頭版廣告亂象：報紙無法承受之重

原標題：頭版廣告亂象：報紙無法承受之重

本期點評人：中國傳媒大學 劉宏 周矗

如果是在多年前，一張報紙頭版全部刊登廣告，那是要犯錯誤的，甚至是要被罰款的。如今在報紙頭版安排大量廣告，似乎已經習以為常，但是，頭版全是廣告仍然罕見。

　　頭版頭條概念正在淡化

近日，《煙臺晚報》頭版全部刊發廣告令讀者咋舌，這相當於把報紙頭版變成了廣告版。

《煙臺晚報》是煙臺市的品牌，但該報11月6日的頭版上，除了報頭外所有內容竟全部被大小廣告覆蓋。與其隔海相望的大連都市報《半島晨報》也不甘落後，頭版半個版面都羅列著醒目的紅色房地産廣告。早些時候，徐州的《都市晨報》則在報道馬航MH370新聞發佈會和蘆山地震等重大新聞事件的時候，頭版上只有寥寥幾行標題、導語，剩下大部分版面都留給了廣告。如果擋住報頭，會有人想到其真身是在當地享有盛譽的報紙頭版，而不是街頭飛落的宣傳單頁嗎？何況，從視覺感受來看，重大災難性新聞和大張旗鼓的廣告放在一起多多少少有一種不嚴肅的感覺。

要知道報紙頭版在報人心目中一直是非常神聖的，大部分報紙記者都以自己采寫的新聞報道能夠上到頭版頭條而自豪。電視臺每天早間的讀報節目一般摘取的也都是報紙的頭版新聞內容。試想一下，如果某天電視臺的早間新聞節目要讀報，當主持人拿到滿是廣告的報紙頭版的時候，他讀什麼？他展示報紙什麼？報紙頭版在這個時候就是一張報紙的一扇門，假如一張報紙頭版不僅沒有了頭條的概念，就連導讀都沒有了，報紙的這扇門放在哪？

為什麼會出現這種情況？或者説這種情況是否正常？

今天看，報紙頭版全部安排廣告還屬於偶爾為之，假設變成了一種固定的新常態，那反而是不足為奇了，畢竟，商家現在如此看重報紙頭版，還是因為頭版價值連城。我們已經逐漸適應了報紙頭版的一些蛻變，首先，除了一些大報，很多報紙頭版頭條的概念正在淡化。其次，大部分都市報頭版早就變成了導讀版，大照片成為頭版的視覺中心，頭版不再是文字的天下。

報紙對廣告依賴尚未改變

話説回來，報紙頭版都刊登廣告可以説對業內的影響很大。對普通讀者來説，他們更關注的恐怕是廣告的貼近性。由此，我們很容易聯想到很多城市裏流行一時的購物指南類報紙，雖然同樣是報紙，但是，它是典型的“廣告報”，在這上面，對於有需求的讀者而言，廣告也就沒那麼煩人了。而如今，都市報竟把頭版做成了整版廣告，令人唏噓。

報紙消亡論早已甚囂塵上，如果細心關注街頭報攤，就會發現它們已經變得冷冷清清。報紙的微網志和微信公眾號在某種意義上顯得比報紙本身更加醒目，我們可以稱之為傳統媒體的新媒體遷移，也就是説，我們今天的大部分人都是在新媒體上看“報紙”，我們大多數人都逐漸變成了新媒體人，既是傳播者也是讀者，我們有雙重角色。這一點在傳統媒體時代就不大明顯，報人和讀者的關係往往是涇渭分明的。

報紙對廣告的依賴一直沒有改變，特別是對自負盈虧的都市報而言就更是如此。而媒介融合帶給傳統媒體的最大衝擊恰恰是廣告。從各種統計數字來看，中國報業廣告整體在下滑。從媒體發展趨勢來看，廣告商也更加偏好新媒體，尤其是蒸蒸日上的移動新媒體。有意思的是，雖然迄今為止看上去新媒體並沒有創造出一種良性迴圈的營利模式，但是，這一點似乎並不妨礙新媒體從傳統媒體那裏搶奪廣告資源。

今日之頭版廣告，會否成為未來的一紙廣告？設若如此，那將是報紙無法承受之重。

作者: 劉宏 周矗

責任編輯: 曾志