2019年09月22日 星期天

競爭力漸削弱 東風本田求解CR-V依賴症

  成立於2003年的東風本田是中國汽車界一個獨特的公司:産品數量少、銷量規模增長緩慢,但利潤和利潤率卻始終位於行業前列。但隨著市場增速放緩和競爭加劇,這種小規模滾動發展的商業模式正在受到強烈的挑戰。

  “東風本田最大的成功是CR-V,最大的風險也是CR-V。”東風本田一位管理層人士告訴筆者,“一款車(CR-V)的銷量佔到所有銷量一半,這種結構是極不安全的。如果這款車因為什麼原因銷量突然下去了,公司的銷量就損失了一半。”

  2004年,東風本田推出中國首款城市SUV CR-V,此後的8年裏,東風本田一直享受著這一細分市場低競爭和高增長的雙重紅利。至今年9月,中國SUV依然保持高增長,其中容量最大的中高端SUV銷量14.92萬輛,同比增速達77.7%。1~9月,該市場銷量已超百萬輛,達109.78萬輛,同比也有43.8%的增長。

  與此同時,由CR-V、途觀和RAV4主導的SUV市場競爭格局,隨著更多競爭對手的進入受到衝擊。今年SUV市場最大的變化即是以現代起亞和福特為代表的韓係、美係SUV崛起,而SUV市場産品總數將達30款以上,競爭日趨白熱化。以往長期加價銷售的CR-V,也被迫加入讓價促銷的戰團。

  受此影響,東風本田競爭力被逐漸削弱。今年前9月,CR-V銷量為13.35萬輛,同比微增1.3%。另一款主力車型思域前9月銷量為4.87萬輛,同比下滑25.2%;瞄準小眾細分市場的思鉑睿和艾力紳當前月銷量在1000輛左右波動。銷量層面,東風本田亟須新的産品來肩負起銷量增長之責,擺脫過於依賴CR-V一款車型的癥結;公司層面,當小規模滾動發展不再適用時,東風本田需要制定新的戰略方向。

  “過去東風本田車型一直比較少,CR-V一直是我們的當家花旦,支撐著東風本田的發展。雖然未來CR-V的作用也不會減弱,但我們會有更多車型支撐整個東風本田的體系。”東風本田執行副總經理陳斌波如是稱。

  東風本田將加大産品投放力度,並推動銷售渠道變革。2014~2015年,東風本田將推出包括小型SUV、MPV、轎車在內的5款全新車型,並推出兩款改款車型。東風本田副總經理劉洪表示,為適應渠道進一步下沉,東風本田推出了“迷你4S店”的銷售業態,這些小型4S店由東風本田現有的經銷商在更小的城市投資所建。相比一二線城市動輒上千萬的投資金額,小型4S店投資金額較低,具備一定的展示和銷售功能,並具備維修能力。

  區別於廣汽本田偏向於商務化的品牌特徵,東風本田制定了以“挑戰、時尚、活力、激情”為核心的産品和品牌戰略。上市不久的傑德被認為代表了東風本田未來的産品方向:時尚、運動、年輕,這款造型獨特的兩廂車在上市第一個月獲得了6315輛的銷量。

  “不管未來銷量目標是做到50萬輛還是100萬輛,這些産品形成的東風本田品牌特色,才是我們未來在市場上的核心競爭力。”陳斌波説,此前東風本田的宣傳只做車型廣告,未來將強化品牌傳播,“靠做整體性行銷來拉動銷量”。

  • 來源:第一財經日報
  • 編輯:劉姍

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