城郊地區適度規模生鮮農産品電商O2O模式解析—— 以“富春田翁農産品店”發展為例

生鮮農産品電子商務是指將現代資訊技術和電子商務等商業手段引入生鮮農産品的生産經營，結合生鮮農産品的冷鏈物流和線上電子商務，構成高效的適合網路經濟的生鮮農産品行銷體系。隨著網際網路的普及，越來越多的生鮮農産品通過電商方便快捷地送達消費者。生鮮農産品電商模式有利於解決生鮮農産品買難賣難的問題，有助於改善生鮮農産品産業鏈，帶動小農戶有機銜接現代農業，實現生鮮農産品流通效率提升，不斷提高農業産業競爭力，對於推進鄉村産業發展，促進鄉村全面振興和共同富裕有著巨大作用。

按照交易主體的不同，生鮮農産品電商一般分為三類：B2C模式、O2O模式和C2B模式。本文以位於杭州近郊的杭州盤古生態農業開發有限公司（以下簡稱盤古公司）運營的“富春田翁農産品店”為例，通過解析其生産、配送和銷售的O2O模式，總結其做法和經驗，以期為城郊地區農業龍頭企業、農民合作社等農業經營主體建立根植于社區的電商平臺，帶動當地産業發展提供經驗和思路。

一、盤古公司發展概況

盤古公司是以蔬果的種植、加工、銷售為主，兼有蔬果新品種、種植新技術引進與推廣、土地流轉等業務的農業龍頭企業。公司成立於2011年，2014年成立並運營電商銷售平臺“富春田翁農産品店”。2020年電商平臺銷售額超890萬元，2021年通過團單、電商平臺銷售額達1200萬元。公司主要種植葉菜類和茄果類蔬菜及水果，年産葉菜類蔬菜3500噸、茄果類蔬菜2000噸，水果年産量7000多噸，常年幫助基地周邊的40余戶大戶銷售各類蔬果，銷往杭州主城區及江浙滬地區，2021年銷售額達2000萬元。

二、“富春田翁農産品店”運營的主要做法

（一）堅持適度規模化的生産策略，確保農産品産量和品質

盤古公司生産基地位於浙江省杭州市富陽區東洲街道東洲島上，生態環境優良，特別適宜農作物生長。公司成立之初，通過流轉土地建立了200多畝農産品種植基地，後又通過土地整理、設施配套，吸引本地及外地種植大戶承包土地，形成部分自種、部分外包的生産格局。基地所生産的農産品均可由盤古公司通過線上和線下統一銷售，種植大戶也可根據市場行情自行銷售。為了保證農産品品質，盤古公司建立農産品檢測中心，常年免費為周邊基地大戶提供農産品檢測服務；同時成立農資供應部，為富陽及周邊地區的基地提供優質種子、化肥、種植技術指導等服務。公司種植的多類蔬果已通過“綠色食品認證”，基地先後獲得“浙江名牌産品”、“浙江省科技型中小型企業”、省級鄉村振興“實訓基地”、省級“放心菜園”示範基地、“省供銷系統百強基地”等榮譽稱號。

2015年，公司又牽頭成立了杭州漢禾農産品專業合作社聯合社，各類農産品種植面積達1500畝以上，極大地帶動了周邊村民及種植大戶的生産和銷售，同時為平臺提供更豐富多元的生鮮農産品貨源。但受限于近幾年新冠肺炎疫情影響和市場波動，根據盤古公司自身生産和服務能力，以及綜合評估“富春田翁農産品店”運營能力，目前將生産基地面積保持在350畝左右，確保以穩定的農産品産量和高品質的農産品品質服務消費者。

（二）堅持高效率配送的服務策略，確保農産品新鮮和及時

盤古公司的生産基地距離富陽城區6公里，距杭州市15公里，交通極為便利。依託其優越的交通區位條件，盤古公司構建了以杭州主城區為核心市場，以江浙滬為拓展市場的農産品銷售市場格局，提出了“吃當地，食當季”的口號，以期為消費者提供新鮮、自然、本土化的生鮮農産品。

在備貨方面，“富春田翁農産品店”的生鮮産品採取“零庫存”策略，即前一天晚上接單統計、報單備貨，第二天早晨分裝打包，當天配送到戶到點，保證了食材的新鮮。配送方面，盤古公司以自營物流加與順豐物流合作的形式形成了高效及時的配送體系。富陽主城區30元起包郵配送，以自營車輛配送，當天送達；杭州主城區100元起順豐包郵，配送當天10點左右從東洲島順豐站點出發，99%的快遞發貨當日達；江浙滬150元起順豐包郵，當天預定，第二天發貨，次日上午基本送達。

通過線上線下融合發展方式，盤古著力打造“富春田翁”農産品品牌。目前“富春田翁農産品店”的粉絲已經過萬，用戶的復購率已達60%，大家對這一平臺最多的評價就是“配送及時”“吃得新鮮”。

（三）堅持數字化賦能的行銷策略，確保客源高黏度和高復購率

通過多年的學習摸索，盤古公司在銷售、配送上形成了多元渠道格局。農産品銷售從單一的市場批發拓展為社區、單位及C端客戶。一是通過地推模式，到各個小區做宣傳推廣，通過電商平臺“富春田翁農産品店”線上下單；二是跟單位食堂簽訂供貨協議，根據訂單量當天採摘好配送到，讓客戶吃到既安全又新鮮的蔬菜；三是散戶可以會員形式定制個性化農産品，通過電商平台下單配送，還可到基地內現場採摘及購買；四是與部分小區、單位建立穩定的團購業務，目前已初具規模。

從2021年開始，越來越多的滬、杭等地區客戶在電商平台下單，盤古公司慢慢將銷售範圍拓展至杭州主城區以外的江浙滬市場。為此，公司從2021年開始與順豐物流合作，為江浙滬消費者送去杭州地區優質、安全、綠色的農産品。電商配送平臺經過多年發展，已與杭州地區多家農産品種植及加工企業建立合作關係，累計上架了60多類500余種杭州地區優質特色農産品，讓部分耐儲存、有特色的農産品銷往更多更遠的地區，讓更多的顧客能品嘗到優質農産品。

通過“富春田翁農産品店”積累的居民、企業消費數據庫，盤古公司可了解所服務的每個家庭、每個單位的消費特點，建立精準的消費者畫像。通過電商平臺的數字化賦能，一方面使得盤古公司可使用最少的服務人員運營電商平臺，從而最大化降低人工費用；另一方面，通過電商平臺銷售數據分析，反過來指導公司自營及所關聯的村民和種植大戶的生産計劃，通過精準的産銷對接，實現農産品種得好、賣得出，消費者吃得好、黏性強、復購率高。

三、“富春田翁農産品店”運營啟示

生鮮農産品電商發展的主要瓶頸是生鮮農産品流通環節過多以及流通成本居高不下。盤古公司通過“富春田翁農産品店”電商平臺和社區團購的運營，改變以往農産品批發市場為主的銷售方式為通過電商平臺直達消費者，大大減少了流通環節，並通過“零庫存”備貨及高效物流配送體系的構建，大大減少了生鮮農産品的損耗率，顯著降低了流通成本，使得消費者可享受到新鮮、優質、及時的生鮮農産品，提高了消費者的黏度和復購率。

“富春田翁農産品店”的運營以盤古公司為關鍵節點，一頭連著富陽本土的農村社區生産主體，以適度規模化和社區組織化保障了農産品生産的産量和品質，為生鮮農産品電商化發展奠定基礎；另一頭通過服務以杭州主城區為核心的城市社區消費主體，以電商平臺數據形成精準消費者畫像，反過來指導生産主體的生産計劃以及構建高效物流配送體系。由此，盤古公司建立起了根植于城鄉社區的從生産端到消費端的完整産業鏈條，形成了富有生命力的適度規模O2O電商模式，這一模式對城郊地區農業經營主體如何通過電商化促進生産和銷售具有一定的借鑒意義。

〔本文為國家社科基金一般項目“網際網路條件下農業産業集群發展模式、效應評估與升級路徑研究”（項目編號：20BJY125）的階段性成果〕

（作者單位：鄭軍南，杭州電子科技大學；張官良、何見妹，杭州盤古生態農業開發有限公司）

來源：《中國農民合作社》期刊2022年9期