|
玉蘭油可能是中國女性最熟悉的一個國際護膚品牌，這得歸功於寶潔公司的市場行銷策略。寶潔的所有産品行銷幾乎都能夠成為商業教科書中經典的成功案例，被年復一年地傳頌。無論是其産品定位，産品細分，還是本土化策略，廣告推廣，都做得非常成功。我自己所知道的只有一次它們沒有做得那麼成功的，就是佳潔士。由於在最早期推廣中的定位失誤，使佳潔士至今仍擺脫不了二奶命，只能跟在高露潔後面跑，但這仍無損寶潔的光輝形象。玉蘭油的品牌形象在過去近半個世紀裏都相當固定，不過最近，他們更換了新標誌。
玉蘭油的誕生過程充滿著浪漫氣息，更象一部文藝片。在上個世紀50年代早期的南非德班市，有一名化學家叫Graham Wulff
，為了表達他對妻子的愛，他自己調配了一種能夠使皮膚變得光滑的粉紅色面霜，作為送給他妻子的一份禮物，並且將其命名為玉蘭油（Oil of
Olay）。而在50年代末，這種護膚産品就已經銷售到全世界各地。在1970年Richardson-Vicks公司購買了玉蘭油，而到了1985年，寶潔公司則從Richardson-Vicks手中購買了玉蘭油。2000年，寶潔公司將其品牌名字進一步縮短，變成Olay（其總部網站已採用新標誌字體），不過中文仍然保持不變,但中文名的“玉蘭油”三字只是作為産品名稱前使用（從這一點上可以看出寶潔對Ｏlay這個品牌的珍愛，如果對比其他在中國上市的寶潔産品，中文名稱往往會與原標誌結合，在展示上處於一個相當顯眼的位置），主要展示的標誌仍然是上圖左的這個。玉蘭油不僅在中國獲得非常高的品牌認同度，它同樣在全世界範圍內享有極高聲譽。玉蘭油連同海飛絲、飄柔、潘婷、威娜及其他品牌，一起構成了寶潔公司263億美元的年銷售收入的個人護理産品王國。
玉蘭油此次形象更新由三方構成，包括由Ronald
Burrage負責的寶潔公司內部設計團隊、寶潔全球皮膚設計作為指導及LPK諮詢公司構成。
下方介紹摘自宣傳資料：
為了向前走，我們第一步必須向後退。Burrage説：“我們分析了美容、服裝等行業及其他深諳于形象發展的其他品牌。你必須取得完美的平衡，既要保留其傳統的元素（這些傳統元素能夠給人深刻的印象及真實感覺），但也要使標誌能夠適合未來發展的需要。很多公司都不惜一切在創造一個能夠讓人記住及獨特的品牌形象。玉蘭油團隊在進行這個項目時，考慮了全世界的各種形式的創意。我們的目標不僅僅要賦予玉蘭油一個更新的面孔，而是也要使這個形象可以靈活應用，適合在不同的環境中應用。她，應該融合了活潑、專業、優雅及權威，視乎不同的情況而傳達不同的氣息。
根據Burrage的介紹，該新形象必須要有力量感，克制而自信，同時也要與原來的形象相似。這個形象必須有自己的表達空間，既可以單獨展示，也適合與文字結合在一起，也可以應用不同的顏色或浮雕。它還必須能夠長期一致地運用及展示。而最重要的，就象一個女性所展示的，她，還必須漂亮。
當一個品牌是你朝夕相處時，你並不會過於關注它的標誌是否漂亮與否。就算有時你改得更加漂亮，消費者也一時難以接受，心理上要有一個磨合期才能最終接納産品的新形象。玉蘭油標誌的這次改變，粗看好象所用元素差不多（就算你用過這種産品，但如果不是兩個標誌擺在一起，你甚至可能不會發覺它的改變，這至少説明這個標誌已經成功一半了，繼承了原有標誌的寶貴資産——形象信賴），但細看，發覺他們確實是做了非常多的工作。
從大的方面説，文字與圖形分離，使得新標誌日後的應用更加靈活及多樣性，從此，圖案並不受限于文字的局限（目前的玉蘭油産品，部分瓶身上只有文字OLAY，並沒有圖案,而紙盒包裝上則採用文字與圖案結合的形象，我估計這個新標誌出來後，圖案標誌會更多甚至全部應用在瓶身上）。
另一個顯著的變化就是字體也變得更加纖細及“青春”，雖然變得纖細後確實會顯得更年青，但也失去了原來標誌中所蘊含的一些“知性”或“成熟而優雅”的感覺。但總的來説，目前新字體傳達出更多的韻律感，並且更容易識別。不過你可能已經發覺他們這四個字母的怪異之處：l及y是小寫，而其餘兩個，又是大寫字母。
從小的方面來説，目前的圖案圓形輪廓採用了字母O的形狀，這一步使圖案與文字雖然分離但仍然取得聯繫。我認為這個設計最大的挑戰就是這個女性的面孔——你如何讓這個面孔獲得不同國家的人的認同及感覺親切？我相信他們在這一點上花了不少功夫，圖中的女性面孔，神情更像是林黛玉式的，但面部輪廓又略傾向於歐美女性的特徵，而嘴唇，又傾向於非洲？——至少不是東方女性的感覺。
|
