手捧“春碗”看“春晚”成了今年春節的熱門話題，這盞“春碗”將膾炙人口的福牛形象與中國傳統的春節文化相融合，將中國人對“福祿壽喜財”的美好期盼與生活中熱騰騰的煙火氣兒相結合，更引發我們對於生肖文化、文創衍生産品等諸多領域的關注和思考。借此機會，藝術中國特約2021CCTV春節聯歡晚會“福牛春碗”的設計者，清華大學美術學院王紅衛教授，一起揭曉其創作背後的故事，看看這碗裏究竟盛著哪些“珍饈美饌”？

福牛春碗 設計師：王紅衛 趙暉 馮畇茜，執行：呂淳 馮畇茜

小碗中的大智慧——從春晚到“春碗”

藝術中國：牛年如意轉乾坤，牛氣沖天開鴻運——“福牛春碗”帶著它的紅火和熱情為2021年開了一個好頭。可否請您先為我們簡單介紹一下這只與眾不同的“牛碗”？

王紅衛：“福牛春碗”，是受中央廣播電視總臺所屬中視實業集團以及北京國際設計周委託，專門為央視春晚設計創作的以牛年為主題的生肖福禮。我在去年6月接到委託，並帶領包括倪君、馮畇茜、趙暉及在讀碩士研究生陳柳絮、陳卓然、張琰、袁也在內的核心設計團隊進行創作。我們將中國傳統文化、圖騰紋樣和民俗民藝相融合，選取“正德宮碗”的經典器型作為“春碗”的創作原型，其“福”字取自《曾伯黎簠銘文》，並在圖形設計上融入如意、祥雲、葫蘆、銅錢等元素。同時，我們在高骨質瓷上實現了釉下紅的燒制工藝，每只“春碗”需經6道工序，5次入窯高溫燒制，手工貼畫、鑲金，經過約116個小時的燒制，力求做到精益求精。

福牛春晚收藏證書

正德碗手稿-王耀玲老師

福牛春碗盤燒制流程

藝術中國：沒想到這小小的碗中承載了大大的智慧，可謂獨具匠心了。我注意到，“春碗”上的這個“福牛”形象與一般意義上的“吉祥物”有所不同，它可能少了些甜美可愛，但卻多了些堅定和氣魄。

王紅衛：你説的對，這不僅是“福牛”的用心之處，也是我們作為設計師的態度——人類在2020年遭遇了全球疫情的至暗時刻，“福牛”設計的出發點就是“牛”轉乾坤，用這一諧音的寓意去抵抗過去一年的惶恐和茫然。因此，我用充滿力量感、踏實強壯的秦川牛代替了可愛的卡通牛或是乖乖牛，並在設計中選擇具有吉祥寓意的如意紋、吉祥雲、平安福，寶葫蘆等元素，最終鑄造了這只強悍有力又鉚足幹勁的“福牛”。一方面，作為日常生活的碗，它紅紅火火聚攏著生活的熱乎氣兒；另一方面，“福牛”通過碗為載體，化身圖騰的象徵，承載著人們對美好生活的期許和願景。

如意福牛盤 設計師：王紅衛、倪君

福牛春碗套裝

福牛春碗套裝

藝術中國：是的，尤其是那兩隻炯炯有神的眼睛，一看就是牛氣沖天，蘊含著一股強大的能量。

王紅衛：這才是我們真正意義上想做的，“福牛”更像是一種精神的守護和吉祥的加持。“俯首甘為孺子牛”是魯迅的態度，而設計師更應該有自己的態度，要強調內心並挖掘有精神深度的東西，而不是浮于表面。

福牛春碗報道集錦

藝術中國：所以，今年的“福牛春碗”遠遠超出了普通意義上“生肖紀念品”的範疇，也得到了更為廣泛的認同。我看到央視新聞、財經、中文國際、綜藝等諸多頻道，以及包括明星、網路紅人薇婭等在內的諸多媒體、渠道都在聚焦報道咱們的“福牛春碗”禮盒套裝。

王紅衛：是的，這也要感謝總臺的影響力和大家的認可。

生肖文化VS星座文化：要發掘傳統文化中的民族DNA

馬年郵票 設計師：王紅衛、郝望舒

藝術中國：據我所知，除了今年的“福牛”系列外，您和您的團隊早已創作了諸多經典的生肖形象和文創衍生品，包括國家郵政總局2014年賀年有獎專用馬年生肖郵票的《馬上如意》、猴年《祥瑞火猴》系列絲巾和鼠年《眾望所“鼠”》系列瓷盤等形象都深入人心。在此，想請您談談對生肖文化的看法？

王紅衛：生肖文化屬於傳統文化的一部分。近年來，隨著我國在各領域裏的持續穩健發展，國人的文化自信心大大提升。生肖、漢服、“國潮熱”持續升溫和流行，尤其能夠感受到年輕人對於傳統文化的回溯。不同於西方的星座文化，生肖是東方人的一種文化情結，並同春節一道逐漸得到更多來自世界的了解和認可，成為一種傳播東方文化理念的載體。生肖文化逐漸成為文化潮流和時尚，不僅是文化自信的體現，更源於它根植于我們民族的血脈中，是一種自發的身份認同。

猴年生肖絲巾 設計師：王紅衛、周圓圓

藝術中國：但潮流的興起有時候只是數量上的激增，與生肖相關的文創産品層出不窮，卻很難見到特別有代表性、深入人心的，這方面您有什麼建議？

王紅衛：可能和我自己屬馬有關吧，我從2014年那個馬年開始逐漸對生肖相關的文創産品産生了興趣，並在這些年將生肖文化作為課題之一與工作室研究生團隊共同研究。你説的問題的確存在，我認為，生肖文化的核心DNA在於挖掘不同動物的性格特色，從而提煉其精神內涵，再與當代生活的審美取向相結合，進行一種視覺意向的傳達。生肖文化源於傳統，但又要走入當下，設計師要做的就是隨著時代的變遷，找到十二生肖各自形象所承載的獨立語言，在內涵上賦予它們美好的寄託，在視覺上將傳統解讀給當下，把精神內涵和美好期望與視覺形象相結合，只有這樣才能與受眾産生共鳴，避免內容上的空洞和語言的趨同化。

2019年清華大學周曆

文創産品——文化底蘊 + 略高於市場的産品思維

藝術中國：其實您對生肖文化的解讀也是您做文創衍生品態度的一種折射。近些年，文創産業格外引人關注，文創産品層出不窮，從設計師的角度，您怎樣看待或定義文創産品？

王紅衛：中國當下的文創産業充滿了機會，同時也面臨著挑戰。文創産品的首要屬性是産品，但與一般産品不同，它的定位是“文化創意”，所以它應該在符合所有商品屬性的同時，更強調其文化內涵。

鼠年瓷器 設計師：王紅衛、陳柳絮

藝術中國：所以，是否可以理解為它介於藝術品和商品之間，不僅需要藝術性的呈現和設計，還有著更高的文化訴求？

王紅衛：是的。首先，作為一個設計師，一定會帶有個人的審美取向和情感，但文創産品與太過個性化的“藝術作品”不同，它需要綜合考量受眾、市場等多方因素。這就需要設計師從“我”思維轉換為“他/她”思維，進行廣泛的學習和調研，明確産品屬性、市場定位和消費群體。同時要量力而為，了解包括製作成本、工藝技術、價格定位以及流通環節等各個要素，在可行性區間內找到自己最合適的語言、材料和工藝。否則你的設計就會變成紙上談兵，停滯在草稿或個別樣品階段無法實現最終轉換。另一方面，設計者又不能太過商業化，不要完全被市場拽著走。應該在了解市場、尊重市場的基礎上，略高於市場。

藝術中國：怎樣理解“略高於市場”？

王紅衛：主要是文創産品高於普通産品的兩個維度：造型、工藝的精緻和文化內涵的承載。從工藝角度，我覺得無論價格貴賤，我們産品的“細節意識”還有待提高。精美並不一定意味著昂貴，但它一定要能夠“浸入”人心。另外一點就是要深挖文化價值：現在很多文創産品在內容和形式上都比較單一，缺少新意，其根本原因就是流於形式和表面，缺少真正打動人、吸引人的創意和內涵。

藝術中國：對，這讓我想到最常見的一些杯子、手機殼等，它們大多處於文創的初級階段，將既有的藝術作品、梵谷的鳶尾花啊之類的復刻在上面，內容上照搬或挪用，形式上缺乏新意因而容易趨同。

王紅衛：究其根本就在於：我們的文創産品缺少原創設計。真正的文創作品需要有自成體系的藝術語言、視覺形象和文化定位。這讓我想起原中央工藝美術學院院長常沙娜先生多次強調的：“要古為今用，洋為中用。不能把文化都放在博物館中，要把它活化，和現代人的生活相結合。”所以，要不斷挖掘地域文化、民族文化，強調文化根基並加入設計師自己對生活的感悟，將其獨有的生活美學觀念融入設計之中。

從“大書籍”到“視覺閱讀”——文創是一個自然生發的過程

《書語》

藝術中國：您剛才談到“獨立原創”的重要性，這不僅需要深厚的文化積澱，還要求設計師能夠將其精髓內化，將抽象或意向的東西注入到文創産品中賦予其靈魂內核，並在這一過程中實現由內及外的視覺轉化，塑造成更易被受眾接納的形態。我突然覺得，它似乎與那種“靈光乍現”不同，反倒更需要一個長期的醞釀和積累？

王紅衛：是的，文創是基於經驗與積澱的自然花開，它首先需要一片足夠肥沃的文化土壤。我不是專門做文創的，我首先是一名教師，但更是一個設計師。畢業後，我一直任教于清華大學美術學院視覺傳達係，從事漢字字體與書籍設計方面的教學與研究已經30餘年了，並逐漸認識到“大書籍”意識在設計中的重要性。

陳輝百扇語意

《視記50——陳漢民藝術設計作品集》

《中國敦煌歷代裝飾圖案》

藝術中國：可否給我們解讀一下“大書籍”的意義？

王紅衛：“大書籍”是我上課和學生不斷強調的一個概念。它包括從書籍設計早期的編輯、排版、設計以及到最後紙媒與工藝整體設計的全部過程，基於這一概念，它又有很大的延展性：書籍設計更注重將理念物化，設計、工藝、材料、裝幀和風格的選擇並不是純視覺的産物，它更應該傳達設計者對書的情感、對內容的理解和品味，它雖然不是文字，但也成為一種講故事的方式——所以它遠遠超過了一本書的設計，“大書籍”強調的是文脈的繼承和挖掘，是將理念視覺化的延展和再創作。這種“大書籍”的思維意識同樣可以運用到各個領域，從我們一開始的日曆設計、賀卡、紀念章、郵票、品牌標識等等，到打破材料邊界嘗試新工藝之後所涉足的絲綢、陶瓷等領域，萬變不離其宗的始終是“大書籍”理念。所以，可以説我們是在這一基礎上逐漸拓展到做大文創這個維度中的。

《裝飾》2019全年設計

藝術中國：您提到了材質的延展，其實您做書籍裝幀設計與紙打交道最多，那麼紙這種媒材是否也給您後來的設計注入了更多不同尋常的感情？

王紅衛：是這樣的。書和紙很難分庭而論，而書本作為以文字形式承載歷史和文化的載體，更給人一種厚重感和溫度，它是高貴的，也和人有一種更天然而密切的情結。因此，無論時代如何變遷，紙媒的質感、它的文化屬性和人文溫度始終是無可替代的。和書本打交道的時間久了，自然也會被它所滋養，浸潤出自身對生活的一種態度和品位，這對我們後來做其他設計都起到了很大影響。因此，“大書籍”並不只是基於書或針對書的簡單裝幀，“大書籍”思維強調對細節的精益求精、對內容的深度發掘、對品質、品位和審美格調的尊重以及對人文溫度的關照——而這些也是做好任何文創産品的必備要素。

標識設計集錦

藝術中國：這樣的文創産品也一定會是有厚度的。

王紅衛：對，做文創並不能為了簡單的視覺意義上的“吸睛”或“好玩”，它一定要有內涵，而這種內涵就如同讀書人的修養，是一種文化氣息。因此，它的出發點不是為了迎合商業或市場，而應該生發于設計師自身對生活的態度，這樣就會避免使我們的文創産品淪為只會抓眼球或博噱頭的純商品，從而提升它在當下文化語境中的地位和高度。如果把個人修為和産品內容做到位，便不會輕易被市場所裹挾了。

2019年北京國際設計周主題展覽，中華人民共和國建國初期國際形象設計展，整體視覺設計

藝術中國：我是否可以理解為，好的文創産品可以成為一種新形式的“書籍”，它同樣具有文化載體的屬性？

王紅衛：也許我們可以發明一個詞——“視覺閱讀”。不同於文字的傳達，它更強調通過直觀的視覺設計來傳遞資訊和態度，那麼這種閱讀方式可能更生動而直接。好的設計師就如同一個導演，他應該通過自身對於産品的理解來更好地把故事傳達給受眾，這種創作不局限于書的封面、作品海報或是包裝，它塑造的是一個綜合的視覺體驗和語境。如果説視覺閱讀是傳統書本閱讀的一種延展和補充，那麼好的文創産品應該屬於這一范疇，是可以獨自講故事，並可以被閱讀的。

2019清華招生簡章全景

2019ICCM第八屆世界華人數學家大會整體視覺設計

新世界數學獎證書

藝術中國：正如您所言，您首先是位教師，然後才是設計師並涉足文創。那麼在這30餘年的教學中，您還有哪些體會和我們分享？

王紅衛：首先要感謝這30年的持續教學和積累。在教學過程中，我的學生從80後到90後再到現在的00後，他們也帶給我新的啟發，傳遞給我每一代人不同的生活態度和審美觀念，所謂“教學相長”，我們彼此接納、更新固化的模式、探討新的可能，這非常重要。我的很多研究生和博士畢業生都相繼在這一領域取得了成就，他們的進步也給我新的啟發。

鼠年敦煌瓷杯和絲巾

鼠年敦煌瓷盤 設計師：王紅衛 陳為

同時，教學與實踐密不可分，這樣就確保我們一直親力親為在第一線。這行裏沒有慣性而言，好像一直在創新求變。在這一次次的改變中，唯一不變的是它們所積累的紮實的軌跡——教、學、實踐從未停歇，它不僅是工作和研究，更生發出一種自然而然的熱愛。

福牛春碗設計討論現場

藝術中國：基於研究和教學上的成果，在實踐上積累寶貴經驗，加之做書籍出身的那片初心，我想這才是您踏入文創領域並取得成就的主要原因——這樣深厚的根基從未斷過，它成為一種自然的水到渠成。

王紅衛：做文創的確不是一蹴而就的事，不能為了文創而文創。它的到來就如同一顆生命樹，需要土壤的孕育作為根基，而這片土壤是否足夠豐厚便取決於設計師的文化底蘊和積累。它決定了樹苗是否能夠茁壯成長、抵禦風雨，並最終開花結果。它的生命力也源於設計師對生活的閱讀和感悟。

工作室討論現場

王紅衛教授和春碗

藝術中國：最後，如果請您給新生的文創人一些建議或意見，您最想説些什麼？

王紅衛：建議倒是談不上，畢竟對我而言做文創是興趣使然，我也在不斷探索當中，但我願意分享一些自己的經驗。首先，文化先行，在關注當下的流行、趨勢同時，文創産品應該始終根植于本土文化；第二，創意是核心，設計師應該具有獨立的靈魂，彰顯原創性，傳遞獨特的審美品位；最後，産品必須能夠落地，要熟悉不同類型産品的功能、屬性，除了創意、設計和研發外，更應該了解産業鏈結構，關注包括成本、材質、不同年齡及購買力人群的調研、産品流通和渠道在內的各個環節。總言之，文化創意産品是一個“系統工程”，“文化+創意+産品”這三者是缺一不可，三位一體。（採訪/文字：付朗，圖片由紅衛設計工作室提供）

王紅衛

清華大學美術學院長聘教授，博士生導師

紅衛設計工作室藝術總監