這個夏天,知識傳播邁入直播時代

來源:36氪
發佈時間:2021-10-19
泛知識直播正以旋風一樣的速度席捲著短視頻平臺。

這個夏天,泛知識內容正以旋風一樣的速度席捲著短視頻平臺。 

每天晚上7點到10點的黃金時段,打開快手,絕大多數情況,你都能看到一場由各領域專家學者貢獻的通識類直播。 

據快手官方數據,從6月24日至今,三個月的時間裏,一共有3000多位知識類創作者和60多家頭部機構在快手開播,開播場次超過7萬,創造的總線上觀看超過33億。 

這是快手在這個夏天交出的答卷。 

掀起浪潮的並非快手一家,事實上,在泛知識這個賽場,快手算是後來者。早在2020年6月,B站就已正式劃分出“知識區”大類,11月,更是在全站11週年宣傳片裏,高調喊出,“B站是一個學習APP”的口號。 

同樣是這一年,字節旗下的西瓜視頻和百度旗下好看視頻雙雙入場,前者挖來李永樂、巫師財經等一眾頭部知識創作者,深耕知識科普。後者則提出“幀視頻”的概念,強調將知識含量濃縮到每一幀當中,不斷提高視頻在短時間內能為用戶提供的知識增量,從而能夠連接更多視頻玩法。 

但可以明顯看出,2021年以前,這場知識戰爭的主角還主要是中視頻玩家,但今年,兩家短視頻玩家也紛紛加入了賽道。 

“新知播應該是除奧運外快手今年持續時間最久、投入最重的運營項目。” 一位快手運營告訴36氪。這一項目從6月啟動,聯動公司近20個泛知識相關垂類,從用戶引入、促播、再到日常的扶持、變現。“一切都是重運營、高強度的。” 

無獨有偶,在10月15日的抖音創作者大會上,抖音副總裁支穎也定調稱接下來抖音將會把工作的重點放在知識、文化內容的投入和分發上。 

平臺間的泛知識戰爭,已然是硝煙瀰漫。 

知識直播:後來者的新變數

中短視頻平臺廝殺知識區的核心原因不難理解。 

隨著純娛樂需求驅動下的短視頻紅利逐漸降低,泛娛樂內容供大於求後,用戶的消費習慣也逐漸發生了改變。事實上,好的知識內容在有用之外,同樣也是有趣的,差別只在於,泛知識視頻可以在有趣之外再多給用戶帶來一層獲得感,降低一層負罪感。

不僅如此,泛知識視頻還有很好的長尾效應,不像每月都在更新換代的網路神曲,一個好的泛知識視頻,就算發佈一年有餘,仍然可以放心的推給任何一個用戶而不用擔心過時。而當這類內容足夠充分時,還能反向帶動平臺的搜索業務。 

更重要的是,泛知識類內容做好了非但有巨大的好處,還附帶極高的品牌價值。不僅政策限制少,還天然帶有知識普惠的公益性。 

無外乎泛知識會成為今年各大流量社區的內容發力重點。 

但和中視頻前輩們不同,短視頻平臺切入知識賽道明顯還是有明顯的側重,比如,抖音的側重是面向青少年,無論是“萌知計劃”還是“抖音開學課”都有明顯的人群側重。而快手則從內容形式入手,選擇了自己最擅長的“直播玩法”。 

快手新知播活動被蘋果應用商店推薦

上述快手內部人士告訴36氪,今年6月,在新知播立項前,快手內部曾有這樣的討論:在後發的情況下,快手泛知識業務應該採取怎樣的打法? 

多輪討論後,團隊的結論是,作為短視頻與直播社區,快手與中視頻平臺相比最大的優勢就是直播生態的活躍。 

所以直播,也一定是快手切入泛知識最直接的抓手。 

相比視頻單向的傳遞資訊,直播能讓主播邊直播邊回答問題,可以與用戶形成良好的信任,而這種信任也能讓主播擁有更好的説服效果 ,能夠更快地適應快手依託信任經濟的電商體系,進行知識變現。如果主播做的是線下服務生意,粉絲還能到線下進行消費。 

過去快手平臺也有很多原生主播的例子可以驗證這一點,最典型的就是吉林長春的房産家居主播王貝樂以及遼寧瀋陽的説車主播二哥,他們都是長年累月的在直播間回答粉絲買房買車問題的直播型主播,也因為這樣積累了眾多粉絲的信任。前者一年賣出了1000套當地新房,後者則把瀋陽的車賣到了全國各地,連青海、新疆的粉絲都願意大老遠跑來瀋陽跟著二哥買車,這就是信任的力量。 

從圖文到短視頻再到直播,新興媒介的廣泛應用,也讓泛知識內容與創作者迎來了全新的發展階段。 

打造泛知識“全家桶”

培養用戶消費習慣不是一件容易的事情,古往今來,從無到有做到這一點的平臺大多踩中了兩點——用戶有需求,平臺有投入。 

還是以快手為例,據官方數據,快手本次新知播項目一共涵蓋十七個垂直領域,邀請了141位行業大咖,每天直播,3個月創造了125億的總曝光。週期內,平均每3位快手用戶,就有1位看過新知播。

不僅如此,為了更好的達成用戶感知,快手還和笑果文化共同打造了一檔脫口秀直播綜藝,也是本次新知播季的收官作品,四期《快手新知懂事會》以脫口秀+辯論的形式,分別設置了職場篇、人生篇、情感篇、財富篇四個主題。這種攜手專業團隊打造的內容,在主題上更加深入,呈現形式也更加精品,平臺予以資源更大,更容易打造影響力。 

但通過這場戰役,快手最想要達成什麼?私以為,還是人的滲透。 

不同於傳統的泛娛樂內容,泛知識型內容本身有一定創作門檻,因此泛知識內容創作者會更加稀缺。 

快手的集中式打法,則很好的完成了對這一人群的滲透和拉新,搶先獲得了創作者資源,尤其是最為稀缺的專家、教授資源。 

一直致力於做科普事業的歐陽自遠院士和復旦大學社會學系副教授沈奕斐就是最好的代表。在接受南方週末採訪時,沈奕斐曾總結過自己在快手科普的收穫,對於這個數億用戶的平臺,她能接觸到中國社會的真實一面,這讓她感到觸動。有些人文化程度不高,或許只能在評論區裏點個讚,發個玫瑰花表情,也有粉絲會和她私信求助。“這讓我覺得,我們作為國家花錢培養的公共知識分子,是不是可以影響更多人呢?” 

自6月起,沈奕斐在快手接連做了5場直播,到後期每場觀眾都能達到近200萬,這幾乎是她過去辦二十年講座才能抵達的聽眾數量。 

知名科技評論作者潘亂也同樣感慨直播的魅力,作為今年新知播的首播嘉賓,潘亂在快手的首場直播就漲了8萬粉絲,而且,在接觸並習慣直播之後,他已經完全愛上了這種形式,“你會發現它就是最方便表達和觸達的方式。寫了很多年文章,都沒有直播間這種感受,把相關知識用線上真人聊天的方式講出來。不可預測,但很迷人。“ 

以犀利老闆形象為大眾熟知的楊天真在參加過新知播後,也下定決心在快手上線了自己的首檔職場主題直播IP「真職灼見」。現在,每週五,她都會抽出下午的時間定時在快手以直播形式分享職場熱門話題。 

可以説,快手通過新知播實現的大規模的專家首播,也讓知識創作者們打開了新的世界,並在他們心中形成了“快手有知識傳播土壤”的認知。

不過,創作者的精力有限,在初步完成對這部分人群的拉攏後,快手還有一個核心的議題需要解決,那就是如何留住這些人。 

資金回報上的激勵當下看來是最為現實的。因此,針對泛知識創作者一直存在的變現痛點,快手也推出了新知計劃,從流量、變現、服務、影響力等方向,全面扶持創作者,併為其搭建更好的變現環境與工具。 

首先創作者可以通過短視頻切入相關內容領域,積累相關領域的關注者;待到人群聚集後,再通過直播等實時工具進行實時教學,對觀眾進行答疑解惑;如果有用戶有進一步獲取知識的需求,還可以通過創作者主頁“付費內容”入口,購買到相關知識內容課程。 

據了解,在新知項目裏,還有一個名為知識市集的子項目,有作者從零開始直播,單月營收就達到了139萬。

這也再一次驗證了直播這種形式對知識型作者變現是有極大幫助的。 

直播知識潮背後,平臺和用戶的雙贏

平臺加碼新業務並非新鮮事,加碼泛知識背後,體現的是平臺對於增長和更深層次用戶價值挖掘的焦慮。 

對快手平臺而言,其考量或許更多。從今年春節超級播戰役再到這個暑期的新知播戰役,在內部協作、認知校準以及資源的全方位調度方面,都是對快手的考驗。 

與其説泛知識內容給快手帶來了新的增長成就,不如説通過加碼泛知識賽道,讓外界看到了快手這個平臺的延展性。  

不過,切實的説,對於泛知識內容的加碼,已然讓快手平臺生態更加完善。據接近快手的人士透露,因為對新知播第一期成績表現較滿意,目前快手內部已經啟動了新知播活動的第二期籌備。從這一點上看,泛知識內容正在成為快手平臺的長期戰略。 

或許人們會問,持續不斷加碼泛知識戰略究竟能給平臺帶來什麼? 

品牌價值自不必説,從用戶需求角度看,泛知識內容可以解決更多用戶更深層次的內容需求,這在未來也有更大的想像空間,例如垂類內容更加可能延展出相關的深度服務,也就是完成從“感受焦慮”到“解決焦慮”的閉環。 

在《2021快手內容生態半年報》就有提及,快手平臺科普和泛知識短視頻趁勢崛起,在時長超過60秒的短視頻中,法律、科學、財經等知識類短視頻的數量增長最快,這其實説明瞭這些內容正在激發人們對泛知識內容的需求,用戶也在這一過程中不斷進化。 

快手泛知識創作者“水果醫生”在發佈視頻的過程中,就發現很多觀眾對於醫療知識的認知都十分匱乏或存在偏差。前述提及到的創作者“朝陽律師”也有相似的感受,“許多人反映説不知道怎麼去委託、諮詢律師,尤其是三四線城市或者農村地區的朋友”。 

而平臺對於泛知識的加碼也引導著更多創作者去滿足這些用戶的需求,在未來將成為平臺探索本地服務等更深層次服務的抓手。 

不過,現在還不是慶功的時候。誠然內容平臺的大舉造勢,為知識付費打開了一個新的窗口,但大眾對知識進行付費的浪潮還沒有完全被掀起,商業化探索仍處在初期。這既是對知識型創作者的考驗,也是擺在平臺之前的難題。在走向泛知識平臺的道路上,平臺們還有許多問題要解決。眼下,以快手為代表的平臺還需繼續做好泛知識變現的基礎設施,完成生態的良性迴圈,剩下的則需要交給時間。 

本文圖片來自:企業官方 正版圖庫