從東京到北京,喜馬拉雅開啟“音頻+”體育行銷新版圖

發佈時間:2021-10-13 來源:中國網商務 作者:梁長玉 責任編輯:常玉

梁長玉報道 從今年夏天的歐洲盃、美洲盃、東京奧運會到近期的世界盃預選賽,再到即將啟幕的2022北京冬奧會,如何在體育行銷中脫穎而出,一戰成名,是每個品牌都在思考的課題。

今年6-8月,喜馬首個體育廠牌活動“喜馬體育季”上線,歐洲盃、美洲盃、NBA總決賽、東京奧運會,喜馬拉雅避開與視頻媒體賽事直播的正面交鋒,轉而利用音頻媒介的差異化觸達場景,聚焦賽前賽後,用聲音打造熱門賽事“知”、“評”、“論”一站式社區,每天一場大咖音頻直播深度解析比賽熱點、打榜競猜、UGC話題討論、賽事新聞+快評,為喜馬用戶帶來整整兩個月的體育狂歡,也會品牌主帶來了音頻場景下的體育行銷新機會。

沃爾沃新款XC60是喜馬體育季合作的第一個品牌,新款XC60選擇在歐洲盃期間上市,旨在借勢體育行銷,精準觸達精英男性群體,也為凸顯車型的運動屬性,打破刻板印象,實現人群破圈。

時差導致今年的歐洲盃比賽大多在北京時間晚上九點到次日淩晨五點之間進行,觀眾極少能夠時刻守護在電視前觀看比賽直播,而由於音頻媒介獨有的伴隨屬性,清晨通勤和晚間睡前均是喜馬用戶活躍度最高的場景之一。

基於以上洞察,喜馬為沃爾沃串聯清晨通勤、晚飯前-睡前及碎片時間三大場景,利用喜馬歐洲盃最核心資源,高效觸達沃爾沃目標人群,精準傳播新款XC60上市資訊。

歐洲盃期間,聚焦每晚賽前20:00-21:00的晚飯後-睡前場景,喜馬拉雅打造了《喜馬拉雅之宴》大咖音頻直播間。

51位業內頂級大咖,31場直播,分析點評前一天的賽事、預測當晚賽事比分、歐洲盃知識科普……陪用戶聊透歐洲盃。除冠名口播、直播背景板、有獎互動等常規合作權益外,詹俊、克韓、楊毅等頂級體育解説員,王祖藍、寶貝兒、郎鶴焱等跨界大咖,根據不同場次比賽的特點,將沃爾沃品牌理念和新款XC60的車型賣點與賽事話題做了深度融合:如小組賽瑞典隊對戰西班牙,主播們從瑞典隊的足球智慧聊起,探討瑞典的國民特點,從而引入新款XC60的車型智慧;瑞典隊對戰波蘭,解析球員和沃爾沃一樣的全路況表現。此外,英格蘭著名球星邁克爾·歐文也在喜馬拉雅完成了首次面向中國球迷的直播。

主播還從足球精神引出沃爾沃尊重生命的品牌理念,從足球智慧洞見沃爾沃核心功能的全面智慧化,結合參賽球隊的戰術凸顯新款XC60全攻全守的不凡實力,最終實現平均單場109萬人次收聽直播,7300多條互動評論。

在賽後次日8:00早高峰通勤場景中,借助喜馬拉雅第一條歐洲盃相關的賽事新聞推送,沃爾沃第一時間與用戶強觸達,實現了超1.29億的品牌曝光。

在賽後次日全天碎片時間場景中,喜馬拉雅App首頁“聽頭條”新增歐洲盃新聞版塊,全天賽事新聞/快評實時推送,置頂新聞植入詹俊為沃爾沃錄製的冠名口播,全天任意時段收聽賽事新聞,都有沃爾沃的品牌資訊觸達。

沃爾沃新款XC60與喜馬歐洲盃賽事專題的冠名合作,補足了以往體育行銷矩陣中音頻流量的缺口,也驗證了音頻媒體體育行銷的新可能與有效性。

近年來,喜馬拉雅持續大力佈局體育賽道,詹俊、楊毅、張路、蘇東、婁一晨……國內TOP級體育名嘴紛紛獨家簽約入駐,開設自己的播客節目;足球、籃球、體育資訊、綜合體育四大賽道,英超、NBA、國際、國內、乒羽、水上等34個二級賽道,相關體育內容日均更新超300分鐘,豐富的內容佈局讓廣大體育迷找到了新的聚集地。

伴隨著東京奧運聖火的熄滅,奧運正式進入“北京時間”,北京冬奧會即將迎來倒計時100天的日子。業內人士認為,在全民健身計劃的熱潮下,中國體育産業將引來空前熱潮,“音頻+”體育行銷的新戰場才剛剛開啟。(本文圖片由企業提供)

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