷派也在拼命追趕,補充網際網路能力的缺失

2015年,酷派和奇虎360成列了奇酷科技,希望讓360的網際網路能力和酷派的線下經驗結合成新的推動力。不過,到了第二年,雙方又因為同業競爭等等矛盾,合作幾近分崩離析。酷派又很快轉投入樂視的懷抱,樂視成為酷派第二大股東。

不過,這次酷派又賭錯了。迎面撞上樂視的債務危機,賈躍亭出走,受到波及的酷派面臨控制人變更,資金鏈被掏空。

再加上,當時的CEO提出了錯誤的産品定位決策,主抓青年風格而流失了原來穩定的用戶群體,間接導致酷派核心人才大量出走。

2014年以後,千元智慧手機實際上已經進入爆發期,外部競爭格局快速洗牌,“中華酷聯”的格局快速改頭換面為“華米OV”。瞬息萬變的手機市場一直是一錘定音,無法容納錯誤和搖擺,因為爆炸問題在國內遭遇滑鐵盧的三星是如此,酷派亦如此。

新酷派如何捲土重來

2015年的酷派取得了上市之後最好的成績,凈利潤達到了23億港元,烈火烹油的背後,酷派很快滑入谷底。

財務數據顯示,2016年酷派集團虧損達到43.8億港元,2017年虧損26.74億港元,2018年虧損得到控制,為4.09億港元。這三年中,酷派集團的虧損達到了74.63億港元。直到2019年起,業績才扭虧為微盈。

今年重新做手機的酷派主要是基於兩方面的模式調整。首先是在渠道方面,陳家俊介紹,傳統的渠道分銷模式需要經過層層代理,成本高、效率低,賺差價的模式難以為繼。酷派這次線上下建立了服務站,服務站的站長不僅賺手機硬體的差價,也可以分享手機網際網路收入分成。

下沉渠道也是酷派的突破點,陳家俊表示,今年6月,酷派的鄉鎮服務站渠道建設啟動以來,目前已有超過1400家的服務站。

一般來説,下沉渠道由於用戶性質所限,需要投入更多人力負責産品講解,並且投入更多的渠道建設的費用。要彌補這部分的成本,廠商一般就需要給線下渠道預留更貴的、利潤率更高的産品。現在虎視眈眈想擴充下沉渠道的小米,在不久前推出CIVI系列也有這個考慮。

而捲土重來的酷派在産品方面顯然無法做到這麼做。酷派手機落下的進度太多,要做更高價位的産品,短期內品牌力很難跟上。

從酷派回歸後,選擇用定價僅699元、搭配了夜景模式/4800萬像素的手機打頭陣也可以看出,接下來酷派依舊不會貿然去突圍更高價位段的産品,性價比也會是重點。基於這種角度去看,和渠道共用網際網路分成、數字化管理的模式,對於現在的酷派來説也是一種渠道的激勵方式。

除了重新做渠道,在供應鏈方面酷派也換了個思路。出貨量越大的品牌對於供應鏈越有議價能力,越能拿到産能優先權和新技術,在馬太效應越來越強的手機賽道,出貨量小的手機公司在當下面臨的供應鏈危機也在加大。舉個例子,據36氪了解,魅族17此前就是因為品牌的出貨量太少,在産業鏈上遲遲等不到防抖鏡頭産能,産品重新調整,導致整體的發佈時間後推。

要重新開始,酷派也認清現實,預估到了風險所在。李宇靖表示,一方面,酷派手機目前基本有8成以上都選擇的是國産廠商,接下來也會優先選擇國産供應鏈。同時,酷派也在嘗試和部分國産供應鏈合作自研,互相背書。酷派此前就嘗試在背面攝像頭處標上國産手機相機作業系統供應商“虹軟”的名字。

“大家只知道手機品牌,對供應鏈來講,這是不公平的。我們目前正在推進和供應鏈夥伴深度合作的前瞻性研究。”秦濤表示。對於酷派來説,在出貨還沒有起量的情況下,選擇國産供應商是基於成本的考慮,也是規避供應鏈風險的一種選擇。

另外,硬體迭代放緩,單純靠硬體,很難做出差異化。系統和服務方面酷派也做了一些調整,比如重新做了一套手機作業系統;把手機的換機週期、質保週期分別提高到了90天、2年;推出了賬戶險,酷派的用戶如果遭遇了電信詐騙,在立案的情況下,會被賠付最高5萬元。

在過去,酷派依靠運營商的渠道優勢,以及雙卡雙待的一些産品閃光點快速站穩腳跟,如今的酷派也從打算這兩點去入手,希望復刻過去的破釜沉舟。

只不過,現在的市場比過去更加複雜,一面是華為退下之後,小米和OV早已不滿足於中低端市場,正激進衝擊高端化,但這種做法的成果有限,高端的市場還是被蘋果吃下。另一面是,中低端依舊有空間,realme這樣的新品牌輕鬆用三年完成了上億的出貨量,連吉利、樂視這樣的新老玩家也在重新上牌桌。

對於酷派來説,一場鏖戰拉開了序幕。

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本文圖片來自:企業官方 正版圖庫