海底撈減速,資本為何愛做“火鍋夢”?丨氪金Lite

來源:36氪
發佈時間:2021-09-24
餐飲從來都不是暴利、可以快速套現的行業。

作者 | 謝蕓子

編輯 | 潘心怡

如果你生活在北上廣深,會發現海底撈的排隊時間正在縮短,而在很多三線城市或更低線市場,吃一頓海底撈則成為了一場“獵奇”。

邊等位做美甲,對隱藏暗號拿禮物,DIY鍋底,服務員集體唱生日歌······流傳于網路上的各種海底撈“神級服務”開始在下沉市場風靡起來。

這和海底撈的開店策略有關:今年上半年,其在一線城市新增門店數75家,二線城市新增204家,三線城市新增344家。三線及以下城市已成為門店數最多地區。

但和海底撈不斷開店“打江山”的火熱形勢相反,海底撈的股價卻遭遇“腰斬”。

明明在疫情恢復的日子裏,吃海底撈還是必曬“朋友圈”的社交利器,為什麼在疫情趨穩後,“海底撈”卻越來越不受投資者待見?

下沉和增量

在北上廣深等一線城市,商業地産對海底撈的態度逐漸變得“無所謂”。

“一線城市的購物中心永遠都是以最受歡迎、最新鮮的品牌作為血液。”在漢博商業集團副總裁杜斌的介紹中,近年來,一批明星火鍋店的瘋狂擴張也的確影響了海底撈的生意。

當下的餐飲企業也更願意把門店開在購物中心之內,部分城市的購物中心卻存在半徑重合、密度過大的情況。在中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤看來,這對連鎖餐飲企業的復購、翻臺率也産生了一定的影響。

全國範圍內,海底撈的日均峰值排隊人數的確呈下降趨勢。百觀科技提供的數據顯示,在2021年1月,海底撈單店日均峰值排隊人數為304.7,5月,該數值為189.25。

這是一個典型的增長困境:流量見頂後,北上廣深的餐飲商業叢林裏,海底撈手裏的砝碼在貶值,但好在還有下沉市場這顆“靈丹妙藥”。

杜斌告訴36氪,低線市場給予海底撈的政策十分優惠,“一些商場給海底撈的店租比其他餐飲企業要低至少50%。”

以山東省某四線城市的購物中心為例,想要引進海底撈,首先要支付幾百萬的裝修費用。“這等於十年內,該購物中心賺不到海底撈的一分錢租金。”

從海底撈的角度看,低線市場不僅有店租和人力成本較低的優勢,消費者的熱情更是亟待開墾的荒野。

據海底撈2021年的中報數據顯示,三線及以下城市收入達到69.30億元,較2020年上半年增長182.7%,較2019年同期增長173.7%。與此同時,海底撈三線城市的同店日均銷售額為8.42萬元。

再從門店經營表現上看,其在三線城市的同店日均銷售額為8.42萬元,已高於一線城市的7.9萬元,而一線城市及二線城市的客單價分別為114.9元、104.6元,三線城市的每人平均客單價為99元,與二線城市的差距較小。

財報數據截圖 

在海底撈首席戰略官周兆呈看來,低線城市的人數和消費能力是不亞於二線的,有更大的市場和空間,能夠發揮連鎖品牌、降本增效的優勢。“餐飲也是剛需,對於低線市場,海底撈的品牌、服務、食材都具備一定的吸引力。”

周兆呈強調,得益於“師徒制”這種“自下而上”的擴店模式,使海底撈能夠在低線城市快速下沉。

在業內看來,師徒制可被看作是“內部有限合夥人”的模式,“師傅”會根據自身門店的狀況進行擴店,新門店交由“徒弟”負責。

圖片來自華創證券 

然而隨著下沉市場開店數量的增加,消費者吃個“熱鬧”的心理也有所緩解。

山東省濰坊市,海底撈開第一家門店時,上午十點排隊,下午四點才能吃到。兩年時間,濰坊市的海底撈門店快速增至5家,這樣火爆的“盛況”已不再多見。

“吃海底撈更多還是衝著面子和服務,啤酒有優惠,不過與當地火鍋價格相比,海底撈的每人平均還是略高,山東不少地方都有海底撈的模倣者。”一名消費者告訴36氪。

對於本就因開店步伐邁得過大受到爭議的海底撈,獵奇心態的“消失”充滿了危機的味道。

與此同時,海底撈又不得不接受另一種凝視,市場出現了這樣的“雜音”——身邊人光顧海底撈的頻率越來越低,年輕人甚至在拋棄海底撈。

對此,周兆呈向36氪強調,“並沒有數據能證明這個話題的有效性,相反,在抖音、小紅書等年輕人常用的社交軟體上,海底撈的熱度不減,一直擁有很高的分享率。”

為了讓自己更貼近年輕人,海底撈的確使出了渾身解數。從結果看,在網路世界,流量堆砌的各種軟體裏,海底撈熱度不減。但在另一個資訊高速交互的金融世界,海底撈正在跌落神壇。

股價暴跌的背後

今年2月,海底撈股價上升至85.8港元每股的歷史高點,此後便經歷了兩次較大的回調,市值蒸發近3000億港元。

值得玩味的是,兩次股價紅燈的亮起與兩個事件節點有關——3月初,海底撈公佈2020年凈利潤下降90%的預警;5月,有券商透露4月份部分餐廳的翻臺率不到3次/日。

從2018年起,海底撈的翻臺率就呈持續走低的態勢。2016年-2020年,海底撈的翻臺率分別為4.5、5.0、5.0、4.8、3.5次/日。

再看會員數據,2021年中報顯示,海底撈的會員數較2020年全年的7100萬增長到8500萬,會員消費金額佔總營收的八成以上,不過每人平均客單價卻從2020年上半年的112.8元減少到2021年同期的107.3元。

面對數據不甚樂觀的翻臺率和每人平均客單價變化,市場的焦慮點在於,海底撈的營收水準是否跟不上擴張速度。換言之,海底撈的天花板可能比想像中來得更早。

為了盡可能地擴大覆蓋範圍,兩年的時間內,海底撈的門店數增長近3倍,再從中報數據看,儘管海底撈的總營收達到200.94億元、實現了三位數的增長,但凈利潤僅為9650萬,與2019年上半年的9.11億元相比,相差甚遠。

數據來自財報,36氪整理製圖 

對於這樣的營業表現,周兆呈也承認,海底撈內部不甚滿意。

“我們不能、也沒有辦法左右股票市場,只能扎紮實實地把顧客服務好,把員工照顧好,這是根本。”周兆呈對36氪表示。且在未來,海底撈也會減緩開店速度,讓翻臺率在一個合理的區間內。

“翻臺率雖重要,但不能作為衡量餐飲門店經營效率的唯一因素”,在周兆呈的介紹中,海底撈的翻臺率下跌從長遠看是“有意為之”,同時單桌人數增加明顯,使得每人平均消費水準有所回落。

“在2018年、2019年,海底撈的平均翻臺率都是5,正是因為翻臺率太高,導致了顧客等候2-3個小時是常態。從商家角度講,排隊人數多會讓人覺得生意很好,顧客的消費體驗卻受到了影響,也會造成一定的流失。”

對於海底撈而言,翻臺率的下跌或也只是其市值折腰的一個導火索,背後更關鍵的原因則是,被資本市場越吹越大的“泡沫神話”。

海底撈創始人張勇也曾表示,自己對海底撈被過度神話的行為十分反感,他曾公開表態“你們要理性,要謹慎,要想知道什麼是名不副實,看看海底撈就知道了。” “現在看來,進一步的擴店計劃確實是盲目自信。”

另據杜斌得到的消息,海底撈部分在三、四線城市的開店計劃,也會暫緩。

求變勢在必行,除了減速前行,海底撈還在內部推行變革。這其中最被關注的,是從6月起的組織結構改革。

在2021中報發佈後,海底撈又將原本的區域統籌教練模式改為大、小區管理模式。大區經理會根據各個城市的成本、消費情況來制定單店差異化定價,統籌各區域內門店拓展、選品等工作;小區經理會直接對門店進行巡視、考核和輔導。

周兆呈坦言,對於餐飲企業,1500家門店是一個門檻,早前的統籌教練模式已有不適合如此龐大的門店體系,大小區的改革進一步縮短了管理半徑,厘清了管理層級與“大家長”的職責。

在內部管理模式調整的同時,海底撈的高層管理也在換血。

年中報發佈後,海底撈同時委任9名新董事,其中7名執董年齡介乎35至42歲,當中不少董事具有前線的經驗。

種種變革也説明,年近三十的海底撈正在步入一個發展的關鍵路口。

難有第二個海底撈

儘管爭議頗多,但資本市場也的確很難再造一個海底撈。

“相比國內絕大多數的連鎖餐飲品牌,海底撈的想像空間依然更大。”在老虎證券投研團隊看來,海底撈股價的震蕩,只是價值正常回歸的表現,海底撈在提升門店經營效率、平穩過渡管理制度後,仍有較大的回升空間。

連鎖經營協會王洪濤也強調,服務只是海底撈的表像,其核心競爭力依然是管理模式與強有力的供應鏈體系。2019年,海底撈供應商頤海國際市值超過1000億,成為國內調味品行業的第二大市值公司,僅次於海天味業。

儘管現如今,海底撈的“擴張后遺症”還在持續,資本市場對於火鍋的熱情卻未減退。他們將“快速複製”、“快速規模化”的願景套用在任何一個可能連鎖上市的火鍋品牌上。

9月1日,粵式火鍋連鎖餐廳撈王遞交招股書,擬募資2億美元。其招股書也透露,上市募資的用途之一就是開店,未來4年內,撈王打算新開255家門店。且進入2021年以後,巴奴、周師兄、朝天門碼頭等火鍋品牌紛紛宣佈融資。

36氪根據公開資訊不完全統計、整理製圖 

火鍋受到資本偏愛,究其原因,無非是與傳統中餐相比,火鍋製作流程簡單、不依賴於廚師,更容易標準化、也更容易擴張。

按照菜式劃分,中式餐飲又可以細分為十多種類別,品類分佈極為分散。前瞻産業研究院的數據顯示,市場份額最高的是火鍋,2017年收入佔比高達13.7%。

但也正如王洪濤所言,對於餐飲行業來説,資本是把雙刃劍,就怕賽道過熱,導致估值偏高。“餐飲從來都不是暴利、可以快速套現的行業,講究的是細水長流”。

此外值得一提的是,在資本與企業追求“連鎖化”的同時,如何在“標準化”與“口味獨特”之間尋求平衡成為關鍵。

儘管米其林的評分標準在中國市場不受待見,其對餐廳的打分體系卻可參考。其中,餐品的味道佔總分比為60%、服務僅佔比10%。

在過去的歲月中,海底撈的備受熱捧使得中國餐飲行業的服務整體提升了一個維度。打開大眾點評,消費者對於海底撈評價最多的仍是“服務最優”,這對於一家餐飲企業,似乎稱不上是最好的讚美。

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