2011年業已過去，轉眼間，中國加入世貿組織已十週年。十年之內，中國已經成為世界第二大經濟實體；十年之內，我們開放自己，讓別人進來，我們也開始了實質性的“走出去”，外資企業在中國市場磕磕絆絆，中國企業在國際市場也不斷碰壁。 　　十年前，我們看到的是中國經濟狂飆的欣欣向榮；十年後，我們看到的是野蠻生長背後人口紅利趨減、環保趨惡、全球經濟趨緩的憂慮。 　　十年前，我們對入世充滿了好奇甚至恐懼，唯恐本土品牌全面潰退；十年後，我們大多數甚至感受不到世貿的存在，我們並沒有潰退，本土品牌甚至是愈來愈強。 　　十年前，我們討論的是新經濟，討論的是雅虎、微軟；十年後的今天，我們討論的是社會化媒體，討論的是Twitter、Facebook、谷歌、蘋果。 　　在這些大勢下，邁迪品牌諮詢洞察到2011年中國品牌的發展關鍵詞：消費升級、社會化媒體、電商、國際化、粗放式增長瓶頸…… 　　2011年，在入世十年這個節點上，中國品牌共同演繹了三篇樂章，有喜有憂。 　　 升級篇 　　整個2011年，“升級”毫無疑問是中國品牌的年度關鍵詞之一，而且還可能是今後數年的關鍵詞。在內外因的驅動下，中國品牌升級成為必然趨勢。 　　1、消費升級驅動的中國企業品牌向上走，漲價與高端化成主旋律。 　　2011年很多行業的企業都開始了“向上走”的嘗試，既有推出高端品牌、高端産品線的，如二鍋頭、竹葉青……還有更多的企業採用了漲價的方式，除了單純的“成本壓力”因素外，更重要的原因是企業不再滿足於單純“量”的增長，轉而尋求“質”的增長。 　　【邁迪觀點】品牌的價值就是“賣得更多”和“賣得更貴”，只要企業能充分認識到消費者的價值認同是品牌存在的根本，不管是走“更大的規模”還是走“更高的價格”的路線都是通往品牌競爭力的成功大道。至少，中國的品牌不再依賴成本和價格優勢作為單一的競爭力來源，是本土品牌走向成熟的一個標誌。 　　2、運動品牌從粗放式成長轉入品牌內功修煉。 　　2011年對於本土運動品牌而言是一個充滿挑戰的一年，在香港上市的李寧、Kappa，晉江軍團的安踏、特步……遭遇了資本市場的全面估值打壓，本土運動品牌的成長“神話”忽然間資本市場都不信了。中國的運動品牌的成長空間還有多大成為大家的關注點。 　　【邁迪觀點】本土運動品牌經歷了過去10年的“黃金成長期”，尤其是拜北京奧運所賜的發展良機，多個企業突破50億逼近百億軍團，但是這些成長的背後有很多是粗放式的、圈地式的，很多依靠大量開店、簡單複製、甚至製造社會庫存去完成的，而企業的品牌力沒有發展到其銷售力所匹配的地位。品牌力是資本市場對企業無形資産的一個重要估值來源，中國運動品牌的低市盈率充分折射出企業在品牌力上的塑造關注不足。2011年對於本土運動品牌可能是最壞的一年，也可能是轉折的一年，只要企業能夠認識到品牌力的重要性，能夠真正做到“以消費者為中心”去制定品牌戰略、並穩紮穩打地建設品牌資産，我們完全有信心在未來10年看到本土運動品牌的全面崛起，並可能超越國際軍團的耐克和阿迪達斯。 　　3、上海家化改姓，探索本土日化品牌的升級模式 　　11月7日，上海家化發佈公告，稱平安信託旗下公司平浦投資為家化集團100%股權受讓人，成為上海家化的控股股東。平安方面表示，未來5年將投資20億元幫助上海家化完善産業鏈建設。上海家化終於卸下國有背景的掣肘，展翅高飛？ 　　【邁迪觀點】上海家化是國內日化企業的一面旗幟，客觀來説，國資背景使得家化在激烈的市場競爭中經常慢一拍。在不少國內品牌小護士、大寶、舒蕾(絲寶日化)、丁家宜(珈儂生化)遇到品牌升級瓶頸之時相繼選擇委身外資的情況下，上海家化這面旗幟怎麼走尤其值得關注。品牌競爭是一個長遠的工作。邁迪祝願家化，祝願所有的本土日化品牌！ 　　4、品牌國際化成為共識。 　　2011年代表中國品牌的兩個行業標桿——三一重工和華為都在國內和國際市場上取得了重大的進展，不僅僅是海外銷售額的佔比，也體現在他們的品牌戰略和品牌聲望上。三一重工繼“智利礦難”救援之後，又對日本福島核事故伸出了救援之手…… 　　【邁迪觀點】品牌國際化對於很多企業而言是一個長遠的目標，不同行業的企業都在嘗試著自己的方式，從消費品、工業品到服務業，都紛紛把自己的産品賣到國外。如果説7年前TCL為中國企業走出去做了一次先烈，那以華為、中興、三一為代表的B2B企業應當説趟出了一條相對成功的路徑。當然品牌國際化遇到的困難遠遠不止銷售渠道的問題，更多的是如何理解國際化市場的客戶群體、如何面對國際市場的競爭、如何依靠品牌的力量而不是單純依靠價格的力量……在這些課題上，沒有現成的經驗可以讓中國的品牌去複製，但是三一、華為這樣的企業在為我們探索道路，我們有理由相信這樣的企業離“世界品牌百強榜”更近一步。 　　 警醒篇 　　2011年的中國品牌危機頻發，在社會化媒體的傳播下更是容易演繹成災難。誠信，是我們希望對有志做百年品牌的期望。同時，部分跨國企業在中國的困境除了看到水土不服，也是警醒我們注意自己的行情敵情我情客情，不要盲目跟隨。 　　5、公益事業的品牌管理迫在眉睫。 　　2011年，將在中國公益事業品牌化的道路上留下不可遺忘的一筆，郭美美與紅十字會、鄭州雕塑與宋慶齡基金會等事件的爆發讓政府公益組織的公信力受到前所未有的挑戰，同時，企業行善在陳游標的大行其道的運作下，也成為社會詬病的對象。中國的公益事業品牌路在何方。 　　【邁迪觀點】中國公益事業的發展逐步成熟化，中國老百姓對公益的認知也逐步的關注與認知成熟，所以政府機構與企業在打造公益品牌形象方面更需投入足夠的人力、物力與財力。公益品牌資産的積累有難度，因為它需要對品牌資訊的一致性與持久性要求更高。這方面，不少民間公益團體做了很多嘗試，比如前些年以李連杰、李亞鵬和王菲等明星推動的壹基金、嫣然基金等等，但這些都只是起點，公益品牌化的道路還有很長很長…… 　　6、品牌誠信事件讓民眾“傷不起”。 　　2011年雙匯瘦肉精事件、味千濃縮豬骨湯事件、思念金黃色葡萄球菌事件、蒙牛黃麴霉素M1超標事件頻發，讓食品行業為代表的誠信問題受到關注，也讓消費者對品牌的種種宣傳失去信心。 　　【邁迪觀點】品牌行銷的重要性早已被食品製造商們認同，於是紛紛不惜重金打廣告，贊助賽事活動,邀請明星代言産品,還有電影電視中植入廣告，這些鋪天蓋地的宣傳推廣使消費者認識了也記住了“知名”品牌，於是有人戲言只要行銷給力，什麼都能賣得出去的。可是如果品牌商本末倒置，忽視基礎的産品力，進行過度行銷，那麼所有的品牌推廣就像建在沙灘上的房子般不牢固，一推即倒。忽視誠信安全會已讓自身品牌外強中乾，看似光鮮實則隱患無窮。廣告宣傳可以提升知名度，但是知名度這把雙刃劍只有在樹立品牌誠信的正面形象後才會發揮效力。消費者意識在增長，消費者才是品牌的裁決者，缺乏誠信的品牌，尤其是食品品牌，前途叵測。 　　7、外資品牌在中國市場遭遇大困局。 　　2011年2月，全球最大家用電器和電子産品零售集團百思買發佈公告關閉在中國大陸地區的全部9家百思買門店，用行動承認不敵中國本土的國美與蘇寧；9個月後，康師傅又收購了作為全球“藍色巨人”百事可樂在中國非酒精飲料裝瓶業務的全部權益，業內一片譁然，這些全球響噹噹、在中國市場也一度風起雲湧，高歌猛進的外資品牌在消費品市場上也會舉步維艱？ 　　【邁迪觀點】外資品牌在中國市場的困局不是簡單的一句“水土不服”可以概括的，其實也是外企自身不願也不屑腳踏實地親自調研市場造成的。對比娃哈哈高管層一年365天要在市場上差旅200多天，百事可樂的渠道組織再造居然會請美國諮詢公司的老外們來設計；對比國美蘇寧琳瑯滿目的暴力促銷攻勢，百思買還在ISP終端形象、CRM會員管理上精耕細作。 套用外企內部的中國員工的笑談，説起來都對，做起來都錯。罔顧行情、敵情、我情和客情，再資深的外籍管理層又怎能有切合實際的正確大戰略與規劃呢。 趨勢篇 　　除了“升級”的大趨勢，2011年的關鍵趨勢就是電商品牌和微博走入大眾生活。在這點上我們發現內外資企業幾乎在同一起跑線上，和本土手機品牌的反擊一樣，邁迪認為對消費者的重視和深入研究成為接下來把握這些趨勢的關鍵。 　　8、電商品牌的全面崛起。 　　2011，你是否發現公司每天都有各種同事的包裹？凡客、京東、淘寶商城、夢芭莎、麥包包、噹噹、樂淘、走秀網、一號店、聚划算、一淘網……越來越多的電商品牌不但耳熟能詳，而且開始和我們的生活緊密相關。沒錯，2011年，電商品牌不可抑制的全面崛起。 　　【邁迪觀點】在激烈的電子商務市場競爭中，品牌的力量會越來越發揮威力。從最早的只重價格優勢，到如今許多網路商家都在打出自己的特色牌，各類專業消費品網站品牌不斷涌現，夢芭莎、蘭繆、麥包包從眾多的同類競爭者脫穎而出。網路銷售使渠道和地域不再成為競爭壁壘，僅有低價也再獲得消費者的青睞和忠誠，中國的電子商務已經度過了低價通吃的初級競爭階段，網路為商家之間的全面充分的競爭提供了平臺,在這個廣闊平臺上,針對目標消費者進行市場細分，建立差異化的品牌定位是網路商家制勝的不二法門。 　　9、微博影響生活，微博改變品牌體驗。 　　2011，社會化媒體來勢兇猛，微博迅猛崛起，新浪微博註冊用戶突破2億，騰訊微博用戶據説過3億。2011年許多熱點都因微博而起：政務微博、溫州動車事故、微博打拐、羅永浩掀起的“西門子冰箱門”、各種微博體、小悅悅事件、郭美美與紅十字會、方舟子質疑李開復、杜蕾斯鞋套微行銷、八千萬條微博致敬喬布斯等等。不論你願意或者不願意，微博影響了你我的生活。 　　【邁迪觀點】社會化媒體以其迅雷不及掩耳之勢，迅速席捲各行各業，從個人到企業，從商界到政界……而今天如果你的品牌還沒有開微博那就太out了！微博也在改變著我們的品牌體驗。社會化媒體的互動性、及時性也讓以往品牌與消費者的隔閡不再，於是我們發現GE的微博這麼有趣，看了小杜杜知道性感可以這麼玩；而小米微博對喬布斯的調侃則瞬間演繹成危機；窩窩團微博內訌……微博品牌行銷，無論外企內企，我們都才剛上路呢！ 　　10、本土手機品牌的絕地反擊。 　　2009年，iPhone的持續強勢促使了智慧手機的逐步普及，而本土品牌幾乎集體失聲。就當我們幾乎快要失望的時候，2010年的本土手機卻開始了絕地反擊：華為中興在中國市場進入智慧機市場前五，全球也進入前十；電商渠道雷軍“雷布斯”的小米手機上市30萬台一天售馨，12月18日開放預訂，3小時10萬庫存即售完；終端渠道OPPO Find、步步高vivo手機、TCL、天語、Vollo都紛紛發力智慧手機市場。而諾基亞2011年MeeGo系統被放棄、塞班系統冷凍、WP系統前途未卜……股價更是幾乎攔腰折半；htc股價半年跌去六成…… 　　【邁迪觀點】手機行業從來就不缺本土品牌的身影，但要每次跟得上的本土品牌卻不多。熊貓、東信、波導……曾經的明星都成了流星。手機行業有三個關鍵成功因素：技術、渠道、消費者。三星、Moto、新力愛立信等國際巨頭在技術上有優勢，所以每次手機的升級轉型他們能吃到“頭啖湯”；國內品牌優勢則集中在渠道上，避開一線城市，避開一線渠道，站穩腳跟後再逐漸沉澱技術；但在消費者這一塊，雙方均無明顯優勢，這是國內品牌可以突破的關鍵之一,也是企業長遠品牌力形成的關鍵所在。我們看到OPPO已經做出了不錯的榜樣，也願更多的本土手機品牌越走越遠！ 　　入世十年，中國市場已與國際市場融為一體，中國品牌正在歷練中成長。品牌是一項長期的工作，2011中國品牌十大事件已經成為過去，未來之路尚長，走好品牌每一步，殊為不易。越來越多的中國品牌在迅速成長，並引領行業良性發展；邁迪品牌諮詢也願意陪伴越來越多的中國品牌一路成長。下一個十年，中國品牌必定更精彩！

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