馬自達的“執拗”是出了名的,包括一直堅持自然吸氣發動機、始終不放棄轉子發動機等。與此同時,馬自達的“執拗”還包括其價值行銷戰略。
昂克賽拉固守“價值行銷” 銷售遇阻
銷售數據顯示,長安馬自達2018年累計銷量為163,352輛,同比下降11.8%。來到2019年,長安馬自達前7月累計銷量為72,721輛,相比2018年同期的100,016輛進一步下滑多達27.29%。昂克賽拉作為長安馬自達的當家主力走量車型,曾經也是單月銷量過萬的“常客”,其今年前7個月累計銷量也僅完成了53,497輛,月均銷量7,642輛,同樣跌勢明顯。
受到中國等全球多地低迷銷量的影響,馬自達最新財季(4-6月)業績顯示,馬自達該季營業收入為8489億日元,同比下滑下降2.7%,歸屬於母公司的凈利潤僅剩52.4億日元,同比暴跌74.5%,這是馬自達自2012年6月以來最差的一份第二季度業績報。
同時,國産全新一代馬自達昂克賽拉已于近日正式下線。這也就意味著,現款昂克賽拉已步入職業生涯後期。按其他車企慣用的“招數”,隨著新車型的即將上市,老款車型將會採取更大力度的優惠來貢獻“余溫餘熱”,包括上汽大眾老款朗逸、東風日産老款軒逸、一汽-大眾老款速騰等昂克賽拉的老對手等都是如此。朗逸等車型一方面憑藉著在産品力、口碑度、市場號召力等方面“領頭羊”地位,再加上市場終端多達3萬元左右的巨大讓利所形成的超高的性價比優勢,都對昂克賽拉形成了全面壓制。不僅如此,儘管今年車市遭遇寒冬,但在各方面優勢的加持下,朗逸、軒逸等卻依舊取得了同比正增長的銷售成績。而通過實地調查,北京某長安馬自達4S店銷售員告訴中國網記者稱,昂克賽拉目前的優惠幅度為1.8萬元,和之前並沒有太大差別。
當記者進一步詢問昂克賽拉作為一款老款車型、且産品價值並不佔優的情況下為何沒有更大優惠時,銷售員僅是回答道:“北方地區昂克賽拉的優惠算很大的了,南方地區的優惠幅度更少了。”即便記者稱要去隔壁4S店看同級競品車型時,銷售員似乎在價格上也並沒有要“退讓”的意思。馬自達中國董事長渡部宣彥在今年的上海車展上曾堅定地説過:“我們接受銷量下滑的客觀事實,但馬自達不會因為銷量下滑就改變既定的戰略(價值銷售),更不會採取降價措施”。
一位汽車業內人士告訴中國網記者:自由競爭的商品市場上,價格一般都是由供求關係決定。當市場供大於求時,商品價格自然要下行,這不以車企的主觀意志為轉移。換言之,馬自達不願作出更大的促銷幅度,就必定要犧牲部分銷量。
馬自達的“價值行銷”同樣讓上述業內人士感到費解:昂克賽拉作為一款即將退役的“老兵”車型,大幅讓利於消費者無可厚非,而且老款車型的促銷並不會影響下一代車型的定價。此外,他告訴記者,老款車型“薄利多銷”雖然對於車企無法帶來更多的利潤,但更大的銷量意味著將給經銷商帶來更多售後方面的收入。
長安馬自達CX-8價值幾何?
受“價值行銷”戰略所影響的另一款車型為長安馬自達CX-8。作為一款叫板漢蘭達的中型7座SUV,CX-8本應在價格上拿出足夠的誠意,然而上市初“25.88-33.08萬元”的價格還是讓人大為失望。從渡部宣彥的言語中依舊可以得知,馬自達是希望通過提升汽車産品的價值來保住銷量。
中國網記者通過對比發現,馬自達CX-8的1842mm“窄車身”相比漢蘭達的1925mm窄了83mm,巧合的是CX-8、CX-5的車身寬度同為1842mm。換言之,馬自達CX-8更像是在CX-5的基礎上加長、加高而來,車寬卻沒有隨之增長,這讓CX-8更像是一款“CX-5 L”。這一點,記者從中國網汽車産品組的同事那裏得到了同樣的答案。窄車身也影響了CX-8的橫向乘坐舒適性,上述同事直言道:作為一款中型SUV,CX-8沒有漢蘭達那麼純粹,價值自然也不如漢蘭達高。
銷量數據也證實了這一點,被給予厚望的CX-8銷售慘遭滑鐵盧,其今年上半年總銷量僅約800輛,其6月份更只賣出了59輛。至今,雖然CX-8上市已有半年之久,銷量上雖聊勝於無,但新車在市場終端的優惠也就只有1.5萬元左右。相比之前的“不鬆口”,儘管CX-8在價格上略有鬆動,但仍誠意不足。
馬自達所謂“高高在上”的價值行銷戰略,更多的是在價格上不妥協。而馬自達車輛本身的産品力相比競品是否又具備了“高人一籌”的實力?若價格明顯偏高於産品本身的價值,一味地固守價格,必然導致的結果就是消費者不買賬、銷售持續低迷。銷量跌跌不休或就將重走長安鈴木“退出中國”覆轍。
(責任編輯:戴賢軍)