歐洲複製兵馬俑展覽吸引大批觀眾
兵馬俑在歐洲各國的名氣很大。奧地利人用商業方式運作複製兵馬俑巡展，用中國文化在歐洲賺取眼球和金錢，甚至比一些博物館的真品借展還要轟動，這給我們帶來了一些思考。
兵馬俑被譽為“世界第八大奇跡”，每年都有數以萬計的外國遊客漂洋過海，專程來中國見識這支2000多年前的“陶制軍團”。兵馬俑的知名度和吸引力讓一些歐洲展覽公司看到了商機。前些年，曾有德國不良公司使用贗品冒充兵馬俑真品展，最後被國內媒體發現，引發了一段“口水官司”。
最近兩年，奧地利EMS Entertainment公司乾脆直接打出複製兵馬俑展的牌子，在歐洲各大城市舉辦巡迴展覽，賺足眼球的同時，也獲得了可觀收益。據統計，複製兵馬俑巡展已經亮相奧地利、捷克、比利時等15個歐洲國家城市，吸引觀眾超過300萬人次。
選擇城市中心商圈展出
該巡展以商業方式運作，很少在人們熟悉的博物館舉行，而是別出心裁地選擇城市中心商圈，譬如匈牙利布達佩斯的VAM設計中心、捷克布爾諾的Triniti辦公中心、奧地利林茲的萬怡酒店、比利時布魯塞爾的證券交易所等。這些場所地段好、人氣旺，當地政府也有意增添商業區域的文化氛圍。由於展覽選擇在繁華的商業中心舉辦，相應拉動了區域內的酒吧、餐飲和購物消費。布魯塞爾負責旅遊事務的議員菲利普·克洛斯坦陳：“這是能夠吸引大量觀眾的城市項目，有助於提升布魯塞爾作為旅遊目的地的人氣。”
最近在荷蘭海牙開幕的展覽遵循同樣的思路，選擇在海牙的新巴比倫商業中心舉行。海牙是荷蘭中央政府所在地，也是荷蘭女王的居住、辦公地，各國使館和許多國際組織也在此落戶，具有獨特的國際地位。新巴比倫商業中心緊鄰中心火車站，是海牙舊城區改造的重大建設工程，正在發展成為當地的一個新地標。為塑造和提升該區域的文化品位，新巴比倫商業中心專門開闢了1000多平方米的展覽廳，並選擇兵馬俑複製展作為第一個重大文化活動，稱得上“出手闊綽、聲勢浩大”。
“這是歷史與現代、文化與經濟、中國與荷蘭的絕妙結合。”中國駐荷蘭使館代辦張晉雄在展覽開幕式上説，“新巴比倫和複製兵馬俑，兩者相得益彰、相映生輝。這不是在復原歷史，而是在塑造未來；不是在複製文化，而是在豐富彼此。”
整合行銷借勢生風
複製兵馬俑展的宣傳同樣出色，帶有整合行銷的特點。一是貼近歐洲受眾，強調兵馬俑的價值，吊足其胃口，其宣傳點包括：兵馬俑是20世紀繼埃及圖坦卡蒙法老墓後的又一個偉大考古發現；中國只允許極少數的兵馬俑原件到國外展出；1000多平方米的展覽規模，復建挖掘場景，給人以全方位的聲光體驗；所有複製的兵馬俑、武器、珠寶和烹調器具都獲得了中方認證等。
二是全媒體宣傳，借勢生風。最近的幾次展覽都製作了所在國語種的多媒體網站，具有網路訂票功能，並使用推特和臉書等社交媒體，製造焦點話題，擴大公眾影響。同時，巧妙公關，讓當地政府把該展覽作為提升城市文化形象的重大文化活動來對待，併為展覽提供各種幫助。比如，海牙市政府積極參與展覽的組織和宣傳，專門派人到中國使館通報情況、尋求支援，擬配套舉辦相關的中國文化經濟論壇和會議等。
三是面向普通觀眾，特別注意吸引學生和兒童。海牙展的成人票價為12歐元，週末比平時貴2歐元；兒童票7.5歐元，3歲以下免費；學生票10歐元；團體票每人5歐元；如果父母攜兒童參觀，還可以購買優惠的家庭套票。同時，為激發中小學生和兒童的興趣，組織方專門製作了“尋寶遊戲手冊”，引導孩子在觀展中自主探尋兵馬俑的相關知識。
解説服務極盡詳細
從海牙展現場看，展覽組織者的確頗下了一番功夫。展覽的文字解釋使用英語和荷蘭語，從春秋戰國時期開始介紹中國歷史，讓觀眾更好地理解一些背景知識：從秦始皇如何統一中國一直介紹到劉邦建立漢朝。至於展品本身，展覽不僅介紹兵馬俑的發現和製作方式，還詳細介紹如何從發髻、盔甲服裝、姿勢、臉部來區分兵馬俑裏不同級別的兵種等。展覽運用圖片、影像、實物、實景等各種方式，從歷史研究、藝術創造等角度來分析，全方位展示兵馬俑。因為有特別針對兒童的解説服務，配有“尋寶遊戲”，還組織畫兵馬俑的比賽，所以展覽很受孩子歡迎。此外，展覽還專門設計了一個與兵馬俑合影的裝置，只要輕擊按鈕就會自動拍攝，併發送到觀眾輸入的電子郵箱裏。值得一提的是，現場有不少中國觀眾也看得津津有味，流連忘返。
兵馬俑在歐洲的名氣很大。然而，除2008年大英博物館的兵馬俑展外，一些兵馬俑真品展的聲勢似乎都難以蓋過此次的複製兵馬俑巡展。在荷蘭，無論是2008年德倫特博物館的兵馬俑展(14件)，還是最近剛在萊頓人類博物館閉幕的兵馬俑展(3件)，參觀人數都不是很多——兵馬俑真品展敵不過複製兵馬俑展，個中緣由確實值得探究。
當然，這其中有不少客觀因素影響：比如中國限制兵馬俑真品出境，即便允許，參展文物的數量也極其有限；舉辦兵馬俑真品展投入太大，特別是在運輸和保險環節；展覽通常是官方交流並在專業博物館進行，側重於文物考古專業角度的欣賞等。但是，缺乏當地主流展商的運作恐怕也是一個重要原因——由於缺少整合行銷方案，不能從普通觀眾視角營造身臨其境的逼真感受。歐洲人用商業方式運作複製兵馬俑巡展，用中國文化賺取眼球和金錢，這結結實實地給我們上了一課。