品牌紛紛試水,NFT行銷到底是什麼?|行銷看點Vol.5

來源:36氪
發佈時間:2021-10-18
概念虛火,效果待估。

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01. 麥當勞中國發佈首個NFT創意作品

為慶祝進入中國內地市場31週年及上海新總部大樓正式啟用,麥當勞中國宣佈推出首個 NFT作品“巨無霸魔方”,以麥當勞品牌精神和新總部大樓外形為靈感,是一個三維動態數字創意作品。

據悉,麥當勞是國內首家發佈NFT的餐飲品牌,188份“巨無霸魔方”NFT作品將以限定禮品形式贈送給部分員工和消費者。

動態圖來自mcdnft.cocafe.co

NFT是Non-Fungible Token的縮寫,中文翻譯為「非同質化代幣」,是一種在區塊鏈平臺上發行的原生數字資産。

在NFT出現之前,區塊鏈上的數字資産,如比特幣等,幾乎都是一種「同質化」資産——就像人民幣中的100元紙幣一樣,儘管每一張紙幣都有獨立的編號,但它們的價值都是一樣的。

而NFT則是一種「非同質化」資産,每一個NFT資産都是獨一無二的存在。這也讓NFT可以承載各種形態的商品或作品。用戶可以將一張圖片、一條短視頻製作成NFT作品,這個NFT作品具備區塊鏈數字資産的一切屬性——唯一、不可複製、不可篡改。

此前被挂出35000ETH天價的NFT作品CryptoPunk 3100(約合9050萬美元)

在數字經濟爆發、數字文創興起、數字藝術品蓬勃發展的當下,NFT正在成為數字藝術品市場的“頂流”,而今年以來,保時捷、麥當勞、Givenchy、可口可樂、李寧、阿裏、騰訊……越來越多的品牌和網際網路大廠紛紛試水NFT行銷,打造品牌 NFT 數字衍生周邊,佈局相關産品,用當下NFT作品的稀缺性和唯一性疊加品牌價值。

作為一種全新的收藏模式,“萬物皆可NFT”似乎走向現實,但同時也需要注意的是,NFT數字藏品不是金融産品,不可金融産品化。不論是惡意炒價,還是其他任何將數字藏品進行權益類交易、標準化合約交易等違法違規行為,都應抵制。

02. BLUED「100 BOYS」,男孩可以是任何模樣

10月15號,由垂直社交平臺「BLUED」聯合資訊視頻自媒體 「BIE 別的」、攝影師「編號 223」發起的「100 BOYS」項目,歷時五個月,第一階段拍攝已完成。

BLUED x BIE 別的 x 編號233 「100 BOYS」

BLUED 邀請到姜思達作為召集人,線上徵集 100 個男生讓攝影師編號 223 為其拍照,第一階段收到近一千份報名。“拋開一切外部期待,所謂‘男性氣質’內部,或許的確是一個公平的地方。男孩可以是任何模樣,我們所有人都可以擁有一些對「BOYS」的別樣想像。”隨著項目的開展與深入,BLUED 想與大眾共同探討更多樣的男性話題。

BLUED x BIE 別的 x 編號233 「100 BOYS」

03. 《永劫無間》x 舉重冠軍,聯名款合作皮膚上線

10月14號,國産動作遊戲《永劫無間》聯合奧運舉重冠軍呂小軍推出的聯名合作皮膚「特木爾·蓋世冠軍」正式上線,聯動宣傳片也于同日發佈。

《永劫無間》X奧運冠軍聯名合作宣傳片

據悉,該款遊戲中的角色特爾木不論身高外形還是人物精神設定,均與呂小軍有著較高的契合度,宣傳片中游戲/現實兩大平行時空切換的敘事手法,也意在將「軍神」呂小軍與特爾木的特質相關聯,凸顯戰鬥不息的主題,進一步展現競技遊戲與競技體育共同的精神內核。

公開資料顯示,呂小軍是中國舉重史上年齡最大、擁有奧運獎牌數最多、唯一一個連續參加三屆奧運會的運動員,為“三朝元老”,37歲的他已過了舉重運動員的黃金時段,需要比年輕人更刻苦地訓練來鞏固自己的水準,被很多觀眾和網友稱為挑戰極限、創造傳奇的代表。

體育運動員今年東京奧運會期間在社交平臺頻頻出圈。不同於過往明星、流量的人設距離感,運動員們具備專注、拼搏、不放棄的個人特質,同時又具備素人親和力,正成為品牌方代言人、聯動合作的熱門選擇。

04. 淘寶「長輩模式」上線

隨著網際網路應用適老化和無障礙改造專項行動的持續開展,越來越多的網際網路公司正在加速推進産品的適老化改造,為老年人提供專屬版模式。目前,包括百度、微信、京東、支付寶等一批沒有彈窗廣告、無誘導式按鍵的適老版App已經陸續上線。

重陽節之際,淘寶APP 在最新版本中正式上線「長輩模式」,簡化操作、頁面清晰,幫助老年人更方便、省力的使用淘寶産品。

淘寶「長輩模式」使用指南

此外,配合重陽節點,淘寶也同步上線了拍藥瓶買藥功能,老年人只需通過拍照藥瓶,就可以快速搜索到要購買的藥品,相關搜索頁還提供安全用藥貼士藥品詳細資訊,幫助老人快速了解到藥品的用途,解決老年人買藥不方便等問題。

05. 瀘州老窖x河南衛視,國風正當潮

傳統文化、傳統習俗、傳統節日正通過更有創意、更好玩的形式與年輕人建立溝通。從2021年春節河南衛視舞蹈《唐宮夜宴》火爆全網,到後來的《元宵奇妙夜》《清明奇妙遊》《端午奇妙遊》《七夕奇妙遊》節目,“奇妙夜”系列迅速成為河南衛視最大IP。

10月14日重陽節當天,瀘州老窖獨家冠名河南衛視《重陽奇妙遊》特別晚會,助力傳統文化傳承和非遺保護。此外,還聯合河南衛視IP唐小妹共同拍攝了一支視頻短片,以時空穿越為敘事線索,用唐小妹的視角呈現瀘州老窖「濃香」的秘密和品牌歷史。

瀘州老窖x河南衛視唐小妹視頻短片

傳統品牌正在更多的通過聯合傳統文化,用新媒體、新平臺、新渠道、新創意和年輕人溝通,重塑品牌活力。

06. B站,「看不見的老人」

10月14號重陽節,B站聯合光明日報全媒體、中國老齡、丁香醫生APP發佈視頻短片《看不見的老人》,倡導關注獨居老人現狀。

視頻短片《看不見的老人》

在視頻短片中,B站邀請了其自製綜藝《屋檐之夏》中三位老年嘉賓朱增德 、魏永正、林衡文,以及UP主 拉宏桑、檸檬派奇幻漂流、葉嘉雯Miya 共同友情出演《看不見的老人》,展現獨居老人摔倒、孤獨、與時代脫節等種種困境,而這些困境往往不被看見。

據悉,目前中國60歲及以上的老年人口已超過2.64億,每3個老人中,就有1個獨居老人。視頻短片也在結尾處提出,“每一個人都會走向老年,關心獨居老人的現在,就是關心我們的未來。”

07. Manner週年刷屏

轉發分享、朋友圈刷屏是品牌行銷樂於見到的結果,而是否觸發微信的遮罩閾值甚至都可以被視作爆款傳播的評判標準之一。

10月12號,Manner咖啡官微公佈6週年慶活動,主題仍舊圍繞環保展開。一是10月15號週年慶當天,消費者攜非一次性杯現場買咖啡免費;二是10月14日,16日-18日,消費者現場點單可獲杜邦環保紙袋,限量120000隻。

Manner官博發佈的6週年短視頻

自帶杯免費+限定周邊是咖啡品牌常用的行銷方式,在倡導環保、可迴圈消費方式的同時,互動性強,更容易刺激消費者參與打卡,進行自發傳播。

從過往案例來看,不論是星巴克、Costa、Seesaw或者Manner,近一年來不論是行銷節點還是在聯名合作對象的選擇及産品研發上,均更多圍繞環保、可再生等綠色主題展開。

當然,如今各類品牌活動慣用“推文分享”的規則設置,雖然更容易借助朋友圈裂變刷屏,但也往往因誘導分享等違反平臺規則的原因被禁止轉發、分享。在與各個平臺規則的“博弈”中,品牌行銷同時還要把握尺度、邊界與平衡。

​編輯|阿至

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本文圖片來自:企業官方 正版圖庫