百視TV探索品效電商媒體融合上海模式

發佈時間:2021-10-29 來源:中國網商務 作者:商聞 責任編輯:常玉

百視TV9月12日在App Store上線了4.7.2更新版本,距上一次應用更新僅四天。自去年9月3日正式上線,百視TV迄今已歷經4次大版本迭代和21次小版本迭代,更新頻率從最初的一個月左右到後期半個月左右,直至現在不足一週一次,項目團隊用實際行動演繹了“跑出加速度”。

緊迫感的背後是上海廣播電視臺、上海文化廣播影視集團(以下簡稱SMG)始終不變的戰略定力和不斷提升的戰略執行力。

2020年,SMG作出重大決策,啟動了以打造百視TV流媒體平臺産品為核心的全媒體戰略。謀定快動,2021年1—4月,百視TV月活用戶規模(MAU)實現了15倍增長,截至6月30日,月活用戶規模同比增速超過2100%。根據數據機構QuestMobile統計,百視TV位列上半年全網所有移動應用增速榜第九位。在視頻平臺發展普遍增速放緩的行業背景下,增速前五十的榜單上,百視TV也是唯一一家入圍的視頻應用。在半年度工作會議上,SMG黨委書記、董事長王建軍重申:“臺集團黨委對於這一戰略,態度是堅決的,決心是堅定的。”

新文娛朝精彩生活挺進

SMG全媒體戰略的確立解決了“往哪去”的問題,與之相匹配的《臺集團加快推動媒體融合向縱深發展三年行動方案》和《臺集團加快推進媒體深度融合發展方案》則指明瞭前行的路徑,首要就是打通渠道和內容生産,激活內容創作。

百視TV以“精彩生活,不旁觀”為口號,將內容藍圖落點在“大文娛”,首先選擇合作的就是深耕內容的東方衛視。2021年5月25日,由雙方共同出資的上海融東方文化傳媒有限公司宣佈成立。

從探索類旅行綜藝首播取得優異拉新表現,到音樂廠牌對抗秀完全獨播,百視TV與東方衛視宣發聯動的合作模式,讓多檔節目斬獲億級流量,也使平臺以優質內容打開了“第一扇門”。目前,東方衛視和百視TV已搭建起穩固的雙屏聯動體系,既實現了東方衛視對百視TV大型項目的引流支撐,同時也推動了平臺對東方衛視項目予以投資等多樣化的發展模式。

一花獨放不是春。SMG全媒體戰略的要義在於激活每一個業務主體的內容生産能力,系統性、體系化地推進主力軍進入網際網路主戰場,探索出廣電媒體轉型的上海模式。SMG對此有明確的認識:“百視TV是先鋒隊,是一支尋找水源的駝隊。現在,我們需要的是馬幫,是能為平臺迅速崛起而源源不斷輸送內容的多支隊伍。”

為此,百視TV在一年內啟動了兩期“蜂巢計劃”,向SMG每個部門與個人開放平臺募集原創力量。兩期創意徵集共收到114份計劃書,對25個項目進行了立項扶持。百視TV為SMG的原創內容提供新的釋放平臺,用戶流量、訪問時長、興趣喜好等重要數據則助推了內容創制的用戶思維和精準優化。

9月15日,“蜂巢計劃3.0”吹響號角。凡是SMG內具有優質中、短視頻內容生産能力的主體,都有機會在百視TV上開設機構賬號或個人賬號。平臺將反饋最真實的流量數據和更精準的用戶畫像,同時對作出突出貢獻的賬號給予“真金白銀”的激勵,實現雙向賦能。

這一項目也凸顯出百視TV進一步的“野心”。平臺自身不生産內容,但通過對其他主體開放平臺,使之工具化、産品化,提升內容豐富度的同時,最終成為容納和鼓勵各方競爭的“賽道”。這也將有助於新類型內容的孵化,並能返送電視頻道,真正實現大、小屏聯動的良性迴圈。下一步,百視TV還將通過融資等市場化手段引進社會資本,為節目生産、技術開發、流量經營等提供資金這一“源頭活水”。

流量不是轉型的終點。SMG作為主流媒體,始終不忘初心,堅守社會責任,持續通過百視TV服務好“一老一小”。“空中課堂”疫情期間為上海市140多萬中小學生保駕護航,一年來持續豐富課程內容,不斷升級輔導功能,現已成為上海教育的一大品牌。“金色學堂”通過構建全覆蓋、多場景的終身教育生態體系,專注搭建屬於“50+”人群的服務社區,引領中老年群體線上教育。彰顯社會效益的同時,也有效吸引了中小學生和老年人這些特定用戶的增長。

新消費往“內容電商”進化

上海正全力打響“上海購物”品牌,加快建設國際消費中心城市,堅定商業數字化轉型步伐。

立足於此,以內容作為全媒體戰略核心的SMG致力於把自身的轉型發展充分融入到“十四五”的發展大潮之中,立志走出一條具有上海特色的“內容電商”之路,即“優質內容實現拉新、垂直內容促進活躍、品效電商完成變現”的經營模式。

與傳統電商依賴用戶自主發掘購物需求的模式不同,“內容電商”通過場景化行銷,更為柔性地將産品優點傳達至用戶,並以多形式互動搶佔用戶心智,從而轉化為消費行為。從2020年7月18日測試版上線至8月底,B+商城已累計155萬註冊用戶,會員人數超過10萬,月購買2件以上的用戶佔比高達18.3%,訂購平均客單價達665元。同時,用戶對B+商城的接受度遠高於其他電商,訪問支付轉化率達到12%,下單支付轉化率高達91%。客單價、用戶轉化率、復購率、長尾GMV等核心業務指標均高於行業平均水準。

百視TV在探索“內容電商”的過程中,倚仗的是“低成本試錯+差異化競爭”策略,作為新入局者,只有差異化競爭才能找到發展空間。“關鍵是對用戶需求的精準把握。”百視TV的建設和運營方——東方龍公司總經理方佶敏自嘲,“我太太説我四十幾歲的男人比孩子還多變,這都是數據把我們‘逼’出來的。”

新技術正加速對新人群的塑造,處於5G、AI等新技術週期迭代的關鍵時刻,用戶消費行為層面的變化加速醞釀中。因此,東方龍公司與東方購物一年前決定合資成立上海東方播麥網路電子商務有限公司,以B+商城為載體,承接百視TV的流量,打造從內容到消費的一鍵通,實現東方購物成熟的供應鏈與生活、消費、服務等多元垂直內容的結合,實現有效的銷售轉化,産生新的收益增長,探索“內容電商”的有效路徑。

《閃電咖啡館》就是這一具有上海本地特色的新商業模式的雛形。節目由東方廣播提出創意,融東方團隊製作,在東方明珠電視塔下的明珠美學生活館進行錄製,百視TV負責協調溝通及IP全産業鏈鋪設。圍繞咖啡館這一消費場景,每期節目為藝人打造專屬特調,並線上下實體店同步上架,還加入了年輕人熱衷的“咖啡豆盲盒”,為咖啡豆、挂耳咖啡、凍幹咖啡粉和自製節目IP咖啡杯等一系列衍生産品鋪陳和售賣留下了發展可能。首播當日數據喜人,正片播放量進入百視TV全站點播排名前十。

與綜藝IP配合實現銷售轉化,在東方播麥公司副董事長李卉蓉看來,他們運營的是一個“看不見的商城”,因為要“儘量不打擾用戶”,B+商城在百視TV平臺上的廣告露出非常有限,只能在其他地方下功夫。

東方衛視一檔旅遊綜藝錄製期間,東方播麥公司安排員工同赴錄製地海南,從內容前端安排各類商品的展示,如提供給嘉賓的防曬組合、入住房間內的凈水器和果汁等,節目播出時就可迅速上線同款商品。與提前佈局相反的是節目播出後的定向開發,如綜藝宣發時,一位嘉賓的奶牛襯衫造型登上微網志熱搜,東方播麥公司即刻尋找同款供應鏈,僅17小時後,B+商城就上線了該款商品。這需要團隊有快速行動的能力及海量供應鏈的支撐。

除了不斷集結增量用戶,東方播麥公司還在持續盤活大屏存量用戶。通過與各地面頻道合作,在相關節目中推薦商品,觀眾掃描螢幕上的二維碼了解詳情,完成消費行為的同時不斷為百視TV提供流量。去年進博會期間,B+商城聯合各頻道與東方國際旗下虹橋品匯商城合作,三文魚和羊奶粉上線當天即賣斷貨,充分體現了SMG存量用戶的價值。

東方播麥公司也在此過程中不斷摸索如何承接好、服務好大屏用戶。李卉蓉説:“SMG全媒體戰略一定是為了明天,但我們也要看到今天有哪些東西可以帶到明天,比如資源、模式、觀眾等。”

指揮棒向主戰略傾斜

SMG歷經數次改革重組,如今擁有近20家一級單位,各個層級總計190余家控股單位。從全局重組存量要素,到提高資源配置效率,是一個艱難複雜、工作量巨大的自我革新工程。好在,SMG的工具箱裏也有利器,那就是獨立小機構。東方龍公司就是以小輪驅動模式運作,作為一個被充分授權的獨立小機構,不斷調整和整合資源。其中,來自SMG和東方明珠新媒體的人員僅佔14%,來自其他網際網路企業的佔到54%。

在SMG管理層看來,一隻小輪子帶不動一輛大車奔跑,只有SMG每一個業務板塊都成為一枚齒輪,百視TV這輛大車才有可能跑得更好。

小輪與小輪之間如何形成優勢合力,考驗的是管理層的智慧。如何關注各方訴求,實現各方利益的平衡,是能否進行跨平台資源整合,實現相互賦能的關鍵。融東方、東方播麥,這兩家年輕的公司正是耦合與協調的成果,他們也在賦能百視TV的過程中逐漸發展出各自不同的企業文化。

東方播麥公司在孵化階段時強調的就是面向未來,整個團隊平均年齡只有27歲。年輕、活力、自信,以及扁平化、去中心化的組織架構,正是典型的網際網路企業符號。李卉蓉回憶起公司成立一週年活動時説:“大家表演的節目都很有意思,就是看不懂。我想,我看不懂,那就對了。年輕人做事都是動作快,攻擊性強,我覺得很好。”

在融東方公司總經理王昕軼眼裏,這家公司區別於市場上同行的特點是:“我們不為純娛樂,不為純流量,我們要做的是引領用戶,尤其是年輕人,去獲得一個更好的生活態度,以美好生活為導向。”但王昕軼也反思,目前供給百視TV的內容樣態還不夠創新,“我們將為用戶提供更多網際網路內容産品,如20到30分鐘的短綜、2到3分鐘的微劇等。”

數據同樣是一筆巨大財富,需要各方協同開發應用。百視TV技術産品團隊將聯合東方明珠新媒體雲計算中心、研究院和SMT,進一步加強數據的盤點和基礎平臺建設,為SMG內容生産提供更便捷的內容發佈工具、內容傳播工具,尤其是涵蓋視頻播放、用戶行為等多種維度的數據分析工具,為實現用戶的“數據自由”提供有效的工具,發揮平臺效應。

“我們的轉型發展,用一句話來概括描述就是:從媒體融合走向構建全媒體生態。”SMG臺長、總裁宋炯明對這一系列的努力做了精闢的總結。

下一步百視TV的發展,將如SMG黨委書記、董事長王建軍在9月26日戰略回顧與展望發佈會上所言:“保持更加堅定的戰略定力,積蓄更多力量深入改革創新,繼續深化‘精彩生活不旁觀’的百視TV新生活方式。”

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