2013年3月7日晚六點半在中央美術學院7號樓報告廳，著名平面設計大師博恩教授帶來了一場非常精彩的講座。此次講座是德稻教育機構和中央美術學院設計學院聯合舉辦的，作為此次講座的出席嘉賓中央美術學院設計學院院長王敏教授作了簡單的開場白。王敏教授介紹，博恩教授創立了MDB設計公司，設計的作品也獲得了無數世界級別的設計大獎，其中D&AD是英國久負盛名的設計獎項，他也是得過此獎次數最多的設計師之一，博恩教授對不同國家的文化很感興趣，並悉心研究各種文化現象所賦予的設計特點，對設計的執著和認真令人感動。他多年走在設計前沿，為設計的發展做出了很多有價值的貢獻。王敏教授説：“作為一個設計師，博恩教授堅持自己的理念，並且努力讓客戶接受，這也是他成功的原因之一。另外，他對中國文化非常關注，所以我們將有很多機會向他學習。”
在講座的開始，博恩教授提到，關於設計我們需要聊到一個特殊的話題：設計要求在社會中産生價值，那設計的價值究竟在哪？而講座也將分成兩部分探討，第一部分是展示幻燈片，博恩教授特別説明“我認為設計是一個從視覺感受的體驗，所以我在幻燈片的部分不會加入文字的描繪，希望看上去更單純有力。”第二部分的內容是講一些他以前做過的案例，希望通過這些圖片來了解大家的興趣所在。
博恩教授在設計之餘也是個美食愛好者，他首先為大家放了一些美食的照片，有四川成都拍的經典小吃，有義大利的傳統食物黑米飯還有荷蘭的農家菜。博恩教授認為，美食是一種反映文化的強有力工具，甚至是社會的小宇宙，它標明瞭一個民族的特性。而對食物的偏好也能分析出一個人的個性和身份，文化、習慣、情感和愛表露無遺。譬如義大利的黑米飯，和川菜比起來更加簡約，從它們的味道，食材，以及烹飪方式都可以體現不同的民族性。實際上設計師也是如此，力求烹飪出符合客戶胃口的菜肴。
在現代社會大量資訊的背景下，設計師在如此紛繁的世界做設計。根據一個美國廣告業的數據：每個人每天都會接收450個的品牌，一年會接收6500個。假設一個人活到36歲，那麼他將會接觸到600多萬個品牌。而品牌的傳播也是在進化，由過去的數字變成了而今的圖像，中國品牌的轉變也為設計師提供了機會，不同的自我主體也通過品牌標顯，好的品牌具備一個特點：有重大的意義，但形式簡單，這足以讓人信服和喜愛。
博恩教授説到了一個新話題——“為什麼要做設計？我們需要去滿足客戶什麼樣的要求。” 這也是設計的原動力。關於這點，教授説道：“我們看到人與人性格的不同，通過這個長久統一的特性我們判斷一個人的內在氣質，並且判斷他們會有什麼樣的追求，這使人成為完全不同的人。品牌的作用也是如此，它可以熱情、冷靜、極富創意。”設計師對品牌的呈現一般分為三個層次：一是內在氣質。二是外在形象。三是精神層面（心靈感受）。在這一點上蘋果公司就做得非常極致，無論是設計還是服務，都非常到位。它的每一個體驗店，都是品牌的延伸，每一個店員也都試圖將蘋果産品帶入到人們的生活中。
接下來的環節博恩教授通過自己的設計案例來進行具體的分析，博恩教授為荷蘭警察設計的徽標為紅藍相間，醒目並且莊嚴，這強調的是符號的力量。荷蘭的一個合唱團希望博恩教授為他們設計品牌，並且寄來了他們的照片。而教授通過一個背景的轉換以及對合唱團每一個人員的個人照片進行設計並展示，帶來了一種強有力的視覺效果。值得一提的是，這個品牌的標誌被設計成為由合唱團演唱旋律而引出的一個設計形態，非常巧妙新穎。博恩教授為一個食品公司進行設計，同系列的每種産品是選擇用不一樣的底色還是用不一樣的標誌色也會多方面比較分析。有一個案例是南韓新城市的整體規劃設計，這個新城市建在一個農場上，擁有5萬人口，離首爾很近。博恩教授將整個城市規劃一分為五，成網路狀，每個街區都有不同的主題：住宅、工作、文化、娛樂等等，而表示整個城市的標誌是用模擬技術做出的圖案，體現了一種新城市的痕跡，用此圖案表現社會圈，生活方式，城市的活力。此圖也用在通道上，圓點密集分佈的地方人口密集度越大，由此産生了一種城市符號的特別性。值得一提的是，城市的下水蓋和路邊小樹的支架，也是由教授親自設計。
講座的最後一個環節是與觀眾的互動交流。一個同學提問：“一個城市的形象和品牌可以被設計，但是如果未來這個城市發生變化，該怎麼辦？”博恩教授答道：“與其説是城市變化，倒不如説是城市永遠是在緩慢發展的，並且它不會很快變化，就好像拿北京這個城市舉例，如果為它設計品牌就很不簡單，它又太多的歷史和過去，我們都不能忘記。關於南韓那個城市的案例，它是屬於未來的，本身就是從零開始，所以可以用聰明的方式規劃。至於如果它發展了，就找代表性的新元素，再加入，也是可以的。”另一個同學問道：“您是一個西方設計師，如何去演繹東方的特色？”博恩教授説：“西方的機構越來越多的染指東方的設計，它們很多是想轉變東方的習慣，我認為這是不對的。作為一個設計機構，你沒有權力去改變人家的生活方式。應該不求改變，只求融入。我為東方設計的項目團隊有很多都是來自於東方的人，設計南韓城的時候很多員工都是南韓本地人，他們是密切參與每一個設計環節的。而在上海的別克項目，也是有很多上海的員工在參與設計，沒有他們的幫助我們的設計不會走遠。我從未想過自己能夠憑一己之力設計東方的項目，因為這對我來説太難了。”
講座結束前，博恩教授總結説：“很多人問我，未來的設計潮流會有什麼樣的走向，我無法回答他們。我只知道，我們生活在一個不斷變化的世界，而未來是在你自己手中的。對於設計，我想説，設計需要經常用腦，並且一定要記住遵循自己的心，這樣才會有未來。
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