導讀
中國市場足夠大,亞洲龍的引入與皇冠其實並不矛盾,二者定位不同,在亞洲龍不錯銷售業績的基礎上再推出全新皇冠,豐田品牌在中國市場就會進一步往上提高,皇冠也可能出現熱銷。
皇冠“退市”傳言
近期,在全新一代皇冠6月26日在日本上市之後,豐田“亞洲龍”將要引入中國、替換皇冠的位置,皇冠將在中國停産並退出中國市場的消息甚囂塵上。
7月20日,記者走訪北京東方天仁豐田4S店了解到,“目前沒有接到廠家停産的消息,另外皇冠所有的車型優惠具體為:廠家優惠1萬,4S店優惠3.8萬到4.5萬。”
“皇冠目前並沒有退出中國的計劃。” 7月21日,一汽豐田有關人士明確告訴21世紀經濟報道記者。
那麼,皇冠退出中國,傳言因何而來?
2005年一汽豐田引入第十二代皇冠進行國産,上市之初月銷量穩定在4000-5000輛之間,一度銷量超過奧迪A6L。然而,從2008年起,皇冠銷量便開始出現下滑,月均銷量約3780輛;2009年第十三代皇冠上市,2012年經歷改款,但銷量並沒有大幅度提升,至今月均銷量停留在3000輛左右。
2018半年已過,一汽豐田上半年的業績不俗,此刻面臨的考驗卻是皇冠是否退出中國市場?2018年上半年來看,一汽豐田完成銷量35.86萬輛,超過全年69.5萬目標的一半以上;皇冠1-6月銷量為19753輛,同比增長12%。
從産品定位來看,皇冠是一款標準的C級豪華車。作為一汽豐田旗下唯一豪華高端品牌,直接競品包括奧迪A6L、寶馬5係、賓士E級等車型,但因為價格帶與B+級車型有重合,因此與豪華入門級車型如奧迪A4L或寶馬325等在價格上構成競爭。但是,反觀皇冠的銷量,顯然無法與競品對標。
顯然,銷量下滑是皇冠“退市”傳言産生的根本原因,另外一個讓皇冠退市甚囂塵上的原因是——亞洲龍。最新的消息顯示,全新一代豐田亞洲龍將於11月在廣州車展正式亮相國內,並在明年3月份由一汽豐田國産的消息已經得到確認。
實際上,在日本豐田品牌的産品體系中,從上到下排名的順序是——世紀、皇冠、亞洲龍,這三款車型,承擔了豐田品牌高端化的重任。
“在豐田的産品體系裏,亞洲龍的定位低於皇冠。亞洲龍目前在美國銷售,它跟雷克薩斯ES是一個平臺。皇冠最早期也在美國出售,但情況並不理想,所以豐田就推出了亞洲龍。這兩款車一般不會在同一個市場出現。但是,美國市場的經驗是否應該完全放到中國?亞洲龍進來,皇冠要退出中國,還是保留?這是一個很大的疑問。”7月21日,一位長期研究中國豪華車市場的業內人士告訴21世紀經濟報道記者。
其實,引發皇冠退市傳言的還有一汽豐田目前針對自身的調整。“一汽豐田處於發展調整期,今年將有四款車型退市。” 今年北京車展期間,一汽豐田銷售公司總經理田青久在接受媒體採訪時表示。
但實際上,田青久提到的四款退市産品為花冠、銳志、普拉多2700、蘭德酷路澤,並不包括皇冠。
豪華單品如何對抗德係三強?
不可否認,皇冠作為一汽豐田在中國的旗艦産品,是否退市對豐田和一汽豐田來説至關重要。
“作為一汽豐田旗下唯一豪華高端品牌,皇冠是一汽豐田品牌形象向上發展的代表,正是因為皇冠的存在,才讓豐田這樣一個只推大眾化車型的品牌,在消費者心中有了更高端的品牌形象。”上述業內人士表示。
那麼,皇冠是否應該退市、皇冠走下坡路的原因是什麼?
實際上,皇冠在國人心目中是有一定口碑的。“因為聽説要退出中國,最近打電話諮詢皇冠的消費者逐漸增多了,到店來看的也增加了,最近的銷量反而在增加。”東方天仁一汽豐田經銷商告訴記者。
有業內人士認為,皇冠也想順應潮流,一改之前的純商務形象,但改款後在穩重與運動時尚之間找不到平衡點,定位不清晰是皇冠的癥結所在。“從皇冠的外形看,對於年輕消費群體來説缺乏吸引力,外觀動感不足,內飾沒有亮點;而對年長用戶來説,皇冠又割裂了自身的莊重與優雅。”
反對的觀點認為,皇冠是中國市場中比較另類的存在,不能一概而論。“皇冠是一個標準的C級豪華車,但是作為一個豪華車單品,皇冠面對的競爭對手是非常強勢的德國三大豪華車品牌,在行銷費用和行銷資源上顯然不是一個級別,這是對皇冠最大的制約。”熟悉一汽豐田的業內人士告訴記者。
實際上,皇冠不叫座,並非偶然。從市場方面來看,汽車市場進入微增長時代,豪華車市增速放緩,競爭日趨激烈。以BBA(賓士、寶馬、奧迪)為代表的豪華品牌豪擲千金拼行銷,而皇冠則要以一己之力挑戰成體系化和矩陣式的豪華品牌。
另外,豐田本身有雷克薩斯品牌直接與德係豪華車競爭,皇冠僅是豐田品牌旗下的豪華車單品,競爭力明顯不足。除了BBA,皇冠還要面對,沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪等第二陣營豪華品牌的衝擊。
為了提振銷量,皇冠也在積極調整。7月1日,一汽豐田皇冠以進口車關稅調整為由進行了一輪“官降”,全係車型每款配置都下調售價一萬元,起售價降低至25.48萬元。
隨著東方價值觀在中國消費者中快速回流,傳統豪華車成為街車,消費者越加理性,如何讓皇冠走出瓶頸,這也是一汽豐田的痛點。
“一汽豐田應該不會放棄皇冠,隨著行銷進入3.0時代,要回歸原點,由傳統的生産銷售型企業向用戶型企業轉化,下半年一汽豐田將針對皇冠展開密集市場行銷活動,讓更多人重新了解和認識皇冠。”上述經銷商告訴記者。
重現輝煌是悖論?
皇冠要重塑輝煌,首先要加大投入,而且從産品力來看,也要寄希望於全新一代皇冠。
然而,皇冠重現輝煌,可能也是一個悖論。“從目前的産品力看來,皇冠不應該是一款走量的車型,它的意義在於提升豐田品牌的溢價能力,而明年3月份上市的‘亞洲龍’才是走量的車型。”上述熟悉一汽豐田的業內人士表示。
明年即將引入中國的亞洲龍,基於豐田最新的TNGA平臺打造。新車與凱美瑞一樣,堅定地走在了年輕化的設計道路上,而且空間有望比新凱美瑞更為寬敞,將搭載豐田2.5升L4和3.5升V6發動機,混動車型搭載2.5升發動機和電動系統,未來國産車型中,或將有2.0T的車型引入。
作為豐田品牌的旗艦轎車,亞洲龍的尺寸甚至超越了雷克薩斯ES。而在售價方面,它無疑會比雷克薩斯ES的同級車型更便宜,雷克薩斯ES的入門級車型價格已經進入30萬以內,所以亞洲龍國産後的價格區間應該會在25萬-30萬之間。
“亞洲龍之所以出名,是因為它跟雷克薩斯ES是同一平臺,而且幫助豐田搶奪豪華品牌C級車和中檔品牌B級車之間的市場。中國人對亞洲龍也很熟,品牌效應加上不錯的産品力,應該會熱銷。”上述豪華車業內專家表示。
中國市場足夠大,亞洲龍的引入與皇冠其實並不矛盾,二者定位不同,在亞洲龍不錯銷售業績的基礎上再推出全新皇冠,豐田品牌在中國市場就會進一步往上提高,皇冠也可能出現熱銷。
不可否認,皇冠對於豐田和一汽豐田在中國市場品牌溢價能力的拉動是非常重要的,另一個層面來看,一旦皇冠退出中國市場,豐田品牌會在中國市場走低。皇冠是否退出中國市場,如何與亞洲龍並行,將考驗變革中的一汽豐田高層的智慧。
值得注意的是,一汽豐田的變革正在進行。一汽豐田要用三年的時間,從品牌、産品、銷售等五方面完成革新和進化,做移動出行的全場景管家。
“我們要圍繞消費者的需求,提供最合適的産品和全價值鏈服務。在回歸原點的過程中,完成一汽豐田行銷體系的進化升級。”此前,田青久在接受記者採訪時反覆強調。
(責任編輯:暢帥帥)