2019年10月22日 星期二

李暉重估重估年輕化價值:豐田調試小型車波段

  原標題:李暉重估重估年輕化價值:豐田調試小型車波段

  大眾的經銷商近期加大了POLO的優惠幅度,原因是它的競爭品牌豐田將在11月20日通過合資公司廣汽豐田推出競品致炫,大眾期望通過降價策略抵消市場對致炫的關注度。

  廣汽豐田也調動全部資源備戰小型車,他們徹夜開會動員,計劃在廣州車展前打出行銷組合拳,攜“中國好聲音“學員在第一輪攻勢中奪取制高點。

  “對市場做了針對性的詳盡調研,一些汽車企業小型車做得好,我們也進行了研究。“致炫是廣豐執行副總經理李暉上任後推出的第一款國産新車,他做了戰術性和戰略性的“推演“,以確保一擊即中。廣豐已經用了整整三個月時間,在消費市場上製造關注,贊助全國巡演的音樂會、體育賽事等靈活多變的傳播方式,推廣這款戰略型小型車。

  銷售出身的李暉今年7月1日正式上任後,提出廣豐要突破首先要行銷創新。傳統的汽車品牌開始像網際網路企業一樣,針對年輕消費者開展“漲粉絲“行銷,把口碑做到極致。

  用了四個月時間,李暉形成了針對目前整體市場狀況、應對廣豐目前面臨具體情況的方法論:小型車是廣豐行銷的“楔子“,利用小型車獲得市場後,可以奪取大量客戶群,進而拉動換購與增購,廣豐的中高級車型才有可持續的增長力。“賣出致炫後,生意才真正開始。“李暉説。

  重估年輕化價值

  自稱“新人“的李暉實際上是銷售高手,1991年在中國遠東國際貿易公司涉足行銷後,先後在汽車銷售終端和廣豐負責汽車行銷。廣汽豐田內部人士對李暉的概括是:“對企業的全盤性管理有很多想法,在內部討論中常常有非常超前的觀點,很有活力。“

  李暉掌管廣豐後的第一件事就是讓上上下下都能理解廣豐目前面臨的狀況,提出要在産品、行銷、服務、品質保證四大方面進行創新。實際上,李暉很清楚,最緊迫、可快速提升銷量、建立新的運營模式的就是行銷創新。

  8月23日,廣豐發佈了全新換代YARiS新名字“致炫“和産品參數,同時啟動了創新式行銷。因為致炫目標消費群體就是年輕消費者,廣豐設計了全新的行銷模式:通過大規模的活動接近年輕人的生活體驗,植入致炫産品和品牌。

  廣豐以致炫名義與恒大合作,聯合YARiS L致炫舉辦恒大星光音樂狂歡節。計劃年內共將舉辦30場的音樂盛會,把歌手鄭鈞、中國好聲音的金志文等年輕人喜歡的歌手聚集到一起,在成都、重慶、深圳和廣州等地舉行巡迴演出。在李暉看來,這些喜歡演唱會的狂熱粉絲,也會成為致炫的粉絲。

  致炫的行銷組合拳都和狂熱的癡迷者有關。今年廣州馬拉松在9月底網上報名時,狂熱的跑步愛好者在半小時內搶光了近2萬張參賽票。廣豐確定冠名該屆馬拉松,而推廣的主角還是致炫。

  李暉認為,廣豐錯過了只要有産品就能夠“包打天下“的時期,但是還可以找到另外的方式開創一個新的時期,創建一個有特色的時代。在未來的發展格局中,小型車市場的發展將是技術驅動和消費主義盛行驅動並進,特別是後者為吸引年輕車主提供了可行性理論依據,因為消費主義盛行的特點是個性化的體驗需求是興奮點。

  • 來源:南方網 作者:周開平
  • 編輯:林彥中

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