36氪首發 | 專研“香糯熱鹵”的小吃品牌「研鹵堂」獲華映資本數千萬人民幣A輪融資, 致力於實現滷味年輕化

來源:36氪
發佈時間:2021-10-18
如何讓向來都是休閒零食或者佐餐定位的滷味變得更高頻、剛需,最終“實現滷味年輕化”,是「研鹵堂」一直在思考的問題。

文 | 姚蘭

36氪獲悉,專研“香糯熱鹵”的小吃品牌「研鹵堂」近期已完成數千萬人民幣A輪融資,本輪由華映資本獨家投資,追光資本擔任獨家財務顧問。據了解,本輪融資將主要用於品牌數字化升級、品牌文化傳播、産品研發以及市場戰略拓展。

「研鹵堂」創立於2019年,從休閒鹵製品熱鹵賽道切入,以“香濃軟糯”為産品核心賣點,選址商圈門店,為年輕消費者提供多元化場景用餐的熱鹵小吃,致力於實現滷味年輕化,讓熱鹵成為一種潮流。截至目前,「研鹵堂」已開設100多家門店。

圖片由企業提供

團隊具備平均10年以上飲食消費品牌、餐飲連鎖從業經驗,行業上下游資源豐富。創始人兼CEO莫世科曾操盤國內多個頭部餐飲項目,有16年餐飲行業從業經驗,他認為熱鹵是一個長期可持續發展的項目,其判斷依據如下:

第一,有足夠大的市場體量,不需要重新教育用戶。據弗諾斯沙利文的數據,2020年我國休閒鹵製品市場規模將達到1235億元,2015~2020年複合增長率預計達24.1%,是休閒食品中增速最快的品類。作為歷史久遠的經典品類,滷味市場接受度高,具備越吃越有癮的特性;另據華創證券數據,鹵製品行業前五名的市佔率只達到20%,剩下大部分市場份額則被單體私營小店、規模較小的地方連鎖品牌所佔據,擁有成熟規模化體系的新銳品牌發展空間較大。

第二,産業鏈所有環節可實現標準化的全覆蓋。從上游供應鏈到産品製作,再到門店端的門店運營、點位拓展等,滷味都有標準化提升空間。

第三,品類具備超強的便利性和更多元化的消費場景。滷味早已從傳統的餐桌下酒菜延伸到休閒食品領域,熱鹵可小吃、可正餐、可零售,覆蓋一人食、宿舍共用、家人共食、新夜宵經濟和戶外場景等消費場景。

第四,無論這一品類的目標人群出現了哪種消費習慣,它都能跟新的消費模式有較好的對接融合。熱鹵售賣方式靈活,能堂食、能外帶、能外賣;相比其他品類,它更輕型化,對資金、人工的依賴和門檻相對較低,可做成多種業態模式。

如何讓向來都是休閒零食或者佐餐定位的滷味變得更高頻、剛需,最終“實現滷味年輕化”,是莫世科及其團隊一直在思考的問題

為此,「研鹵堂」做了兩件事:一是在滷味原有品類基礎上增加“小吃+主食”的雙品類模式一是聚焦商圈門店開店。這樣一來,便可佔領更多時間段的消費場景:早、午餐、晚餐,解決消費者對佐餐、零食和正餐的需求。由於熱鹵的主力消費人群多為女性,這與購物中心的用戶群體極為匹配,因而新品牌進駐到購物中心相當於找到了準確的觸點,可讓消費者形成記憶點,有利於品牌形象的打造和品牌文化的傳播。

據團隊介紹,「研鹵堂」的爆款産品有虎皮糯爪爪,熱銷産品有招牌鹵面,基礎産品有暴打牛肉丸。莫世科告訴36氪,「研鹵堂」既會推出已通過市場驗證的經典産品,也會做出符合自身定位的産品創新;在産品結構的設計層面,團隊已具備一定程度的爆款意識和思維。

「研鹵堂」的門店風格為符合年輕人審美的簡約輕國潮風,通過疊加潮酷IP以及售賣品牌周邊,使其具備社交屬性,希望彌補滷味市場的“第三空間”。在市場競爭日趨激烈的當下,除了産品端的發力,空間上的拓展和升級已然成為滷味玩家們開展差異化競爭的一大支點。

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「研鹵堂」注重線上零售,已入駐多個線上售賣平臺,而線上下渠道佈局方面,「研鹵堂」的做法是以湖北、廣西、江浙滬為核心,密度開店,順勢往周邊擴散。莫世科認為,按照這樣的城市打法,可使後期的營運戰線變短,營運的品質、強度、力度都可以做到最優化;更易形成品牌勢能,至少能做到區域性的頭部品牌;可最大程度優化供應鏈,在較短週期內提升門店的投資回報比。“「研鹵堂」在武漢消費者心中已建立起較強的認知,其他品牌很難進入武漢市場。”據悉,「研鹵堂」未來將把重心放在華東地區的市場拓展上。

莫世科表示,「研鹵堂」在僅有20家門的時候,就已投入資金和資源做數字化體系的打造。“鹵製品還是一個比較傳統的行業,它對數據的認知是不夠的,而數據絕對會影響到品牌未來每一個版塊需要優化的空間和步驟。” 「研鹵堂」希望實現用戶的數字化、運營的數字化以及業務的線上化,最終建立數字驅動決策的餐飲組織。

「研鹵堂」採取直營+加盟的經營模式,但莫世科強調,內部沒有加盟店和直營店的説法,只有研鹵堂的門店這一説法。“需要辯證看待兩種門店模式的優劣處,只有把每一家店都當成自己的品牌,並作同樣的高要求,這個品牌才能發展得好。”

行銷方面,「研鹵堂」在微網志、抖音、小紅書等多渠道輸出優質內容,探索年輕人喜愛的互動玩法,以期達到種草目的。根據團隊提供的資訊,「研鹵堂」大眾點評2020全年好評數超過一萬條。

品牌在不同發展階段,想對用戶傳遞的“內容”有所不同。在熱鹵市場遠未做透的情況下,「研鹵堂」首先要靠出色的産品力讓消費者對其具備一定的品牌認知,即明確地讓客戶知道“我是誰”—潮范小吃品牌,“我的特性是什麼”—軟糯。後續當品牌做到一定規模時,再去宣揚品牌精神,把文化性的底子做紮實。「研鹵堂」接下來在深度開發産品的同時,會注重品牌符號的集中輸出,展現品牌的價值理念和審美表達。

在莫世科看來,作為滷味大賽道中的一個細分賽道,熱鹵尚處於“有品類無品牌”的早期階段,一定會經歷“新老玩家先共同普及做大,後再迎來洗牌”的過程。未來熱鹵若要實現徹底的井噴,必然要打開下沉市場,而這需要各品牌創始人及其團隊圍繞整個市場,有耐心地、持續地去做品牌的頂層設計。

投資人觀點

華映資本主管合夥人王維瑋表示:由於其便捷、美味的特點、以及深厚的文化底蘊,滷味在全國的消費群體基礎紮實,使休閒鹵製品成為成長中的優質賽道。而熱鹵賽道以其“鮮”+“可小食可正餐”的特點切中消費者痛點,消費場景更多元。此外,熱鹵市場增速快,供應鏈管理相對簡單,標準化程度較高,但屬於有品類無品牌的狀態。研鹵堂採取“小門店+大連鎖”模式,標準化門店模型已打磨成熟,加盟商賦能體系完善,疊加公司從設計、裝修等多方面展現了較強的産品能力,且公司在加盟商的管控上較有經驗,有助於品牌的長期發展,成就品類品牌。

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