伴隨著消費市場中精細化生活格調的傳播,越來越多的中國企業正把品類創新作為未來發展的核心,越來越多的新品類也在不斷涌現。在智慧手機行業中,音樂手機、遊戲手機甚至女性手機都在不斷充實行業中的産品陣線;在家電行業,在能源危機和節能政策的推動下,變頻空調品類進入高速發展階段。
而在汽車領域當中,哈弗SUV憑藉深厚的體系優勢,不斷打造年輕消費者喜聞樂見的産品與服務,成功積累起了堅實的市場口碑。但在市場競爭越發激烈,用戶需求也更為多元化的今天,多年的領先優勢能否持續,是哈弗要面對的新課題。
專注市場研判 品類創新理念圈粉新生代用戶
近年來,哈弗品牌專注用戶運營和品類創新領域的持續深耕,不僅保證了市場銷量的穩步增長,更以全新的産品與用戶生態為內核,推動品牌價值的不斷提升。尤其是在自2020年開始的持續全球的疫情導致市場低增長、晶片短缺等多重影響下,哈弗品牌依舊取得了逆勢增長,全球累計銷量已突破700萬輛,用實力開拓中國品牌高品質發展新賽道。
在汽車産品層出不窮同質化嚴重的當下,所有車企都意識到了産品創新的重要性與迫切性,但大部分車企在探索這條路徑時仍舊是依託現有産品與設計理念上的更新換代,並未真正從品類矩陣的角度實現創新破局。
而在這方面,哈弗的品類創新戰略則更為成效顯著。在長城汽車“戰略護航”合夥機構裏斯戰略定位諮詢的解讀當中:所謂品類,就是消費者進行購買決策時的分類,而品類創新就是在潛在顧客的心智中率先建立一個新品類認知的過程。因此,想要在品類創新領域有所作為,必須要對用戶需求有著深入的了解與挖掘,從而打造出擁有著豐富個性與內涵,適應全新市場需求的産品。
品類戰略多點開花 推動品牌逆勢上揚
2020年,哈弗大狗正式上市,憑藉著創新的3/4刻度座駕産品理念,開拓城市輕越野概念,在短短一年的時間當中實現了單車型破10萬輛的成績,成為了哈弗品牌的銷量新增長極。同時,在基於哈弗大狗的成功開創“狗品類”的基礎上,哈弗也繼續完善品類矩陣,推出了新車型哈弗酷狗,進一步完善“狗品類”産品矩陣。
以第三代哈弗H6、哈弗H6s、哈弗H6國潮版為代表的哈弗H6大單品,征戰市場11載,一直堅持“用戶至上”的産品理念以及科技創新的研發理念,並不斷迭代進化,從而牢牢掌控住了綜合性緊湊級SUV市場基本盤。
作為品類形象擔當的第三代哈弗H6以整車FOTA升級、非豪華品牌搭載循跡倒車等科技化功能,以及超感未來智慧座艙、最高2000Mpa熱成型鋼應用、多場景識別AEB緊急制動輔助等多項優勢,向消費者詮釋了國民SUV標桿所應有的産品態度。而“新世代運動潮跑”哈弗H6S則以極為鮮明的潮流與運動元素收穫了用戶的一致好評;哈弗H6國潮版聚焦當下年輕人所推崇的國潮時尚,成功躋身細分市場前列。
在2021年末,瞄準智慧化出行體驗的科技品類也正式走到了臺前,在長城檸檬、咖啡智慧雙平臺的支撐下,科技品類下的首款車型“新科技旗艦SUV”哈弗神獸搭載了HWA高速駕駛輔助、50米自動循跡倒車、多場景智慧泊車、智慧過彎及遠端操控等“五大智慧神技”,向年輕用戶們展現了多場景、全智慧的全新出行生態。同時,它還能夠實現整車的全域FOTA升級,用令人耳目一新的科技體驗詮釋未來智慧出行的更多可能。
作為面向年輕用戶的青春品類,哈弗赤兔也在細分市場中取得了不俗的成績。哈弗赤兔則依託“新平臺”、“新激擎”、“新潮流”的三新價值體系,創新“新次元激擎座駕”的車型定位,更以激情暢享的生活態度圈粉大批年輕人。
這些細分品類下的車型不僅在命名上別具一格,更在功能與産品內涵上貼近不同消費群體的用車生活。至於哈弗的品類戰略收效如何,市場已經給出答案,2021年,哈弗品牌全年銷量超過77萬輛,在市場整體陷入滯漲的情況下錄得2.6%的增長率,在品類創新領域的成功,成為推動品牌銷量上漲的重要因素。
展望品牌向上 推動組織架構變革
在如此成功開局的激勵下,哈弗也有望繼續深化自己的品類創新之路,耕耘細分市場,以實現對品類心智的佔位。
在這份願景背後,需要有一套強有力的組織體系進行支撐,而傳統車企以産定銷的運營模式常常會忽視用戶場景和實際需求,難以有效靈活的支撐品類創新。為了深入用戶,不斷出新,滿足用戶對於細分品類的嚮往與熱情,未來的車企追求的將不是單一産品的出彩,而是整個品類的成功。
基於這種發展規劃,哈弗品牌乃至整個長城汽車都開啟了組織架構的變化,打造出全新的組織架構3.0模式,通過“以用戶為中心,以用戶需求為導向”的發展口號,徹底顛覆基於職能、流程的傳統作業模式,將與産品相關的所有人,集結成一個作戰團體,將人員根據業務流程進行角色劃分,形成一個個作戰單元,一個品類、一款車就是一個小品牌、一個小公司,形成“一車一品牌一公司”的小前臺架構,將資源聚焦在單一産品線上,一個作戰單元專注于獨立的目標,打通需求端到産品端,並走向傳播端直連用戶,避免了資源浪費。而在傳統車企的運營模式當中,除了行銷人員以外,其他的崗位諸如産品經理、項目總監等關鍵職務的人員並不直接面向市場,因而難以接收到用戶對新品類的感知。
為了保證品類戰略的順利推進,哈弗品牌還打造出了以“強後臺、大中臺、小前臺”為核心的組織架構。強後臺方面,哈弗品牌得到了蜂巢能源、毫末智行、仙豆智慧、諾博科技等合作方在智慧化、混動技術等領域的技術優勢加持,以及長城汽車在人力資源政策、充分授權等方面的支援。大中臺方面,即企業的商品研發和行銷網路等部門隨時向各作戰單元提供支援;而小前臺,即 “一車一品牌一公司”的各個作戰單元。在這樣的組織變革3.0框架下,哈弗與用戶之間形成了更多的良性互動。
從産品迭代到品類創新,再到大刀闊斧的推動組織機構變革。今天的哈弗正在創新變革的道路上加速前行,並通過全新的組織架構建立與用戶通聯共通的全新價值體系,為中國自主品牌的創變之路探索出更多可能。
(責任編輯:戴賢軍)