2019年09月21日 星期六

豐田補位小型車謀復興 混動本土化短期難實現

  小型車,已是豐田在2013年實現復蘇的最後希望。

  2013年11月上旬,豐田新威馳上市,官方售價比老款直降近2萬元;不久後的廣州車展期間,廣汽豐田新雅力士將上市。2013年最後一個季度,豐田在華兩家合資企業一汽豐田和廣汽豐田將聯手衝擊小型車市場。

  上述雅力士將要改款上市的消息由一汽豐田官方人士在威馳新聞發佈會上對外宣佈。此前視對方亦敵亦友的一汽豐田和廣汽豐田在豐田品牌在華表現山河日下的背景下,終於放下恩怨、抱團取暖。

  “豐田品牌在華表現沒有明顯的逆勢反彈的跡象,除了短期內難以實現的混合動力本土化戰略,價格低廉但産銷容易上量的小型車或許是豐田復興最後的生機。”汽車評論員張志勇表示。

  “拼了”

  不久前,一汽豐田新款威馳在北京正式上市,售價為6.98萬元~11.28萬元。對於新威馳,一汽豐田寄予厚望。

  “全新威馳並不是在老款車型的基礎上進行修改,而是完全的全新設計,是立足於中國消費者的需求、專為中國市場打造的車型。在研發的過程中,中國工程師多 次去日本進行共同討論研發。”新威馳總設計師松田健表示,“新威馳搭載全新雙VVT-i NR發動機,油耗降低了10%;國産化率達到了98%,相比舊款車型60%提升了近40%。”

  “豐田新威馳在某些零部件上採用了雷克薩斯的技術,與老款威馳相比,新威馳技術有了顯著升級,而價格比從前降了近2萬元。”一汽豐田銷售有限公司公關總監馬春平告訴《第一財經日報》記者,“我們的銷量目標是月銷過萬輛,明年全年,新威馳的産銷目標為14萬輛。”

  在危機面前,産業鏈上的所有人必須同仇敵愾已是豐田人的默契。在新威馳官方售價直降近2萬元之後,一向精於饑餓行銷、加價行銷的豐田經銷店一反常態,再次降價促銷新威馳。新威馳上市消息發佈後的數日,經銷店報價在官方售價的基礎上再降數千元。

  “這種高配低價的策略,基本已是賠本賺吆喝,此前,豐田在推廣混合動力車型第三代普銳斯時也曾這麼做,每賣出一輛普銳斯,豐田要虧數千元。張志勇表示:“並且按照這種終端銷售價格,豐田經銷店的單車利潤基本被做空,經銷商的利潤唯有廠家的年終返點。按照正常的市場規律,新車上市初期是熱賣階段,降價銷售的情況非常少,除了品牌號召力較弱的自主品牌之外,只有韓係車出現過類似情況,但韓係車降價銷售也是在新車上市1~3個月後,剛剛上市經銷店就降價銷售,是豐田入華以來的第一次。豐田這次是拼了。”

  發力小型車

  面對民眾抵制日貨情緒的持久及復興無力,發力小型車市場,已是豐田的最後一張王牌。

  今年年初,一汽豐田引入了因《頭文字D》而為公眾熟知的豐田86,意在提振品牌和親和力;隨後,一汽豐田新RAV4改款上市,RAV4處於目前中國汽車産銷量增長最快的SUV産品區間。

  “豐田對於在華産銷復蘇有一個時間表,分別位於春節過後和今年9月,豐田86和RAV4的上市時間正位於上述時間段,但就終端表現而言,上述兩款車型對 豐田産銷量的提振效果並不明顯:豐田86意在品牌,本就不是容易上量的産品;RAV4是豐田的主打産品,今年9月大賣15000輛之後,今年10 月,RAV4的産銷量就降至13000輛,後繼無力。新威馳是一汽豐田最後一個有望熱賣的産品,”張志勇表示,“新威馳官方售價大降和經銷店售價下探,均 是為新威馳打造最好的銷售環境。”

  “廣州車展期間,廣汽豐田新雅力士也將上市,一汽豐田和廣汽豐田在小型車市場聯袂出擊,希望獲得好的成績。”馬春平告訴本報記者。

  此前,豐田在小型車市場一直進退失據。2012年3月,豐田曾在華發佈“雲動計劃”,確定了從“節油”和“擺脫石油”兩個角度,推行“節能的傳統汽車和 新能源汽車”並駕齊驅的全方位戰略。一汽豐田內部人士透露,豐田計劃小型車在豐田整體産銷的比重從目前的不足10%上升至40%。

  雷聲 大雨點小。雖然在“雲動計劃”中,小型車被提到了與新能源汽車相同的戰略地位,但在實際的市場行動上,豐田對於新能源汽車的重視程度遠遠高於小型車。 2012年3月豐田發佈“雲動計劃”以後,一汽豐田國産混合動力車型第三代普銳斯上市,廣汽豐田、一汽豐田和豐田中國攜手進行混合動力零部件的國産,但在 小型車方面,豐田的市場行動一直處於靜默狀態。

  “混合動力提振市場的作用短期難以釋放,國家明確支援的新能源發展方向是插電式混合動力 和純電動汽車,混合動力汽車並不在重點支援的新能源車型範疇內,並且,混合動力雖然是傳統能源車型和新能源汽車的過渡階段,但市場培育需要時間,豐田提振 市場表現不能單純依賴新能源,容易上量的小型車是豐田目前的市場短板,也是豐田提振市場最便捷的市場區間。”麥威諮詢公司總經理程文兵表示。

  艱難復興

  數據顯示,儘管小型車市場總量達到140余萬輛,但留給豐田的市場空間已經非常狹窄。

  2012年,産銷量排名前五的小型車品牌分別是雪佛蘭、現代、一汽、起亞和大眾。

  統計數據顯示,上海通用雪佛蘭賽歐單月平均銷量持續突破2萬輛,而北京現代瑞納、上海大眾POLO等車型,也在2萬輛俱樂部和萬輛俱樂部之間往還遊走。與之相對的是,去年,威馳在華産銷9130輛,僅佔去年一汽豐田49.55萬輛的1.8%。在廣汽豐田的銷量表中,凱美瑞産銷量佔比總産銷量的58.47%、漢蘭達為30.56%,雅力士僅為4.88%。一直以來,小型車都是豐田的短板。

  “此前,豐田重視盈利能力更強的中級車,對於小型車的重視程度不高,現在突然發力小型車缺乏市場基礎。”程文兵表示。

  並且,豐田已經錯失了發展小型車的最佳時機。

  一方面,10萬元以下産品區間是競爭最為激烈的産品區間。除了自主品牌扎堆於此之外,各大跨國品牌均有主力産品逐鹿於此,並且,福特、西雅特等歐美品牌,都在計劃打造“精品小車”,市場競爭的激烈程度前所未有;另一方面,從2005年開始,小型車的産銷量在中國汽車整體産銷量的比重不斷下滑。2013年上半年的統計數據顯示,小型車産銷量在中國汽車整體産銷量中的比重已不足4%。

  “小型車市場呈現出嚴重的萎縮。技術含量較高的産品的價格不斷下探,直接導致了A00和A0級車型被邊緣化。並且,此前國家對於小型車市場的各項政策補貼均已取消,使得這些車型低價優勢驟然變小。”張志勇表示,“這些都是豐田在小型車市場有所作為的阻力。”

  如何在內憂外患中突圍而出,考驗著豐田的智慧。

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