“水軍”公然討薪 牽出國産劇行銷潛規則
“水軍”公然討薪，牽出國産劇行銷潛規則
明碼標價，刷分刷流量刷口碑
《孤芳不自賞》自開播以來，曾因摳像問題備受爭議，在社交網路遭遇口碑差評，如今又身陷“討薪”風波。
此前被“摳像”等負面新聞纏身的電視劇《孤芳不自賞》，昨天又一次因為奇葩事件上了頭條。昨天，在新浪微網志、豆瓣論壇等多個社交網路頁面，集中出現“《孤芳不自賞》買水軍刷好評賴賬不給錢”的評論，並在該劇的官微下強勢刷屏。一時間，《孤芳不自賞》劇方被網路水軍討薪的“趣聞”，成為眾人關注的焦點，而國産劇在宣傳行銷中買水軍、刷分刷流量刷口碑的業內潛規則，也就此變成“明規則”。
羅生門
劇方否認買“水軍”，是被“黑”
所謂“水軍”，其實早在前幾年的電影圈罵戰中，就成了一個為人熟知的群體。通常認為，“水軍”是指那些受雇于網路公關公司，為他人發帖、回帖、造勢的網路人員，以注水發帖來獲取報酬。從“水軍”發帖的功能來看，他們既可以做到為一部作品叫好，也可以像這次事件一樣腹黑反攻。
在《孤芳不自賞》片方看來，這次的攻擊明顯有些無厘頭，該劇已于前不久收官，沒有繼續購買“水軍”的必要。片方堅決聲稱，不曾買過“水軍”，與對方沒有接觸。其官微昨天下午暗示，該劇在已經不對同檔期電視劇構成收視威脅之時，還被水軍“黑”，多半是某種原因之下的惡意攻擊。
不過，這種解釋在業內人看來多少有點站不住腳。“如果要攻擊競爭對手，肯定也是在劇播的時候。劇已經播完還來鬧事，多半就真的是和‘水軍’的尾款結算出了問題。”一位不願具名的業內人士透露，“水軍”的結算方式並非提前預付全部款項，在項目預算較高或者同時雇傭多家“水軍”的情況下，有可能會出現階段性付款。這次“水軍”在網路討薪，多半是因為欠款數額巨大，而買方一直拒付，“水軍”方面遲遲收不到尾款，才公然走到前臺來討薪，“據估算，這筆金額的數字應該不低於30萬元。”
幕後黑手
公司化運作，“一條龍”服務
如果仔細觀察，在《孤芳不自賞》官微頁面出現的“水軍”，大多是以數字編號命名、無真實頭像的“僵屍號”，它們以整齊劃一的評論內容集中在相近的時間點出現。如果點進去每一個具體的賬號，會發現這些賬戶平時並不發佈有實質意義的內容，有的乾脆沒有任何微網志內容發佈，僅在此次“討薪”中以評論的方式活動。
在“水軍”分類中，這種僵屍號的存在，其實來自於機器刷號軟體。在淘寶網上搜索“刷評論”或“刷分”，會發現有大量賣家提供這類服務，並在近期有過數以千次的售賣記錄。這種服務不僅覆蓋了如今相對熱門的新浪微網志、豆瓣網，而且包含了幾乎所有帶有論壇社區的網站，如知乎、百度貼吧、虎撲等，同時還針對視頻網站、汽車網站、購物網站有具體分類。
以淘寶網上評論刷分銷量最高的一個賣家“某新媒體工作室”為例，賣家承諾可以在新浪微網志和豆瓣等網路發佈“水軍”評論，並根據評論賬號的種類不同，有相應的報價。據賣家介紹，擁有完整姓名、頭像和日常發佈內容的真實賬號，被認為是“權重號”，價格相對較高，在豆瓣網此類賬號的售價為“評論和打分一條收費20元”。
像《孤芳不自賞》這次“討薪”風波中出現的“僵屍號”，基本是由網路註冊機批量註冊，並通過刷號軟體程式規定發佈內容和時間後，實現在社交網路對某一話題的集中評論發佈。這種“水軍”服務在網路行銷的鏈條中處於較為低端的層級，新浪微網志中的報價為每100條收費30元。
賣家對産品的介紹頁面顯示，其“水軍”服務不僅安全穩定，而且在各家網站有著長期的服務運營經驗。除了提供“水軍”發帖評論的服務，賣家還承接在打分網站刷分、為評論點讚置頂，以及將話題內容頂上微網志熱搜榜、排名前列等“一條龍”服務，並承諾“不上榜不收費”。
自娛自樂
劇太爛，“水軍”再多也無用
《孤芳不自賞》這次的“水軍討薪”事件，與其説是一場意外，不如説更像是整個電視劇行銷市場一塊早已結痂的傷疤，只是這次突然被揭下了創面，才讓其醜陋的面目公之於眾。
根據業內人士估算，按照《孤芳不自賞》“水軍”至少30萬元的購買價格估算，僅新媒體行銷這一塊的預算經費就不只100萬元，再加上傳統的地面推廣和行銷經費，該劇在內容行銷部分的整體預算應不少於400萬元。
據製片人謝曉虎介紹，自社交網路等新媒體平臺興起以來，電視劇片方日益重視網路口碑，在傳統的媒體宣傳投放之外，大幅增加新媒體預算，其中除常規的軟文、硬廣投放外，“水軍”這類不見光的行銷方式也開始變得不可或缺，“在收視率造假等頑疾不除的情況下，另一個隱性的指標就是口碑評價。片方需要‘水軍’來為自家的劇目點讚，營造觀眾熱議、口碑飆升的假像，並以各種排行榜排名、評分榜指數來力證自家劇目的熱播。”
在謝曉虎看來，和電影市場中口碑評價可以直接影響票房的行為邏輯相比，電視劇的口碑行銷，其實對大多數觀眾並沒有直接的影響力，也不會帶來收視率和網路播放量的較大波動，更多是劇方的“自娛自樂”，“一方面能給自家劇刷點關注度，另一方面從宣傳行銷的角度講，不管是外包的宣傳公司，還是劇方自身的宣傳部門，也是對甲方或者投資方的一個交代。”
這兩年來，“良心劇”“口碑劇”等稱號的氾濫，似乎都是口碑行銷的理念在作祟。“真正的好劇會被觀眾真正的口碑所追捧，如果一味只是拿‘水軍’這種假人假號來刷口碑，無疑是一種本末倒置。”謝曉虎斷言，這種收視率造假、口碑造假的做法不除，畸形的市場就將成為常態。（記者 李夏至）