專訪故宮博物院院長鄭欣淼：

故宮要有“行銷”的態度

“失竊門”、“會所門”、“哥窯門”……2011年，故宮的多事之秋。突如其來的危機，不僅讓公眾首次以非遊客的眼光重新審視這座皇家宮殿，也打破了一家“老單位”近百年的按部就班——故宮博物院面臨著前所未有的信任危機。

冬日的午後，故宮不像旅遊旺季那樣遊人如織，暖暖的太陽照著高高的紅墻，一派600年皇家建築的寧靜與祥和。

在故宮工作的10年裏，故宮博物院院長鄭欣淼曾無數次漫步在這72萬平方米的重重宮闕。故宮的一草一木，他都很熟悉。2011年12月，鄭欣淼在故宮接受了《中國經濟週刊》的專訪。其間，鄭院長饒有興致地帶著記者參觀故宮。在前往太和殿的路上，鄭欣淼突然指著腳下的青磚對記者説：“看，這些磚泛出鹼來了。”

記者問他，以故宮博物院院長身份，行走在熙熙攘攘的遊人中，是一種什麼樣的感覺?他笑了笑，過了一會兒，説：“那些在故宮裏發小廣告的人，最令人討厭。”

儘管駐故宮派出所和故宮保衛處定期巡查，但守著每年千萬人次以上的遊人，發小廣告的人寧願花幾十元買門票進來，也不輕言放棄，小廣告屢禁不絕。

看到有人身著清宮服飾在招攬遊客拍照，鄭欣淼會詢問身邊的工作人員，這是哪個部門的?

故宮裏這些為遊客提供拍照紀念、商品零售等服務的店舖，由故宮統一管理，其中一部分由故宮之外的人承租。這些也是管理的重點，故宮對店舖內的陳設有嚴格要求，比如電源插座不可以亂設，不能使用電爐子等，要杜絕一切火災隱患。

“故宮60年前就有小賣部，當時主要是給外賓供應商品。現在，故宮小賣部面向公眾服務，遊客要喝水，要吃東西，要買一些紀念品，這些都是非有不可的。2012年，故宮小賣部想搞一個60週年的活動，它60年的發展也很有意思。”鄭欣淼告訴記者。

在一個連小賣部都有60年曆史的博物院裏，再小的細節也不容忽視。鄭欣淼説，故宮有一整套管理制度，有些是解放前傳下來的。比如，過去進庫房，不能穿帶口袋的衣服;上世紀50年代初，進庫房要有軍警跟著。“現在，管理還是相當嚴格，不過，變成了先進的科技手段。比如，在地下庫房，有1000多個監控探頭。”

沒有院長也能運轉的老單位

在故宮裏辦公、生活，聽起來很“奢華”：會議室設在“城隍廟”，食堂挨著“禦膳房”。而實際上，為了妥善保護歷史建築，故宮博物院的辦公場所，不能改變原有建築的外貌，也不能對內部做過度裝修。

“城隍廟”的會議室，看起來就像老北京普通的四合院，空間狹小，裝修也普通。鄭欣淼以及幾位副院長的辦公室，和財務科、秘書科、公關科等，同位於故宮北側順貞門宮墻外的一排平房內。“禦膳房”旁邊的食堂，菜式普通，一頓午餐十幾元。

用鄭欣淼的話來説，作為一個文物單位，故宮裏的人過著按部就班的生活，一整套機制維持著“機器正常運轉”。“故宮是個老單位，是個管文物的單位，有時候運轉確實遲鈍了一點，但這樣的單位，也不能太快了。”鄭欣淼説，在他之前，從1991年到2002年，故宮博物院沒有院長。有人曾問他，沒有院長，故宮的工作如何開展?“我回答説，按部就班地工作，因為故宮已經有一整套機制在這兒。”

鄭欣淼給記者講了一個故宮鑰匙房的例子。故宮一共有幾千把鑰匙，鑰匙房24小時有人值班，職工每天下班把每個門關了，鑰匙都要交到這兒，第二天再來領。如此這般，年復一年，日復一日。管鑰匙這事兒，聽來簡單，做起來難。鑰匙管理有《鑰匙房崗位責任制》和《關於領取鑰匙辦法的規定》兩部規章制度。鑰匙房的工作人員要準確判斷出，你去一個地方要經過哪些殿、哪些門，從而把相應的鑰匙準確地發放給你。

當院長首要任務是主持大修

2002年10月10日，鄭欣淼正式擔任故宮博物院院長，並在2002年9月至2008年10月兼任文化部副部長。

上任前，據鄭欣淼介紹，時任國務院副總理李嵐清曾和自己有過一次鄭重談話，李嵐清對他説，到故宮後的最重要工作，就是主持故宮大修。

20世紀，故宮因社會動蕩、經濟所限等原因，年久失修，日漸殘破。為了保證古建築的安全，故宮必須進一步做完整保護和整體維修。2005年3月，故宮博物院制定的《故宮保護總體規劃大綱》得到國家文物局批復，故宮大修工程開始實施，計劃持續到2020年結束。

故宮大修要完成五方面任務：保護故宮整體佈局，徹底整治故宮內外環境;保護故宮的文物建築;系統改善和配置基礎設施;合理安排文物建築利用功能;提高展陳藝術品味與改善文物展陳及保存環境。

“如今，故宮宮殿建築已經進行了整整9年的維修，進展順利，達到了預期效果。我們把中軸線以及周圍重要的建築，120多座單體的宮殿，進行了維修。”鄭欣淼告訴記者。“整個維修過程是和科學研究結合在一起的。我們修一個殿，要做大量的準備工作，包括檔案、資料、維修的依據等等。比如，當年袁世凱要做皇帝，重新油漆三大殿時，把規格打亂了，顏色、擺設等都是隨意做的，我們維修時就做了更正。”

故宮大修工程也考慮到殘疾人的需要，但在故宮修殘疾人通道是很不容易的，曾遭到一些專家的強烈反對，“他們表示，要保護故宮的古建築，保護故宮的風貌，不能在地上、墻上安裝殘疾人設施。現在，我們在三大殿設有升降機，國際殘聯主席來故宮看過，他還是比較滿意的。”鄭欣淼説。

剛剛過去的2011年，對於故宮和鄭欣淼來説，是個多事之秋。從5月8日香港兩依藏博物館展品在故宮展出被盜開始，“錯字門”、“會所門”、“哥窯門”等先後發生，故宮一度成為輿論的熱點，承受了前所未有的拷問與信任危機。

鄭欣淼認為，人們對故宮的拷問十分正常，“反映出大家對故宮有特殊的感情、特殊的期望，我們也感覺責任重大。社會的關注是一種動力，也是一種監督。故宮要發展，而且，故宮的發展不僅是一個博物館的發展，也反映了中國文化的發展。”

故宮是世界上現存的規模最大、保存最完整的古代宮殿建築群，也是世界最大、接待參觀者最多的博物館，也是中國第一批世界文化遺産。截至2010年底，故宮博物院收藏文物總數1807558件;截至2011年12月25日，故宮博物院當年接待遊客超過1400萬人次，比2002年的參觀人數翻了一番。

故宮不是僵化的

七年轉變保護觀念

對故宮的保護，重點在哪些方面?

鄭欣淼：保護故宮最重要的，就是讓它完整地傳承下去，包括故宮的各個建築、故宮的藏品，以及非物質文化遺産等。這對於中國文化是帶有根基性質的東西，是我們文化發展、文化建設中一個基礎性的工作，很重要。故宮和故宮博物院是不可分割的。

對故宮宮殿建築而言，按照完整保護的理念，我們已進行了9年的維修。已經維修的達4.8萬平方米，正在維修的還有5000多平方米。在實踐中，我們感覺到，不僅要重點抓好修繕，還要做好日常保養。近日成立的故宮世界文化遺産監測中心，就是起這個作用。這是一個涵蓋了文物本體、環境品質、遊客動態等全方位的監測體系，在2011年至2015年分步驟實施，建設監測數據庫，為完整保護故宮提供科學的決策依據。

對故宮藏品，我們進行了為期7年的清理。這當中很重要的是文物保護觀念的轉變。過去，我們傳統地認為青銅器、瓷器、工藝品、玉器等是文物，但相當一部分反映宮廷典章制度、衣食住行的歷史遺跡，並沒有引起應有的重視。其中一個原因是，這些東西實在太多了。比如皇帝、皇后的字畫。我剛到故宮的時候，這些都不是文物，連資料都不是。現在，我們藏有帝後書畫兩萬多件。乾隆的字畫，你能説它不是文物嗎?現在我們説，凡是反映宮廷歷史文化的，都是文物。這體現了文物保護觀念的變化，對故宮也是一個有效的保護。

除了宮殿和藏品外，故宮對非物質文化遺産有哪些保護措施?

鄭欣淼：我們現在被列為國家級非物質文化遺産的有四項，比如故宮官式古建築營造技藝，這就是故宮特有的，我們採取師承制的辦法，包括木工、瓦工、油飾彩畫等，四五個師傅收了十幾個徒弟來傳承。我們對這些工藝都是認真傳承的。為了保護故宮的非物質文化遺産，我們正在拍攝一套紀錄片叫“故宮絕活”，把一些專家的技術用影像資料保存下來。保護故宮，也要保護這些傳統技藝的傳承者。

故宮的文物保管體系是怎樣的?

鄭欣淼：全國文物系統都有保管部，故宮沒有，故宮的文物由各個業務部門來管。過去他們不管文物，只是搞研究和展覽，現在書畫的文物就由書畫部來管，陶瓷、玉器等由古器物部來管，宮廷的文物就由宮廷部來管。

管故宮，重在管人

2011年發生的失竊事件，是否反映了故宮在文物保護上還存在一些問題?

鄭欣淼：失竊事件在故宮20年沒有發生過，但20年沒有發生過不代表不會發生。2011年發生的失竊案，給我們敲響了警鐘。我們要吸取教訓，警鐘要不斷敲響。因為我們的責任是重大的。

失竊事件，給了故宮怎樣的教訓?故宮在管理上，會有怎樣的提升?

鄭欣淼：管理制度最重要的是人的方面。規章制度要嚴密，但再嚴格的制度、再先進的設施也要靠人來完成。人的培養、人的覺悟也是我們重視的一件事。故宮保管條件有的比較好，有的不盡如人意，我們也在努力改進。我們最近正在做對故宮規章制度的修訂，修訂後有140項規章制度，大約有39萬多字。

140項規章制度，主要的內容是什麼?

鄭欣淼：那是很複雜的，除了文物管理，還有對外活動、安全消防、招標採購、財務管理等，是規範各個方面工作的規章制度。

故宮有多少職工?怎樣使每個人都全身心投入到故宮的保護當中?

鄭欣淼：故宮在編的有1400多人，直接和文物打交道的有200來人。故宮各方面人員的積極性都要調動起來，每個人都要有明確的責任。2011年，我們對一線部門的職工普遍進行了培訓。在故宮，文物不是隨便能接觸的，他要搞研究，文物交接、文物提取都是有規定的。文物庫房的監控設備24小時開著，地下文物庫房也有總監控室，隨時的影像資料都在。

故宮要幹的事很多，對人的要求重在兩方面：一是首先要有足夠的力量，才能保障正常的工作，現在有些部門仍然人力不足;二是提高素質，要有高度的敬業責任心。

前幾年，有一位遊客給我寫了一封長信，列舉了幾點幾分，哪個工作人員在外面打電話，不集中精力等等。之後我們就開展了故宮精神的討論。故宮有些工作是單調枯燥的，年復一年，幹久了可能就會鬆懈。怎麼讓大家不鬆懈，是我們需要做的。

故宮也需要“行銷”

過去大家感覺故宮是皇城宮殿，形象博大、厚重，但有些封閉。您認為故宮應該展現什麼樣的形象?

鄭欣淼：我認為，應該既是一個古老的民族文化、文明的歷史形象，同時又是一個開放的、熱情地為社會、為公眾服務的現代文化形象。故宮是古代文明的精華，它的魅力在這方面，它的財富也在這方面。

這裡面有一個古老文化、傳統文化與當代文化的關係問題，有一個傳統文化如何在現代文化建設發展中發揮應有的作用的問題。就拿大家現在很關心的文化産業來説，傳統文化、故宮文化和現代文化創意産業有沒有關係?應該不應該、能不能發揮很重要的作用?我認為，故宮文化應該成為現代文化創意産業的重要推動力量。

故宮的優勢在什麼地方?應該在於可以提供豐富的創意資源，通過對故宮文化內涵的發掘，充分利用故宮文化、傳統文化的文化藝術元素，研發創造出有中國文化特色的、受公眾歡迎的文化創意産品。故宮博物院在文化創意産業中應該起到更多的推進作用，這個推進作用不在於故宮的文化創意産品能賣多少錢，而在於承載著古人智慧的藝術品能給今天的人們帶來一些啟發，帶來一些靈感。

故宮的價值要從不同方面理解。故宮的文物不是完全僵化的，它也能在實際生産和生活中産生作用。我們對文物價值的認識和發掘程度，決定了故宮價值在國人、世人中發揮作用的程度。

您提到過一個概念叫“博物館行銷”，故宮的行銷和普通意義的行銷有什麼不同?

鄭欣淼：其實這是一個新的理論，在國際上很流行。它不是一般商業意義上的行銷，博物館行銷就是博物館可以通過戰略管理和市場行銷的方法進行博物館文化的推廣傳播。對故宮來説，通過“行銷”這一途徑，真正將社會需求放在首位，堅定為社會和社會發展服務的信念，提供滿足社會發展和公眾要求的優質服務。“行銷”和“經營”是分不開的，博物館需要我們很好地管理經營，當然這也不是一般經濟意義上的“經營”，而是要以經營的理念，要認真、細心地對待故宮，精心地組織和開展各項工作，這首先是一種態度。