“流量為王”的時代已經過去 媒體數字化轉型回歸品質

發佈時間:2018-07-10 來源:人民網 作者:胡澤曦 責任編輯:常玉

上世紀大部分時間,關於美國消費主義文化的種種批判中,電視始終是那個不會被落下的靶子。它曾被稱為是“一片巨大的荒原”,雖然在現實中,這片“荒原”始終是代表美式生活的一部分。然而,在網際網路浪潮的衝擊下,今日美國電視業正日益感受到“被荒廢”的威脅。

統計數據顯示,美國2017年網路廣告總收入為880億美元,電視廣告收入則下降到701億美元。這一數據對比頗具象徵性,不過恐怕已不會給美國電視業帶來太多新的焦慮,畢竟年輕人看電視時間不斷縮減的趨勢,已持續多年。即使在還看電視的年輕人中,節目間隙也要刷一遍手機,那裏有電視業今天面臨的真正對手——社交媒體、應用軟體、遊戲和點播節目。

顯而易見,隨著移動互聯持續助力,各種新的媒介形態,正悄然改變著受眾的閱讀、收視習慣,電視業只是其中一個被攻陷的堡壘。可以説,美國媒體業的不適感,主要就是因為出現了網際網路這個“陌生攪局者”。傳統媒體發現,要走好腳下的轉型之路,遠不是一句“擁抱網際網路”那麼簡單。

首先,“流量第一”的信條,如今已陷入困境。前幾年風光無限的BuzzFeed、Vice等一批網際網路媒體,核心運營理念都是流量邏輯,打出的賣點是“贏得千禧一代”。但最初的喧囂過後,樂觀情緒迅速退去,大量風投也在陸續退出。以BuzzFeed為例,該網站估值一度高達15億美元,去年11月卻開始裁員,全年營收遠不及預期。對此《大西洋月刊》指出,這些網際網路媒體往往追蹤“病毒式”趨勢,從相似的題材中提取報道點,並通過優化搜索引擎來“最大化”點擊量。“新聞的品質被犧牲了,其報道在本質上只是複製”,這樣的評論,可謂戳中了新媒體發展的軟肋。

事實上,近年來聚合型平臺的興起,也給媒體數字化轉型帶來了明顯挑戰。在美國,以臉書為代表的社交媒體平臺,谷歌為代表的搜索平臺,“蘋果新聞”為代表的移動應用平臺,正越來越多地掌握媒體消費出口,成為數字廣告業務的最大贏家。從整個市場鏈條看,這些資訊集合平臺,往往擁有不對稱的優勢地位。平臺掌握用戶習慣,收割流量,但卻無需為內容製作負擔成本。靠輕鬆的“內容搬運”,就能坐擁廣告收入的大頭,以至於有人將其比作“媒體歷史上最大的套利行為”。

同所有成功的創業一樣,媒體數字化轉型不能只靠“湊熱鬧”,而是要回歸品質。比如,《紐約時報》的運營注意力,正轉向付費數字訂閱,而非基於流量的廣告收入。其2017年的內部報告明確提出,“成功的定義不是頁面點擊量”。面對新媒體和聚合型平臺的雙重壓力,只有避免提供同質化內容,樹立多出力作的精品意識,才能在同免費內容的競爭中保持優勢。

媒體業向來不乏競爭。在移動時代,受眾對“平庸”的忍耐值大大下降了。由此來看,不僅僅是美國媒體,對於世界上很多正在探索媒介融合、數字化轉型的媒體而言,僅靠吸納新技術已不足以支撐成功,將品牌形象、産品區分度、用戶體驗等做出自己的特色,不斷爭取優質鐵桿受眾以及更多以往觀念中的“不可達人群”,或許才是贏得未來的關鍵。

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