|
記者：國外的廣告創意也存在這個問題嗎？平時播出的廣告和參賽作品是脫節的？
龍傑琦：我前年去參加戛納廣告節，我住的酒店會播放一些廣告。有些作品是不錯的，在當年的廣告節上獲了獎。我覺得這個創意被當地人接受，很不簡單，它在創意和銷售上找到了一個平衡點，得到兩者的認同。歐洲的廣告業發展得比較久，消費者比較理解對廣告的思考方法，裏面的一些訊息會被捕捉到，消費者需要一些不一樣的東西引起他們的注意，所以廣告就要提出更好的創意吸引消費者。在這樣的迴圈裏面，創意就會不斷進步。記得六年多前我剛剛來到大陸時的狀況比現在更慘。因為當時很多客戶對廣告的理解還處於比較淺的階段。這六年多來還是有很大的進步，但進步也需要時間。
記者：您認為現在大陸廣告創意的致命問題是什麼？
龍傑琦：我認為應該是對於消費者的界定的問題。有些客戶保守地認為他需要一個一目了然的創意。他希望一個廣告創意要符合不同人的需求，一二十歲的人看得懂，三四十歲的人也看得懂。但這就從某個程度上影響了我們對廣告的深度理解。有些創意在某個地方可以被理解，但有些則不會被理解。在廣告創作過程中很多落選的創意都是很棒的，但他不一定最適合消費者和市場。就像選美一樣，某一方面最棒的人往往到最後不會成為冠軍。因為選美要取平均值，各個方面都平均的才會得到認同。但那個人不會是最好的。其實創意是一種高明的偏見，你想到的創意方法但其他人沒有想到。
記者：中國符號元素對於國際廣告界有什麼影響？
龍傑琦：中國元素在外國是很有吸引力的東西，它們在外國人眼中很不一樣。比如外國人喜歡長髮單眼皮的美女，他們認為這就是中國的味道。所以一個好的創意能夠結合本地的文化的話，完全可以吸引評審的眼球。就像今年上海智威湯遜獲獎的一組公益廣告，是一個山水片，其實就是運用了中國元素，而對於評委來講，他們看到了非常新鮮的東西。你看很多泰國的廣告，在國際獲得很多大獎。他們結合了很多本土文化，於是他們的創意就顯得很不一樣，很驚人，很特別。其實也許很多點子都是會被大家想到的，但是由於結合了很多自身的元素，讓創意顯得更新鮮。
|
