奧迪合資上汽的事情突然又有了新變化。3月17日,正在德國英戈爾斯塔特召開一年一度年會的奧迪,在宣佈了一個令人不安的業績之後,奧迪股份公司管理董事會主席施泰德又放出了大炮。“增長是奧迪集團和在華經銷商的共同目的,我們將繼續同相關各方面進行友好磋商,如果他們失去了對奧迪的信任,我們也不能強迫他們違背自己的意願來維持這種關係。”施泰德在現場如此表示。
這是奧迪高層針對上汽合資奧迪,最為強硬的一次表態。2月16日,中國流通協會奧迪經銷商聯會在三亞成立,同時一汽-大眾奧迪經銷商發佈《三亞聲明》表示,基於百萬銷量目標先期投入建設的網路體系初步形成,但又因為網路過剩而導致各經銷商虧損嚴重,過去三年的經營虧損達280億元。
根據《三亞聲明》的內容,上汽合資奧迪的前提是,奧迪在華實現100萬輛銷售目標。在目標達成之後,不反對奧迪評估和探討在中國選擇新的合作夥伴及建立新的銷售網路。2016年奧迪在華銷量為59.15萬輛,位居豪華品牌榜首,而寶馬在華銷量為51.63萬輛,賓士為47.28萬輛,與奧迪差距甚微。增長勢頭方面,2016年,寶馬、賓士年增長率均在10%以上,而奧迪2016年的增長率僅為3.6%。
“我們不能説是拒絕《三亞聲明》,只能説這是經銷商聯合會提出來的五個要求。奧迪接下來會和一汽-大眾還有經銷商聯合會一起去討論這五個要求。”奧迪股份公司市場和銷售董事馮德睿在現場接受媒體時候進一步解釋説。
因為合資上汽的風波,奧迪在2016年銷量增長受到影響,這也直接拖累了奧迪全球的業績表現。奧迪公佈的數據顯示,2016年奧迪全球營收593億歐元(折合人民幣約4500億元),由於在中國市場銷量增速放緩,這一數字比2015年同期僅微增了1.5%。奧迪扣除非經常性損益前的銷售回報率為8.2%,比2015年的8.8%下滑0.6個百分點,但仍保持在8%-10%的目標利潤區間。
早在幾年之前,上汽就和奧迪探討合作可能,“綜合考慮了未來整個中國市場、豪華車市場、各個細分市場的長期發展趨勢,以及奧迪産自身的産品投放規劃之後,才做出這樣的決定。”施泰德表示。
德國奧迪最終下定決定和上汽合作的原因來自三個方面:其一,大眾集團和上汽集團已合作多年,幾年前上汽集團提出想要涉足豪華車領域,大眾集團討論過這方面的相關事宜,奧迪公司也認為和上汽集團的合作是存在可能性的。其二,奧迪公司認為中國市場還有更多尚未挖掘的潛能。第三,大眾品牌和上汽的合作在量産汽車市場搶佔了非常多的市場份額,可以説比較成功,奧迪在豪華車領域也可以向他們學習。
但是,毫無疑問的是,奧迪在中國市場所遇到的增長困境,以及德國大眾因為尾氣門而對中國更加依賴,是促成這次合作的直接原因。雖然在中國豪華車企業中,是沒有兩家合作夥伴的成功合作先例的,但奧迪方面認為,大眾集團下屬的大眾品牌在中國成功實施了雙品牌戰略,上汽大眾和一汽-大眾實現了良性競爭。而未來,南北奧迪也將從這種模式中取經。
“你看大眾和兩家合作夥伴成功合作了多年,同時大眾集團通過巧妙的管理,也沒有發生內部殘殺,出現損失,既然如此,奧迪作為它的子公司,也可以在這方面向總公司學習。”馮德睿表示。
“既然大眾集團已經和兩個夥伴成功合作了20年,奧迪同樣也可以做到這一點,並且達到雙贏或者多贏的局面。”施泰德稱。“大眾和兩家公司一起合作非常成功,甚至可以説,比起只和一家公司合作,現在和兩家公司合作的市場份額佔比更大,所以我們沒有理由不嘗試。”
在德國奧迪看來,奧迪就是一個開創者和領先者。因為在25年前,除奧迪以外也沒有其他豪華車品牌商進入中國市場,但是奧迪成功了,並成為中國豪華車市場老大。奧迪據此認為,雙合資公司的模式有它自己成功的土壤和可能性。
“我們可以和經銷商一起説服投資者,讓他們了解到這筆投資是有回報的。中國市場的增長潛力非常大,而且中國市場無法和世界其他任何市場做直接比較。”施泰德稱。而在怎麼實現雙合作夥伴的運作,奧迪表示自己正在研究新的商業模式。
“奧迪正在和合作夥伴以及潛在合作夥伴談判如何實現這種創新商業模式,現在不會公開具體內容。我們也和一汽討論了如何把奧迪和一汽的關係變成創新型關係,並且能夠繼續保持競爭能力和利潤。”施泰德表示。
在未來,奧迪可能還會加強進口車方面的部署。進口車在奧迪中國銷量結構中佔比不到10%,在2016年還是負增長狀態,這成為奧迪與賓士、寶馬之間競爭的一個劣勢。
“奧迪在中國的商業模式主要是本地化生産,而寶馬和賓士更多的是依靠進口車。我不反對進口更多的奧迪車到中國,奧迪的産品本身並不亞於其他品牌,很多國際車展等活動上都能夠證明這一點,奧迪完全可以考慮增加進口車總量。”施泰德表示。
不過至於一汽和奧迪之間會採取何種新的商業模式,還是未解之謎。對於一汽而言,十年商業計劃顯然不足夠安撫其“受傷的心”。目前,除了寶馬明確表態在中國只會有華晨一個合作夥伴之外,其他豪華品牌均未作表態,而奧迪的這次試水,將對整個豪華車格局生態産生重要影響。
(責任編輯:張潔欣)