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中新網北京3月27日電
(董子暢)“央視在春節期間推出的公益廣告《關愛老人》傳播效果堪稱完美，説明公益廣告技術和商業廣告技術在內容傳播和傳播效果上形成了技術交匯，為新聞與公益廣告複合的社會輿情工程提供技術連結。”上海大學廣告·品牌研究中心主任張祖健27日接受中新網記者採訪時這樣説。
2013年春節期間，央視推出《關愛老人》公益廣告系列，其中《打包》篇的故事由真人真事改編，記述一位兒子帶患有老年癡呆症的父親外出就餐，當盤中只剩兩個餃子時，父親居然當眾用手抓起餃子放進口袋。兒子羞急地問父親緣何，已經説不清楚話的父親卻吃力地説：“這是留給我兒子的，他最愛吃餃子。”兒子被驚呆了，廣告畫外音提示：“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你。”
“事實上，這不是個案，很多患有老年癡呆症的老人心中都存有護犢深情。2012年重陽節，央視發動了‘我的父親母親——關愛癡呆老人’的新聞公益活動，走訪和記錄中國癡呆老人現狀，並連續在新聞節目中播出相關專題新聞，呼籲社會各界予以關注。”張祖健説道，“在持續的新聞報道引起足夠社會輿情關注後，央視推出關愛癡呆老人的公益廣告，建構了獨特的新聞與公益廣告複合傳播，並且成為社會輿情工程的範例。”
談到公益廣告的內容，張祖健認為“央視公益廣告創意水準在全國同類廣告可算翹楚。近年來的央視公益廣告可分為幾個大類，如生態環保，倫理教化，科技普及，倡導社會新風尚等。其中，倫理教化大類不乏經典，如《為媽媽洗腳》，《老爸的謊言》，《遲來的新衣》，《媽媽的等待》等。”
“由於中國電視媒體廣告視頻播放的管理和審查比較嚴格，優秀公益廣告不會被海量的廣告所淹沒。但同時，嚴格的審查也導致了中國電視廣告創意類型比較單一，公益廣告亦是如此。”他坦言。
“相對於國外的公益廣告，央視推出的公益廣告面臨一定的壓力。因為純粹的公益廣告往往追求公益理念的深度和廣度，大多停留在引起關注、同情的層面，為引入後續資源解決問題做輿情準備。”張祖健分析道，當年美國的電信廣告，日本的長途電話廣告，澳大利亞救助機構的廣告以及泰國保險業的廣告等，既突出了商品消費的社會公益，同時也著意産品行銷的商業利益，如此的廣告創意在作品中往往具有故事的完整性，即用一種新技術或新商品來克服人類生活進步中存在的難題。
張祖健還舉例分析説，在《關愛老人》的公益廣告中，患有老年癡呆症的父親對兒子的深愛固然感人，但如何解決關愛失智老人這個社會問題呢？含有公益因子的商業廣告則著眼于消費者生活課題的具體解決，如國外電信廣告往往表現電信傳播異地父子的親情等。兩相比較，國內的公益廣告創意在提出公益行動方案方面可能需要作更大努力。
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