蹭熱點 借名圈錢 同質化氾濫“殺傷”會展經濟

發佈時間:2018-07-11 來源:人民網 作者:王文博 責任編輯:常玉

“如果在一個城市開一次國際會議,就好比有一架飛機在城市上空撒錢。”德國慕尼黑展覽公司總裁門圖特的這種説法或許有些誇張,被稱為“經濟發展加速器和助推器”的會展業,無疑有著巨大的産業帶動效應,也因此愈發受到地方青睞。

不過,記者近日在部分地區調研發現,在我國會展行業快速發展的同時,種種亂象也競相上演。很多展會動不動冠以“國際”“全球”“峰會”之名,題材上儘量蹭熱點,“人工智慧”“區塊鏈”一哄而上,同質化問題嚴重。更有甚者,一些展會“挂羊頭賣狗肉”,借會展之名圈錢。

展會熱衷“蹭熱點”

記者在採訪中發現,當前各種熱門主題一哄而上,“人工智慧”“區塊鏈”展會遍地興起。更有一些主辦方蹭熱點故弄玄虛,借會展之名圈錢。

5月10日,2018年全球人工智慧産品應用博覽會在蘇州國際博覽中心拉開帷幕;5月11日,歐美同學會首屆數字經濟與人工智慧大會在成都開幕;5月16日至18日,第二屆世界智慧大會在天津舉行;5月19日至20日,2018年全球人工智慧技術大會在北京國家會議中心亮相……

同一時間段內,密集參加各種“智慧”會議的嘉賓大量雷同,百度、阿裏、騰訊、科大訊飛等公司“大咖”成為各地爭相邀請的對象。由於部分地區調研不充分,展會同質化嚴重,參展商參展意願減弱。

還有一些展覽故弄玄虛,蹭熱點圈錢。不久前,一場名為“博鰲亞洲區塊鏈論壇”的展會引起廣泛關注。該論壇主辦方請了一位扮演開國領袖的特型演員在大會致辭,並以開國領袖的名義對參會者致謝。這一低俗行銷模式立刻引起社會關注。之後,諸多在論壇展板上出現的媒體與機構先後發聲,嚴正聲明與此論壇毫無干係,並強烈譴責。

一位會展業資深人士對記者表示,該論壇將開會地點選定在海南省博鰲鎮,有混淆視聽之嫌,再蹭上“區塊鏈”的熱點,自然是不愁“賣座”。如果不是聰明反被聰明誤,這場論壇很可能賺得盆滿缽滿。

“博鰲亞洲區塊鏈論壇”被戳穿只是會展行業亂象的冰山一角。由於缺少第三方規範,主辦方誇大展會面積、展位數量、預計到場觀眾甚至主辦單位,已成為會展企業慣用的行銷手法。上述人士表示,不少會展公司敢明目張膽誇大宣傳,關鍵在於參展商事先很難準確了解展會具體情況,只有參展當日才能知曉。尤其是對於新興概念,主辦方的發揮空間更大。而面對會展公司的虛假宣傳,參展商往往投訴無門,事後尋求補償更是難上加難。

參展方疲態盡顯

一位參展商抱怨,每年展會太多,不露面擔心行業知名度不夠,但頻繁參展又給企業增添很大負擔。由於展會品質存在很大的不確定性,有時候擔心耗時耗力後參展費用都打了水漂。

根據北京會展網資訊顯示,6月28日在北京某會展中心同時開展的有近79場展會,其中56場被冠以“國際”,3場命名為“世界”,佔比高達74.68%。“國際化的頂尖峰會”不只在一線城市盛行,甚至在一些縣城也同樣普遍。《經濟參考報》記者調研發現,東部某縣級市,今年4月至11月半年多時間內,要舉辦8場“國字頭”展會,其中有4場是“國際”博覽會。

“現在的會展從名字上根本分辨不出來,有的國際會展參展商業務範圍都不出縣城。”一位翻譯公司的參展商對記者無奈表示,“上半年,報名參加了一個全球對接會,主辦方承諾至少200家國際供應商參展,結果只有幾家跨國公司的中國辦事處。展費加人員交通食宿花了幾萬塊,一個訂單都沒有,只交換了幾張名片。”

連辦展會造成參展各方疲態。近年來,隨著進口商品的走紅和跨境貿易的升溫,跨境電商展會在各地興起。會期持續六天、已經連續舉辦七屆的東部某縣跨境電商博覽會顯現疲態。在上午的開幕式上,有關領導念完稿子後匆匆離場,緊接著外國風情表演,接下來是來去匆匆的觀眾。該博覽會以日用消費品為主,來自歐洲、東南亞的紅酒、洗護用品和各種零食佔據主要攤位,不少攤位現做現賣,觀眾多為持免費票進場的當地市民。

不僅小地方存在會展疲態,一線會展城市同樣存在這一問題。6月底,在某一線會展城市的大型跨境電商對接會上,預告中的跨境電商政策高層研討會並未舉行,只有簡單的領導開幕致辭和“大咖”登場亮相。

對此,一位會展主辦方負責人對記者表示,隨著同主題會展一哄而上,難免會出現良莠不齊的狀況,展會所需的大企業、知名專家等畢竟是少數,不可能滿足所有展會方的需求。小規模重復辦展的直接後果,便是參展商和觀眾無所適從,客戶分流、資源浪費,展會吸引力不大,也影響了展會品牌的樹立。

北京聯合大學旅遊經濟係會展專業副教授王春才指出,同類展會的氾濫將直接導致市場惡性競爭。在這樣的環境下,一些主辦方為了吸引更多的參展商,默許參展商的不規範行為如拼展,或放鬆對參展商的資質審核,這些行為給行業帶來不正之風。同時,同類展會氾濫將使得參展企業無所適從。對於參展商而言,每年參加展覽都有一定的預算限制,不可能參加所有的展覽會。而市場上同類型的展會層出不窮,這給參展商帶來了選擇困難。

部分城市展館嚴重過剩

隨著各地發展會展經濟熱情高漲,一些地方政府不顧實際情況,盲目提出展館發展計劃,造成場館嚴重過剩。

近三年來,從烏鎮會展中心投入使用到南京溧水空港會展小鎮立項,中小城市(鎮)會展中心建設項目明顯增多。從展館建設上看,近幾年,我國建成並投入使用了一大批建設規模大、設計規格高、建設理念新的展覽場館,場館建設不斷升溫。

近日發佈的《2017年度中國展覽數據統計報告》顯示,2017年全國投入使用的展覽場館達348座,同比增長超10%。其室內可供展覽總面積為1187.99萬平方米,較2016年增加187.29萬平方米,增長18.71%。此外,還有15座展覽場館在建,6座已納入規劃待建。

隨之而來的是,展館設施利用率不足的隱憂逐漸顯現。統計顯示,2017年我國展覽場館的平均出租率為14.27%。據業內專家介紹,在國際上,15%是展覽場館出租率平均值的下限,即展覽場館出租率低於15%,説明展覽場館的利用水準低下,而50%的展覽場館出租率,公認為較好水準。以上數據反映出我國展館建設存在較為嚴重的過剩現象。

當前,各區域會展行業發展不均衡,資源分佈不均,大部分會展集中在上海、廣州、重慶、北京、南京、瀋陽、成都、青島、深圳、東莞等城市,加劇了中小城市的壓力。目前的情況是,除了以上發達城市的會展運轉率得到保證,大部分城市場館等設施的平均利用率都不高。

《2017年度中國展覽數據統計報告》顯示,2017年在提供統計數據的175個樣本城市中,舉辦展覽在500場以上的只有3個,在300至500場的有4個,在100至300場的有18個,在50至100場之間的有24個,而50場以下的多達126個,其中10場以下的為48個,全年只舉辦1場展覽的城市有19個。

年度舉辦會展在100場以上的只有25個城市,佔比14%;50場以下的城市有126個,佔比72%,行業集中度高,頭部效應突出。其中還有48個、佔比38%的城市每年舉辦會展在10場以下,意味著有近四成城市的展館處於基本閒置狀態。由於展館建設投資大、見效慢、週期長、維護費用高的獨特屬性,不少投資方資金鏈緊張已成為一個不容忽視的問題。

業內人士透露,從國家層面來看,展館建設已經産能過剩。展覽場館面積的增加決定不了需求的改變,有發展會展經濟多種優勢的沿海城市,以及像成都這樣會展業做得有特色的區域中心,瓜分了大部分展會項目。其他城市要想吃會展經濟這口飯,不能頭腦發熱,首先要找準定位,從培育自己的優勢品牌入手,否則建再多的場館也無濟於事,只能拖累當地經濟。

上海對外貿易學院副教授藍星表示,在一些三四線城市,展館過剩很明顯。“現在展覽場館利用率能達到30%就算正常了,運營好的展館利用率能達到40%至60%,一些城市的展覽場館利用率甚至在5%以下。”

“小散亂”亟待規範

各地如雨後春筍般建設起來的場館如何才能收回成本、維持運營、帶動地方經濟效益,成了擺在這些地方面前的難題。不少地方出臺扶植政策,給出優惠條件,招商引資,鼓勵辦會展。

報告顯示,2017年我國經濟貿易展覽總數達10358場,首次突破萬場大關。以每場會展平均2至3天計算,每天全國有近57至85場會展同時舉辦。再平均到175個樣本城市,可謂名副其實的“三天一大展,兩天一小展”。

但與會展市場高速發展不相匹配的是,會展行業的管理相對不足。在納入上述報告統計的175個城市中,設置會展主管部門的共有85個,佔比不到一半,政府監管和行業規則都嚴重滯後。會展數量上的快速增加,疊加監管、規範不足,問題日益凸顯,突出表現為“小散亂”會展項目橫行。

記者了解到,目前很多地方存在無序招商、辦展,辦展主要是蹭熱點,展會規模難以保證,參展商資質審核不嚴。一位會展協會負責人告訴記者:“一方面,主辦方蹭個熱點就辦次展覽,沒有口碑和品牌意識,展會往往演變成批發市場;另一方面,主辦方急於賣展位,所謂的報名、篩選、把關都只是做樣子,參展商往往魚龍混雜。”

“對此主管部門往往睜一隻眼閉一隻眼,需要配合站臺撐門面,則盡可能滿足。組織、管理混亂,參展商又投訴無門,只能啞巴吃黃連,到頭來挫傷參展積極性。如果這一問題不能得以及時解決,無疑將嚴重阻礙中國會展業的健康、有序發展,並且難以發揮其本身的作用,失去吸引力。”上述負責人説。

中國勞動關係學院經濟學副教授黨印在接受記者採訪時表示,高頻的會展活動滿足了巨大的市場需求,催生了會展經濟,帶動了相關行業的發展,但是也造成了很多問題。一方面,需求方應接不暇,走馬觀花,良莠難辨;另一方面,參會企業投入巨大人力財力,但是疲於奔波,深度交流不夠,會展效益並不理想,也造成了整個行業的資源浪費。總體而言,我國會展行業起步較晚,用十幾年走了發達國家幾十年的路,目前處於高速發展過後急需規範的階段。

多位受訪的從業者也認為,目前行業監管的缺失是造成我國會展業發展受阻的一大因素。在中國會展業由大到強的進擊之路上,還存在很多“漏洞”亟待完善。加強行業標準建設,加快行業整合,制定“遊戲規則”,遏制惡性競爭迫在眉睫。

此外,“小散亂”的會展之所以能夠有生存空間,一個重要的原因是資訊不透明、不對稱,誇張宣傳、虛假承諾有了滋生空間,導致參展商無法做出正確判斷,最終使一些以短期利益為目標的展會大行其道,擾亂了市場秩序。

“本屆展會預計到會觀眾將超過20000人次,採取強勢的全球招商宣傳模式,給您在展前、展中及展後帶來更多商機、增強參展效果。”一家展會主辦方在宣傳語中寫到。記者發現,目前的會展宣傳以主辦方“自己説了算”為主,而對展會效果的測評同樣是憑“良心賬”,如有的主辦方聲稱:“85%的參展商對本屆展覽會的展出效果表示滿意,80%的參展商有濃厚的興趣表示將再次參加下屆展覽會,76%的參展商認為同其他展會相比本屆展會有著更大的優勢。”其實際效果如何不得而知。

黨印指出,主辦方“一面之詞”盛行,誤導參展商,長此以往對整個行業的“殺傷力”不可低估。當務之急是加強制定規範並建立第三方評估機制,讓資訊更加公開透明,讓整個行業逐步進入有序運作。

在規範之餘,對於如何更好地發展我國會展行業,北京第二外國語學院會展産業研究院講師陳剛對記者表示,應該加大會展行業市場化改革步伐,進一步完善市場從業主體預算硬約束機制,使得低效運作的會展項目及時得以止損退出,將市場選擇的問題更多交給市場參與主體投票。同時,應該加大對會展行業人才的培養,尤其是策展人員的充分授權制度與創新性激勵政策,以鼓勵主創團隊在實踐中既有更新迭代項目主題的積極性,同時又能夠兼顧項目投資紅海競爭的風險。

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